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4. 조사내용 분석 및 연구결과1) 신문광고에 나타난 키워드선정한 10개 아파트 신문광고 키워드를 파악하기 위하여 각 아파트 별 신문광고 10개 씩 총 100개의 신문광고를 수집하여 광고카피들을 추 출하여 이를 상기의 과정에서 추출한 12개의 브랜드 이미지 평가를 위한 형용사에 빈도를 체크하였다. 이와 같이 수집 분류된 키워드들은 12각 형 다이어그램으로 이미지의 분포를 살펴보았다.(그림 1 참조) 광고에 나타난 키워드가 브랜드 이미지 평가어휘에 유사관계가 있는가를 판단하는데 있어서는 오류를 방지하기 위해 분양광고 전문가 3명과 전공교수등 총 5명에게 검토를 받아 4인이상이 의견이 합치한것만을 1점씩 부과하는 방식으로 하였다.
<그림 1>은 신문광고 내용에서 나타난 키워드와 브랜드 이미지 평가어휘와의 빈도에 대한 분포도이다. 그 특징을 살펴보면 롯데캐슬은 고급성 도시적 현대적 (19), (19), (19), 남성적(14)의 4가지 이미지에 가장 많은 빈도수를 보 여 타브랜드와 차별화를 보이고 있고, 반면에 위브, 아이파크, SK View는 특별한 차이를 보이고 있지 않다. 푸르지오와 꿈에그린, 홈타운 브랜드는 전원적(11) 이미지가 많이 나타났고, e- 편한세상, 꿈에그린, SK View는 현대적(18, 14) 이미지가 많이 나타났고, 래미안, 홈타운 브랜드는 감성적(14)이미지가 많이 나타났고, 두산위브와 Xi는 이성적(18)이미지가 많이 나타났다. 전체적으로는 현대적과 도시적 이미지가 상대적으로 가장많이 나타났고 고전적, 남성적, 여성적 이미지는 빈도수가 적은 것으로 나타났다. <표 3>은 <그림 1>의 빈도를 브랜드별 빈도가 높은 이미지로 정리한 것으로 아파트 브랜드 이미지의 특성을 보여주고 있다.
각 브랜드별로 현대적, 고전적, 첨단성, 친환경을 보면 그 중에서 현대적인 이미지의 분포가 많은 반면에 고전적 이미지를 표현한 광고내용은 적은것으로 나타나 소비자에게 주로 현대적인 이미지를 강조한 내용이 많다는 것을 알 수 있다. 이성적, 감성적은 서로 경쟁없이 비슷한 빈도를 형성하고 있는 반면에 남성적, 여성적은 그 빈도수가 적다. 위와 같은 결과를 종합해볼때 서로 관계가 높은 이미지요인을 제외한 대표요인을 도출하는 것이 필요할 것으로 생각된다. 이를 위해서 12개의 브랜드이미지중 적은 빈도수를 보이며 서로 중복이 되는것을 보이는 대중성, 전원적, 고전적, 남성적 이미지를 제외한후 현시점에서 더욱 중요하다고 판단되는 나머지 8가지 이미지로 압축하였다. 2) 신문광고에 나타난 아파트 브랜드의 이미지와 포지셔닝 분석10개의 아파트 브랜드와 8개의 이미지(항목)을 가지고 신문광고에서 나타난 아파트 브랜드 이미지를 중요요인을 파악하기 위해 요인분석을 실시하였다. 위의 표는 신문광고에 나타난 키워드와<표 4>조사대상 브랜드를 가지고 요인분석을 실시한 결과로서 제1요인은 고유치는 3.74이며 기여율은 46.70% 로, 도시적, 고급성, 감성적, 친환경, 여성적의 요인들이 있다.
그중 도시적과 고급성의요인 적재값이 음의값이므로 도시적 및 고급성의 반대개념으로 해석하며 이를 전원적, 대중적으로 해석이 가능하다. 이들 성격을 고려하여 대중지향성이라고 명명한다. 제 2요인은 고유치는 2.00이며 기여율은 24.94% 로, 첨단성, 현대적, 이성적 항목이다. 이들의 성격을 고려하여 기능 지향성이라고 명명한다. 제2요인으로 이 두 요인은 전체의 설명에 대하여 71.63% 의 설명이 가능하다. 이 두개의 요인은 신문광고에 나타난 브랜드 이미지를 설명할 수 있는 분산비율이 69.7%로 나타났고 이 2개의 요인의 Cronbach's α계수가 0.85이상으로 신뢰도가 높게 나타났다.
<그림 2>는 신문광고에 나타난 브랜드별 이미지항목에 대한 요인분석의 요인득점의 값을 가지고 포지셔닝맵을 나타낸 것이다. 먼저 X축의+편은 대중지향, -편은 고급지향을 나타낸 것으로 [대중지향성-고급지향성]축이고, Y축의+편은 기능지향, -편은 환경지향으로[기능지향성-환경지향성]을 나타낸 것이다. 이 결과는 e-편한세상 브랜드가 기능적이고 대중적인 위치에 가장 높게 나타났음을 볼 수 있고 롯데캐슬은 대중의 반대개념인 고급지향적, 래미안은 환경지향적임을 알 수 있다. 이와 같은 결과는 앞에 제시된<그림 1>의 결과와도 일맥상통하는 것이다. 3) 설문조사에 나타난 아파트 브랜드의 이미지와 포지셔닝 분석
아파트 브랜드의 소비자가 인식하고 있는 이미지를 파악하기 위한 설문조사 방식은 연구의 목적과 취지를 각 응답자들에게 설명한후 설문항목에 응답케하는 직접설문지법을 사용하고 있다. 설문지는 응답자로 하여금 각 10개의 제시되어진 아파트 브랜드이미지 평가어휘 항목과의 유사관계에 동의하는 정도에 따라1~5에 표시하는 리커드식 5점 척도방식으로 하였다. 총 85명 응답하였다. 표본의 성비는 남성이 42%, 여성이 58%이고 응답자의 연령은 향후 실질적인 아파트 구매계층인 30대로 하였다. <표 5>은 소비자 설문조사의 결과를 가지고 요인분석을 실시한 것으로 감성적, 여성적, 이성적(음의 값), 고급성은 요인1로 감성지향성을 구성하였고, 현대적, 도시적, 친환경(음의 값), 첨단성은 요인2로 현대지향성을 구성하였다. 이 두개의 요인은 소비자인식에 나타난 브랜드 이미지를 설명할 수 있는 분산비율이 68.2%로 나타났고 이 2개의 요인의 Cronbach's α계수가 0.84이상으로 신뢰도가 높게 나타났다.
이 결과, e-편한세상은 현대적요인이 지배적으로 나타났고 위브는 가장 감성적인 요인에 위치한것으로 나타났다. 여기서 롯데캐슬은 감성과 현대적에 반대되는 이성과 고전적요인에 포지션에 되어 있어, 꿈에그린은 고전적 요인에 위치한 것으로 나타나 경쟁브랜드와 차별화 되어있다. 결과를 보면 신문광고에 나타난 이미지를 통한 요인분석에서는[대중지향성-고급지향성]과 [기능지향성-환경지향성]이 나타났고, 소비자 설문조사를 통해서 본 결과에서는[감성지향성-이성지향성]과 [현대지향성-고전지향성]이 나타나 서로 상이점이 있음을 알 수 있다. 4) 신문광고 및 소비자가 인식하고 있는 아파트 브랜드 이미지 간의 비교 분석신문광고에 나타난 아파트브랜드 이미지와 소비자가 인식하고 있는 아파트브랜드 이미지를 요인분석하였다. 그 결과로<표 6>은 신문광고에 나타난 아파트브랜드 이미지와 소비자가 인식하고 있는 아파트브랜드 이미지 간에 차이점을 볼 수가 있다. 신문광고에 나타난 지배적인 이미지로는 대중지향성, 기능지향적인 요인이 나타났고, 설문에 의한 소비자이미지 조사에서는 감성지향성, 현대지향적인 요인이 지배적으로 나타났다. 요인득점으로 각각의 브랜드의 값을 <그림 2, 3>과 같이 포지셔닝 할 수 있으며 순위를 살펴볼 수 있는데, 신문광고 내용에서는 대 중지향성과 기능지향적인 요인에서는 e-편한세상이 모두 1위를 하였고, 소비자 이미지에서도 e-편한세상이 가장 현대지향적인 것으로 나타났으며, 위브가 가장 감성지향적 요인이 높은 것으로 나타났다. 이는 분양광고의 내용분석에 따른 특징으로 볼 수 있는데, 정보 전달적이고 객관적인 신문대중 매체광고의 특성인 대중지향성과 기능지향적인 면을 강조한 것으로 판단되며, 소비자 이미지는 다양한 광고 커뮤니케이션을 통해서 감성지향적이고 현대지향적인 브랜드 이미지요인에 많은 영향을 받았기 때문에 차이가 있다고 판단된다.
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신문광고에 나타난 키워드 분포에 의한 분석결과는 브랜드에
따라 다소 공통된 키워드를 보였지만 헤드라인, 서브헤드라인,
슬로건등에서 주로 각 브랜드 기획의도와의 일관성을 보이려는
카피전략이 있음을 알 수 있다. 분양광고에 있어서 안정된 효과를 이루어지게 하려는
만큼 대중지향적인 이미지차원이
지배적으로 나타나고 있다.
<그림 3>은 소비자 인지도조사에 대한 요인분석의 요인득점의
값을 가지고 포지셔닝맵을 나타낸 것이다.
먼저 X축의+편은 감성지향, -편은 이성지향을 나타낸
것으로[감성지향성- 이성지향성]축이고, Y축의+편은
현대지향, - 편은 고전지향으로[현대지향성-고전지향성]축을 나타낸 것이다.
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