아동들의 나이와 구매제품유형에 따른 유명인 광고모델의 효과

5. 논의

본 연구는 소비자사회화 단계에 있는 아동들에게 크게 영향을 미칠 수 있는 유명인 광고모델의 광고효과를 연령과 구매제품에 따라 어떻게 다른지 알아보고자 하였다. 즉 연령이 다른 아동들이 광고에 등장하는 유명인 광고모델로부터 정보원적 속성을 인지하여 구매제품에 따라 광고와 브랜드태도에 어떻게 영향을 미치는지 실험을 통하여 검정하였다. 우선 구체적 조작기 아동들은 유명인 광고모델의 정보원적 속성 중에서 호감성만이 간접 구매보다 직접 구매의 광고와 브랜드 태도에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 구체적 조작기 아동들이 인지적으로 덜 성숙하여 즉흥적인 감정에 의해 단순한 구매의사결정을 한다는 Moore 와 Lutz(2000)의 연구결과와 일치한다. 하지만 형식적 조작기 아동들은 유명인 광고모델의 정보원적 속성인 호감성이 간접 구매보다 직접 구매의 광고와 브랜드태도에 더 긍정적인 영향을 미치며, 전문성은 직접 구매보다 간접 구매의 광고와 브랜드태도에 더 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다.

이는 성인들을 대상으로 한 Rossiter와 Percy(1987) 연구결과와 일치하는 것으로 형식적 조작기 아동들은 지적으로 성숙하여 어른들과 같은 수준의 광고효과를 나타낸다는 Jennifer와 John(1997)의 연구 결과와도 상통한다. 따라서 구체적 조작기에 해당되는 아동들은 직접 구매의 광고와 브랜드태도에 유명인 광고모델의 호감성만이 영향을 미친지만, 형식적 조작기 아동들은 직접 구매에는 호감성이, 간접 구매에는 전문성이 더 크게 광고와 브랜드태도에 영향을 미친다는 사실로 아동들의 나이 차에 따라 인지능력의 차이로 광고의 효과가 다르게 나타낸다는 Roedder(1981) 연구결과와 같으며 아동들의 나이가 많을수록 더욱 세련 된 구매행동을 한다는 Moore 와 Lutz(2000)의 연구결과와도 일치한다. 그러나 유명인 광고모델의 정보원적 속성인 유사성은 아동들의 연령이나 구매제품의 형태에 따라 광고와 브랜드태도에 미치는 영향에서 차이가 없는 것으로 나타났다.

단 유사성이 형식적 조작기 아동들의 간접 구매에서 브랜드태도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 일반적으로 아동사회성발달 단계에서 아동들의 나이가 많아질수록 또래집단 심리가 강하게 나타나는데 본 연구에서의 실험결과는 광고나 브랜드태도에 미치는 영향에 차이가 없었다. 이에 대한 이유로 첫째는 광고에 등장하는 인물을 나이가 비슷한 유명인으로 하였기 때문에 또래심리를 느끼지 못 했을 가능성이 있고, 둘째는 아동들의 또래심리나 광고나 브랜드에 대한 태도보다는 구매의도 등의 보다 직접적인 구매행동에 영향을 미칠 수 있으리라는 점이다. 따라서 앞으로의 연구에서는 광고모델의 유사성이 미치는 영향을 측정하기 위해 유명인이 아닌 피실험자와 비슷한 또래를 광고모델로 하여 실험할 필요성이 있으며 또한 태도 측정변수도 보다 세분화하여 브랜드태도뿐만 아니라 구매의도 등도 측정하여 보면 유의미한 결과를 얻을 수 있을 것이다.

본 연구는 소비자사회화 과정에 있는 아동들에게 크게 영향을 미치기 쉬운 유명인 모델광고의 효과를 실험을 통해서 확인해 봤다는데 큰 의의가 있다. 이 연구결과는 우리에게 광고 실무에서 몇 가지 시사점을 준다. 첫째, 아동들을 대상으로 하는 유명인 모델광고 효과는 아동들의 나이 차에 따라 크게 다르게 나타내므로 차별화된 광고전략이 필요하다. 나이가 어린 아동들은 단수한 사고과정을 통해 제품선택을 하게 되므로 유명인 모델광고는 광고인지와 광고태도를 향상시킬 수 있는 호감도 높은 모델광고가 효과적이다. 반면에 청소년기에 속하는 형식적 조 작기 이후에 아동들인 지적사고 능력이 완전한 성숙기에 접어들어 성인들과 같은 복잡한 사고과정을 통해 제품선택을 하게 되므로 보다 세련되고 차별화된 광고모델 전략이 필요함을 알 수 있다. 둘째, 아동들을 대상으로 한 유명인 모델광고에서 광고제품의 제품유형에 따라 광고모델의 정보원적 속성에 따른 광고의 효과는 다르게 나타내므로 구매제품에 따라 세분화된 광고모델전략을 세워야 한다. 아동들이 손쉽게 직접 구입하는 제품의 광고는 호감성이 높은 유명인 광고모델을 기용함으로서 광고와 브랜드태도를 향상시킬 수 있다. 그러나 형식적 조작기 아동들은 제품선택이나 구입에 어려움이 큰 제품의 경우에는 전문성이 높은 유명인 광고모델을 선정하여 광고함으로서 광고와 브랜드태도를 높일 수 있다. 따라서 형식적 조작기 이상(초등학교 6학년)의 아동들은 인지적으로 발달하여 구매제품에 따라 유명인 모델광고의 효과를 다르게 나타내므로 보다 세분화되고 정교한 광고전략이 필요하다. 셋째, 교육적인 면에서도 본 실험은 큰 의의를 갖는다. 구체적 조작기 아동과 형식적 조작기 아동간의 인지능력과 사고과정에서 크게 차이가 나므로 학습효과를 극대화시키기 위해서 구체적 조작기 아동들은 구체적이고 실재적인 자료를 가지고 학습을 진행시키는 것이 효과적이고, 형식적 조작기 아동들은 추상적이고 논리적인 학습방법을 전개시키는 것이 효과적임을 알 수 있다.

그러나 본 연구의 결과를 해석하고 일반화시키는데 몇 가지 제한점이 있다. 첫째, 아동의 구매제품 형태를 특징 지울 수 있는 제품으로 단 2가지의 제품을 선정하여 실험했다는 점이다. 아동들의 인지능력을 감안하여 뚜렷하게 제품의 특징을 구분시키게 하기 위해 2가지 제품만으로 실험했는데 이는 연구결과를 일반화 시키기에 한계적일 수 있다는 점이다. 둘째, 아동을 대상으로 한 실험에서 인쇄광고물을 통한 1회의 노출 후에 설문지를 작성하게 한 것은 아동의 광고모델의 속성 인지와 이해를 통한 브랜드의 태도평가보다는 다른 요인에 영향을 받아서 응답할 가능성을 배제할 수 없다. 따라서 아동들을 대상으로 한 실험에서는 보다 다양한 방법과 세심한 주의가 필요하다.

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