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4. 연구결과1) 구매제품 의사결정력 및 정보원 속성 측정구매제품의 의사결정력에 따라 선정된 제품이 제대로 되었는지를 검정하기 위해 본 조사에서 조사대상자들에게 광고에 나온 제품을 평소에 직접 구매하는 제품인지 아니면 부모의 영향으로 간접 구매하는지를 5점 척도로 측정한 자료를 이용해서 t-test를 실시하였다. 검정결과 <표 2>에서와 같이 빙과의 평균차이가 1.940이고 복합 유산균의 평균차이가 1.960으로 모두 유의한 차이를 보여 구매 의사결정력에 대한 제품의 선정은 문제가 없는 것으로 나타났다. 선정된 각 유명인 광고모델로부터 정보원의 속성을 바르게 인지하였지를 검정하기 위해 학년별로 분산분석(ANOVA)을 실시했다. 분석결과<표 3>에서와 같이 3학년의 경우에 호감성은 인기인, 전문성은 전문인, 유사성은 또래인에게서 가장 높게 나왔으며 그 차이도 유의하다. 6학년에서도 호감성은 인기인, 전문성은 전문인, 유사성은 또래인에서 가장 높게 나왔고 그 차이도 유의하다. 학년별로 아동들이 유명인 광고모델로부터 정보원의 속성을 바르게 인지하고 있음을 알 수 있다.
2) 정보원의 속성측정항목 요인분석 및 신뢰성 검증정보원의 속성을 구성하는 3가지 요소의 측정변수를 평가하는 것에 대한 타당성을 검증하기 위하여 Varimax회전에 의한 탐색적 요인분석을 실시하였다. 분석결과 <표 4>와 같이 아이겐 값(eigenvalue)이 1이상인 3개의 요인이 추출되었고 이들은 전체 분산의 64.4%을 설명하고 있는 것으로 나타났다. 문헌연구에서 제시한 구성요인과 같이 정보원의 속성 첫 번째 요인은 호감성(요인 1), 두 번째 요인은 유사성(요인 2), 세 번째 요인은 전문성(요인 3)으로 구분되어지고 모두 요인 적재치가 0.6이상으로 높게 적재되어 타당성 측면에서 아무런 문제가 없는 것으로 판단된다. 측정문항의 신뢰성(내적 일관성)을 평가하기 위하여 Cronbach α계수를 측정하여 신뢰성을 검증하였다. 검증결과<표 3>는 정보원 속성 인지적 반응에서 호감성 4항목, 유사성 4항목, 전문성 4항목의 Cronbach α계수가 모두 0.7을 상회하므로 척도들의 신뢰성은 모두 받아들일 수 있다.
3) 광고효과 평가반응 측정항목의 요인분석 및 신뢰성 검증유명인 광고모델의 효과에 대한 평가반응을 측정하기 위하여 광고태도 요인 3항목, 브랜드태도 요인 3항목에 대한 타당성을 검증하기 위하여 Varimax회전에 의한 탐색적 요인분석을 실시하였다. 분석결과 <표 5>와 같이 아이겐 값(eigenvalue)이 1이상인 2개의 요인이 추출되었고 이들은 전체 분산의 67.7%를 설명하고 있는 것으로 나타났다. 또한 요인 적재치가 0.6이상으로 높게 적재되어 타당성 측면에서 아무런 문제가 없는 것으로 판단된다. 측정문항의 신뢰성을 평가하기 위하여 Cronbach α계수를 측정하여 신뢰성을 검증한 결과 Cronbach α값이 모두 0.7이상으로 높게 나타나 척도들의 신뢰성을 모두 받아들일 수 있다.
4) 연구문제 분석구체적 조작기 아동과 형식적 조작기아동은 인지발달단계에서 인지력이나 적응력에 차이가 있어서 광고효과가 다르게 나타난다(Roedder, 1981)는 연구결과와 광고제품에 따라 유명인 광고모델효과는 다르게 나타난다(Rossiter and Percy, 1987)는 연구결과에 따라 아동들에게도 유명인 모델광고 효과가 나이와 구매제품의 상호작용효과에 의해서 어떻게 나타나는지 알아 보기 위해 두 회귀선의 단측 평행선 검정(testing for parallelism; Kleinbaum, Kupper & Muller 1988)을 실시하였다.
(1) 구체적 조각기 아동의 제품 구매형태에 따른 광고모델 효과 구체적 조작기 아동들은 인지력이 불완전한 상태이므로 정보처리능력이 부족하여 단순한 구매 의사결정을 하기 때문에 유명인 광고모델속성인 호감성은 간접 구매제품보다 직접 구매제품의 광고나 브랜드태도에 더 크게 영향을 미치지만, 전문성과 유사성은 직접 구매제품이나 간접 구매제품에서 미치는 영향에 차이 없으리라 예측하고 연구문제를 설정하여 그 차이를 검정하였다. 가. <연구문제 1>에 대한 분석결과 <연구문제 1>은 구체적 조작기 아동들에게는 유명인 광고모델속성인 호감성, 전문성, 유사성이 직접 구매제품이나 간접 구매제품의 광고와 브랜드태도에 미치는 영향에 차이가 있느냐는 것으로 다중회기분석 결과 <표 7>에서 와 같이 광고와 브랜드태도에서 호감성이 직접 구매에 유의미한 영향을 미치는 것(p= .000, p= .006)에 비해 간접 구매에는 영향을 미치지 못하는 것(p= .098, p= .090)으로 나타났을 뿐만 아니라 영향력 차이도 통계적으로 유의미한 <표 8> 것으로 나타나 차이가 있음을 알 수 있다. 즉 유명인 광고모델속성인 호감성은 구체적 조작기 아동들의 간접 구매제품보다 직접 구매제품의 광고와 브랜드태도에 더 긍정적으로 영향을 미친다는 사실을 알 수 있다. 이 실험결과는 구체적 조작기 아동들도 감각적 기호를 만족시키는 직접 구매제품의 경우에 호감성이 광고와 브랜드태도에 더 크게 영향을 미치는 Rossiter and Percy(1987)의 연구결과와 일치한다. 유명인 광고모델속성인 전문성이 광고와 브랜드태도에 미치는 영향은 <표 7>와 같이 광고태도에서는 전문성이 직접구매에는 유의미한 영향을 미치지 못했지만(p= .065) 간접구매에는 유의미한 영향을 미치고 있으나(p= .041) 영향력의 차이는 유의하지 않았다<표 8>. 브랜드태도에서는 전문성이 직접 구매와 간접 구매에 유의미한 영향을 미쳤지만(p= .004, p= .012) 영향력 차이는 유의하지 않았다<표 8>. 따라서 유명인 광고모델속성인 전문성은 구체적 조작기 아동들의 구맺품 형태에 따른 광고와 브랜드태도에 미치는 영향에 차이가 없음을 알 수 있어 구체적 조 작기 아동들은 인지적으로 덜 성숙하여 정보처리 능력이 미숙하다는 사실을 알 수 있다. 유명인 광고모델속성인 유사성이 구체적 조작기 아동들의 직접 구매제품이나 간접 구매제품의 광고나 브랜드태도에 미치는 영향은 <표 7>에서와 같이 광고태도에서 유사성이 직접구매와 간접 구매에 미치는 영향이 유의하지 않을 뿐만 아니라(p= .996, p= .247) 브랜드 태도에서도 유의하지 않으므로(p= .417, p= .403) 유명인 광고모델속성인 유사성이 구체적 조작기 아동들의 직접 구매제품이나 간접 구매제품의 광고와 브랜드태도에 미치는 영향에 차이가 없음을 알 수 있다. 이는 구체적 조작기 아동들은 아직 사회성이 덜 발달하여 또래집단 심리가 제품 구매에 영향을 미치지 못하고 있다는 사실을 말한다.
(2) 형식적 조작기아동의 제품 구매형태에 따른 광고모델 효과 형식적 조작기 아동들은 인지적으로 성숙하여 성인들과 같은 수준의 사고력과 적응력을 가지고 있으므로 성인을 대상으로 한 연구에서와 같이 유명인 광고모델속성인 호감성은 간접 구매제품보다 직접 구매제품의 광고와 브랜드태도에, 전문성과 유사성은 직접 구매제품보다 간접 구매제품의 브랜드태도와 구매의도에 더 긍정적인 영향을 미치리라 예측하고 연구문제 성정하여 그 차이를 검정하였다. 가. <연구문제 2>에 대한 분석결과 <연구문제 2>는 형식적 조작기 아동들에게 유명인 광고모델속성인 호감성, 전문성, 유사성이 직접 구매제품이나 간접 구매제품의 광고와 브랜드태도에 미치는 영향에 차이가 있느냐는 것으로 다중회기분석 실시결과<표 9> 광고태도에서는 호감성이 직접 구매에는 영향을 미쳤지만(p= .000) 간접 구매에서는 영향을 미치지 못했으며(p= .081) 영향력 차이도 유의미하다<표 10>. 브랜드태도에서도 호감성이 직접구매에는 영향을 미치나(p= .048) 간접 구매에는 영향을 미치지 못했으며(p= .783) 영향력 차이도 유의미하다<표 10>. 따라서 유명인 광고모델속성인 호감성은 형식적 조작기 아동들의 간접 구매제품보다 직접 구매제품의 광고와 브랜드태도에 더 긍정적인 영향을 미치는데 이는 Rossiter and Percy(1987)의 연구결과와 일치하는 것으로 형식적 조작기 아동들도 손쉽게 직접 구매하는 제품에서는 호감성이 광고와 브랜드태도에 더 크게 영향을 미친다는 사실을 알 수 있다. 유명인 광고모델속성인 전문성이 형식적 조작기 아동들의 직접 구매제품이나 간접 구매제품의 광고와 브랜드태도에 미치는 영향은 광고태도에서는 전문성이 직접 구매에 영향을 미치지 못했지만(p= .194) 간접 구매에는 영향을 미치며(p= .000) 영향력 차이도 유의미하다<표 10>. 브랜드태도에서도 전문성이 직접 구매뿐만 아니라 간접구매에도 영향을 미치며(p= .009, p= .000) 영향력 차이도 유의미한 것으로 나타났다<표 10>. 따라서 유명인 광고모델속성인 전문성이 형식적 조작기 아동들의 직접 구매제품보다 간접 구매제품의 광고와 브랜드태도에 더 긍정적인 영향을 미친다는 사실을 알 수 있는 것으로 이는 형식적 조작기 아동들도 인지적으로 성숙하여 성인과 같은 수준의 정보처리와 의사결정능력을 가진다는 Moore & Lutz(2000) 연구결과와 정보적 저 · 고관여 제품에서는 전문성이 영향을 미친다는 Rossiter and Percy(1987)의 연구결과와도 일치한다. 형식적 조작기 아동들에게 유명인 광고모델속성인 유사성이 직접 구매제품이나 간접 구매제품의 광고와 브랜드태도에 미치는 영향은 다중회기분석 결과 <표 9>에서와 같이 광고태도에서는 유사성이 직접 구매와 간접 구매에 영향이 모두 유의미하지 않으므로(p= .697, p= .250) 차이가 없음을 알 수 있다. 브랜드태도에서는 유사성이 직접 구매에는 영향을 미치지 못했지만(p= .223) 간접 구매에는 영향을 미치는 것으로 나타났으나(p= .026) 영향력 차이는 유의미하지 않다<표 10>. 그러므로 유사성이 형식적 조작기 아동들의 직접 구매제품이나 간접 구매제품의 광고와 브랜드태도에 미치는 영향에 차이가 없음을 알 수 있다. 이는 청소년기에 진입하는 초등학교 6학년 아동들은 아직 또래집단 심리가 강하게 나타난지 않음을 알 수 있으나 실험결과에서와 같이 간접 구매의 경우에는 유사성이 브랜드태도에 긍정적인 영향을 미치고 있음을 알 수 있다.
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