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4. 조사결과1) 사회, 경제, 정치의 변화와 광고산업간의 관계에 대한 광고실무자의 인식사회, 경제, 정치의 변화와 광고산업간의 관계에 대한 광고실무자의 인식을 알아보기 위해 사용된 32개의 주장을 탐색적 요인분석을 통해 요인을 도출하였다. 사회, 경제, 정치 각각의 범주에 속한 주장들의 요인을 분석하기 위해 3회의 요인분석이 실시되었다. 사회적 주장을 사용한 요인분석은 총 3개의 요인을 도출하였으며, 경제적 주장을 사용한 요인분석은 총2개의 요인을, 정치적 주장을 사용한 요인분석도 총 2개의 요인을 도출하였다. 각 요인분석의 샘플링의 적정도분석과 상관관계표 (Correlation Matrix)의 적절성을 위해 적절성을 확인하기 위해 Kaiser-Meyer-Olkin테스트와 Bartletts Test of Sphercity를 실행하였다. (1) 광고산업에 영향을 미치는 사회변화의 요인 사회변화로 분류된 12개의 주장이 최초의 분석에 사용되어, 5개의 요인이 추출되었으나 하나이상의 요인에 동시에 속하는 주장들을 제거하는 방법을 거쳐, 7개의 주장이 3개의 요인으로 추출되었다. KMO는 .677으로 요인분석의 샘플링의 타당성에서 상대적으로 낮은 측면을 보이나 받아들일 수 있는 수준이며, Bartletts 테스트는 192.3 (p < .001)로 상관관계표와 샘플링이 적절하다고 판단되었다. 아이겐값이 1이상인 요인을 추출하는 방법과 직교회전을 통해 <표 1>에서 보이듯이 3개의 요인을 찾아내었다. 사회적 변화 요인 1과 3은 광고가 사회에서 가지고 있는 역할에 대한 상반적인 주장을 지지하고 있다. 사회적 변화 요인 1은 광고의 내용이 사회에 미치는 영향에 대한 요인으로서 광고실무자들이 사회의 한 제도로서 광고를 인식하고 있다는 점을 지지한다고 해석할 수 있다. 사회적 변화 요인 3은 사회의 현상이나 이슈가 광고 크리에이티브에 영향을 미친다고 광고실무자들이 인식한다고 해석할 수 있다. 이러한 현상은 광고가 한 사회의 거울의 역할을 한다는 기존의 주장을 뒷받침한다. 주목할 만한 부분은 사회적 변화 요인 2이다. 이 요인에는 상반된 두가지 주장이 하나의 요인을 형성하고 있다 (광고는 사회를 반영하는 거울의 역할을 한다 / 광고는 사회의 유행을 선도한다). 이것은 광고실무자들이 광고의 역할에 대한 두가지 상반된 주장을 동시에 받아들이고 있다는 것이다. 즉, 광고는 사회현상을 반영하는 역할을 가진 동시에 사회의 유행을 형성하고 이끌어 나가는 역할을 한다는 사실을 받아들이고 있는 것이다.
(2) 광고산업에 영향을 미치는 경제변화의 요인 경제변화로 분류된 10개의 주장이 최초의 분석에 사용되어, 4개의 요인이 추출되었으나 하나 이상의 요인에 동시에 속하는 주장들을 제거하는 방법을 거쳐, 5개의 주장이 2개의 요인으로 추출되었다. KMO는 .555으로 낮기는 하지만 받아들일 수 있는 수준이며, Bartletts 테스트는 66.8 (p < .001)로 상관관계표와 샘플링이 적절하다고 판단되었다. 아이겐값이 샘플링이 적절하다고 판단되었다. 아이겐값이 1이상인 요인을 추출하는 방법과 직교회전을 통해 <표 2>에서 보이듯이 2개의 요인을 찾아내었다. 이 연구에서 보여지는 두가지의 경제적 변화요인은 비교적 기존의 현상을 잘 반영하고 있다고 할 수 있다. 첫번째 요인은 국내외 경제상황이 광고산업에 영향을 미친다는 요인이며 두 번째 요인은 광고산업의 국제화와 관련하여 국내의 광고실무자들은 해외광고회사의 국내 진출에 대해 부정적인 견해를 가지고 있다는 요인이다. 해외광고회사의 진출이 국내 광고시장의 활성화를 가져온다기 보다는 국내 광고시장의 경쟁력이 약화되므로 적절한 규제가 필요하다는 생각을 가지고 있다는 것이다. 이러한 현상은 최근에 해외 광고그룹의 국내 진출이 활발해지고 전체 광고시장의 절반이상을 점유하면서 생긴 일종의 자기 방어적 인식이라고 보여진다.
가. 국내총생산 (GDP)와 광고비와의 관계 광고산업이 국가의 내수 경기와 관련이 있다는 점을 한나라의 국내총생산 (GDP)과 광고비 지출액의 상관관계가 지출변화를 통해서 알아볼 수 있다. 본 연구는 한국, 미국, 영국, 중국의 국내총생산과 광고비간의 상관관계를 분석하여 경제와 광고산업간의 관련성을 밝히고자 하였다. 국내의 국내총생산과 광고비의 상관관계는 r = .969로 높은 상관관계를 보이고 있다. 광고비가 국내 총생산액의 1.5%을 웃도는 선진국형의 산업구조를 갖고 있는 영국의 경우 역시 상대적으로 적은 수의 자료로 상관관계 분석의 유의성에 의문을 제기할 수는 있지만 1990년대의 국내 총생산액과 광고비지출과의 상관관계는 r = .998으로 아주 높은 상관관계를 보여주고 있다. 미국의 경우는 50년간의 국내총생산액과 광고비간의 상관관계를 분석하였다. 미국의 국내총생산과 광고비의 상관관계는 r = .997로 높은 상관관계를 보이고 있다. 한국, 미국과 영국에서 살펴본 국내총생산액과 광고비의 비중은 중국의 시장에선 다른 모습으로 나타난다. 중국의 경우 전체 국내총생산에서 광고비가 차지하는 비율은 1980년대 후반 평균 0.05%의 수준에서 1999년 현재 0.5%의 수준으로 비약적인 성장을 보이고 있다. 이는 1979년 근대적 광고가 시작된 이래 중국의 광고시장은 시장개방정책과 함께 비약적인 발전을 거듭하고 있음을 단적으로 보여주는 예라고 할 수 있다. 국내총생산과 광고비의 상관관계 역시 r = .935로서 높은 긍정적인 상관 관계를 나타내고 있다. (3) 광고산업에 영향을 미치는 정치변화의 요인 경제변화로 분류된 8개의 주장이 최초의 분석에 사용되어, 4개의 요인이 추출되었으나 하나이상의 요인에 동시에 속하는 주장들을 제거하는 방법을 거쳐, 5개의 주장이 2개의 요인으로 추출되었다. KMO는 .645으로 낮기는 하지만 받아들일 수 있는 수준이며, Bartletts 테스트는 107.9 (p < .001)로 상관관계표와 샘플링이 적절하다고 판단되었다. 아이겐값이 1이상인 요인을 추출하는 방법과 직교회전을 통해 <표 3>에서 보이듯이 2개의 요인을 찾아내었다. 두가지의 정치적 변화 요인 역시 기존의 현상을 반영하고 있는데 첫번째 요인은 선거광고가 광고산업에 긍정적인 영향을 미친다는 것이다. 선거 광고의 내용이 부정적이거나 부적절한 경우에는 선거광고가 부정적인 영향을 미칠 수도 있으나 일반적으로 선거광고는 광고산업 및 광고 크리에이티브의 발전에 영향을 미친다는 요인이 도출되었으며, 두번째 요인은 정책이 광고산업에 미치는 영향에 대한 요인인데, 부정적인지 긍정적인지는 명확하지 않은 상태이다.
가. 미국과 한국의 대통령 선거광고의 영향 한국과 미국의 광고성장율을 대통령선거를 중심으로 선거가 치러진 해와 선거가 치러지지 않은 해를 비교해 보았다. 본 분석에는 양국의 매년 광고비 지출을 기준으로 광고성장률을 계산하여 대통령 선거가 실시되는 해의 평균 광고성장율과 대통령 선거가 실시되지 않는 해의 평균 광고 성장율을 비교해보았다. 미국의 경우 대통령 선거가 실시되는 해의 평균 광고성장율이 그렇지 않은 해의 평균 강고 성장율보다 최소 1%에서 최대 3.6%정도의 차이를 보이고 있었다. 즉 대통령 선거가 집행되는 해의 광고비는 그렇지 않은 해보다 평균 3%정도 더 지출되는 것으로 나타나고 있는 것이다. 이는 경제의 발전에 따른 자연증가분을 포함하는 성장율이지만 대통령 선거와 관련되어 광고비가 증가한 것으로도 이해할 수 있으리라고 사료된다. 주목할 만한 사실은 1950년대의 광고성장율의 차이가 1%에 불과하던 것이 3%대로 벌어진 점이다. 이러한 현상은 국내의 광고성장율과 비슷한 추이를 보이고 있다. 대통령 선거가 실시된 1992년과 1997년 두해의 광고비 성장율은 평년에 비해 15%정도 성장이 둔화된 모습으로 나타나고 있다. 이는 1997년 IMF로 인한 전반적인 경제 및 광고시장의 침체로 설명할 수 있으며 또한 미국의 경우에서 보여지듯 대통령 선거광고가 실시되는 초기에는 대통령 선거관련 광고비가 광고성장율에는 기여하지 못하는 것으로 분석되어질 수 있다. 미국의 경우 평균 3%의 차이를 보이고 있는 것으로 보아 우리나라의 경우도 대통령 선거광고가 집행될 수록 광고성장율에는 평년과 일정한 차이를 형성할 것이라 예측할 수 있다. 2000년대의 선거가 있는 해와 그렇지 않은 해의 광고성장율의 차이는 1990년대 말 2000년대 초의 불안정한 경제적 상황에서 주요한 원인을 찾을 수 있으며, 인터넷과 같은 다양한 매체의 등장에서도 그 이유를 찾을 수 있다. 또한, 한국의 경우 정치광고의 시장이 활성회되지 않은 상태이며 정치광고비의 증가가 2000년 대선에 직접적으로 반영되지 않은 것으로 여겨진다. 하지만, 선거가 치뤄지는 해는 정부, 여당 측에서도 선거에 유리한 결과를 가져오기 위해 경기부양책을 쓰게 되는데 이러한 영향으로 선거가 치뤄지는 해에 경기가 다소 나아지고 따라서 광고시장이 활성화되는 현상을 경험할 수 있을 것이라 여겨진다.
(4) 각 요인간 상관관계에 대한 연구 세차례의 요인 분석을 통해 사회 변화와 관련된 3가지 요인과, 각각 2가지의 경제적, 정치적 변화요인을 추출하였다. 각 요인간의 상관관계를 고찰하므로서 따로 조사되었던 사회, 경제, 정치적 변화의 상호작용 가능성을 관찰할 수 있다. 본 연구는 각각 따로 조사되었던 각 요인의 상관관계의 분석을 통해 각 요인의 상호작용 가능성을 알아보고자 하였다. 상관관계 분석을 위해 각 요인들은 각 주장들의 평균값을 구해 만들어진 composite 변인으로 정의되었다. 총 7개의 요인중에 정치적 변화요인 2는 낮은 신뢰도(.030)를 이유로 분석에서 제외되었다. <표 5>에서 보여지듯, 요인간 상관관계분석은 경제변화요인 1 (경제의 광고산업에 대한 영향)을 제외한 나머지 4가지 요인들은 서로 긍정적인 상관관계를 형성하고 있음을 보여주고 있다. 예상한 대로 3가지의 사회변화 요인은 긍정적인 상관 관계를 보여주고 있으며 사회변화 요인은 광고산업과 서로 상호작용하는 관계에 있다고 추정할 수 있다. 사회변화와 광고산업에 긍정적인 영향을 미친다는 요인은 광고실무자들의 국내광고시장 개방에 대한 부정적인 인식과 부정적인 상관관계를 형성한다. 이는 국내 광고시장 개방요인 역시 사회변화요인과 긍정적인 상관관계를 형성한다는 것이다. 즉, 국내 광고시장으로 대변되는 세계화, 국제화의 추세는 사회변화의 한 흐름으로 이해되어진다. 선거광고의 긍정적인 영향은 광고의 사회적 영향과 긍정적 상관관계를 보인다. 이를 통해 선거와 같은 정치적 이벤트를 사회의 한 현상으로 응답자들이 인식하고 있다고 추정할 수 있다.
(5) 광고실무자들의 상대적 중요도 평가 사회, 경제, 정치 변화가 광고산업에 미치는 영향을 상대적으로 인식하는 정도를 알아보기 위해 비율척도를 사용하였다. 사회, 경제, 정치의 변화가 광고산업에 미치는 영향을 총 100퍼센트 안에서 중요도를 결정하도록 하였다. 한 참가자가 사회, 경제, 정치의 변화가 광고산업에 미치는 영향의 중요성의 합은 100%가 되도록 하였다. 본 분석을 통해 세 변인간의 상대적 중요도를 측정하였다. 광고실무자들은 경제변화의 영향을 광고산업에 영향을 미치는 가장 중요한 요인으로 지적했으며 (43.9%), 사회변화 역시 광고산업에 중요한 영향을 미치는 것으로 인식하고 있었으며 (41.5%), 상대적으로 정치변화가 가장 적은 영향을 미치는 것으로 나타났다(19.8%). 또한, 본 연구는 광고산업을 구성하는 각 요소들이 사회, 경제, 정치의 변화에 의한 영향을 검토하였다. 광고실무자들이 인식하고 있는 사회, 경제, 정치의 변화가 각 광고산업의 주체들에 미치는 영향은 서열척도로 측정하여 각각 광고산업주체들이 얻은 1위의 응답만을 분석에 이용하였다. 예를들면 시장규모가 경제변화의 영향을 받는다고 1위로 응답한 응답자는 전체 216명의 응답자 가운데 108명이다. 앞서 지적한 바대로 광고시장규모에 영향을 주는 요인은 경제변화라고 광고실무자들은 인식하였다. 이는 선행연구와 사례분석에서도 여러 차례 증명되어진 바 있는 현상이다. 다음으로 사회변화가 광고시장에 규모에 영향을 주는 것으로 나타났는데 이는 사회불안 요소가 상존하는 경우 소비자의 소비의욕이 저하되므로서 생기는 현상이라고 유추해볼 수 있다. 또한 뉴미디어의 등장 역시 광고시장규모에 영향을 주는 요소로, 이미 포화상태에 이른 4대매체로는 광고시장의 규모확대는 불가능하고 인터넷, 위성방송, 또는 디지털 텔레비전과 같은 새로운 매체의 등장이 광고시장의 규모를 확대해주는 역할을 한다고 광고실무자들은 인식하고 있다. 광고제작에 영향을 가장 많이 주는 부분은 사회변화이다. 이 역시 광고의 내용과 사회현상이 서로 상호작용하는 관계에 있다는 기존의 연구와 사례에서 밝혀진 바이다. 다음으로는 뉴미디어의 등장이 광고제작에 영향을 주는 것으로 나타났는데, 이는 다양한 광고 형태의 등장으로 광고제작에도 변화가 생기는 것을 의미한다. 인터넷의 등장은 플래쉬를 사용한 애니메이션 광고의 형태가 등장하게 되었고, 빌보드 형태의 광고가 배너광고라는 이름으로 인터넷에 등장하였다. 다음으로는 정치변화가 광고제작에 영향을 주는 요소로 나타났는데 이 역시 선거광고등을 통해 다양한 광고메시지의 개발과 다양한 프로모션 활동으로 새로운 광고표현 기법이 등장한 것을 이유로 들 수 있다. 광고에 대한 각종 규제에 영향을 가장 많이 주는 부분은 정치상황의 변화이다. 선거광고 자체에 부과되는 규제외에도 정권교체시에 변화되는 방송관련, 광고관련 정책의 변화가 그 중요한 이유이다. 가장 대표적인 예가 제 5공화국 시절 신설된 한국방송광고공사이다. 물론 광고업계내에서 공사의 역기능에 대한 문제가 제기되고 있는 상황이긴 하지만 한국방송광고 산업의 진흥을 목적으로 발족된 한국방송광고공사는 정치변화가 광고산업에 영향을 준 대표적인 예이다. 다음으로 사회변화가 광고규제에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 1990년대 초반까지 국내의 텔레비전 광고는 외국인 모델 사용이 허용되지 않았다. 하지만, 사회가 점점 서구화되어지고 세계화가 사회의 한 흐름이 된 상태에서는 외국인모델을 허용하지 않는 규제는 적절하지 않으므로 규제가 풀리게 되었다. 광고대행사에 영향을 미치는 요소는 뉴미디어 등장과 같은 매체환경의 변화가 가장 중요한 것으로 나타났다. 사회, 경제, 정치의 변화는 상대적으로 영향이 적은 것으로 나타났다. 뉴미디어와 같은 새로운 매체의 등장은 광고대행사의 수입과 직접적인 관련이 있기 때문에 광고실무자들이 미디어 환경의 변화가 광고대행사에 영향을 미치는 것으로 인식하고 있다. 광고대행사의 경우와는 달리 광고주는 경제의 변화에 가장 많이 영향을 받는 것으로 나타났다. 제품의 생산과 판매가 회사의 이익과 직결이 되는 특성상 경제가 광고주에게 가장 영향을 미치는 요소로 인식이 되었으며, 다음으로 정치의 변화가 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 정경유착으로 대변되는 정치권의 기업에 대한 영향력에 의한 반응이라고 유추되어진다. 정권교체에 민감한 기업과 선거시에 자금원으로서의 기업의 역할들이 반영된 것이라고 여겨진다. 마지막으로 매체환경에 영향을 미치는 요소는 예상한 바와 같이 뉴미디어의 등장이다. 새로운 미디어의 등장은 기존의 매체환경에 다양성을 추가하므로서 매체시장의 활발한 경쟁을 유발하며 매체간 스스로 발전의 방향을 모색하므로서 보다 건전한 매체환경이 조성되리라 여겨진다. 매체환경은 정치변화에 영향을 많이 받는 것으로 나타났다. 이는 인터넷과 같은 매체의 등장과 관리는 정부와 정치권의 영향이 크다는 것을 의미하며, 매체에 대한 각종 규제가 정치적 변화로부터 기인함을 보여주는 결과이다.
(6) 국내 광고산업의 예측 향후 우리나라 광고산업의 예측에 있어서는 응답한 광고실무자들은 비교적 밝은 편으로 예측하고 있다 (56%). 반면에 다소 부정적으로 예측하고 있는 응답자도 10%에 이르는 상황이다. 기타 의견으로 향후 치열한 광고업계내의 경쟁구도를 예상하고 있으며, 세계화의 중요성을 지적하는 의견도 있었고 현재 광고대행사 취급고 상위에 위치한 메이저 광고대행사에 광고물량이 보다 많이 집중할 것으로 예상하는 의견도 있었다. 15%의 응답자는 유보적인 입장을 보였으나 전반적인 전망은 우리나라의 광고시장의 미래는 밝다는 입장이다. 2) 해외 광고학자와 광고인 심층면접조사해외 광고학자와 광고인 심층면접조사는 그들이 평소 가지고 있는 광고산업에 영향을 미치는 요인들에 대한 의견을 물었다. 따라서, 본 연구의 방향과 적절하지 않은 응답도 있었으나 그 의견 역시 광고산업에 영향을 주는 중요한 요소로 판단하여 주제별로 결과를 정리하였다. (1) 사회의 변화와 광고산업 가. 광고 크리에이티브의 변화 미국의 광고학자들은 사회와 광고와의 관계를 순환적인 관계로 보고 있다. 광고가 사회적인 현상을 리드하는 경우와 사회현상이 광고에 투영되는 과정을 분리하지 않고 하나로 보고 있다. 하지만, 광고가 사회의 현상이나 분위기에 따라가는 쪽으로 비중을 두고 있다. 즉, 사회의 아주 미묘한 변화도 광고산업에 영향을 미친다고 주장한다. 문화, 언어, 패션등 거의 모든 사회적 흐름이 광고산업에 반영이 되고 반면에 광고에 의해 소비자들은 새로운 제품이나 사회적 트랜드에 대한 정보를 얻을 수 있는 것이다. 즉, 사회적 현상 또는 문화적 가치가 광고크리에이티 브에 반영되어 그 사회의 구성원들에게 긍정적인 방향으로 받아들여지게 된다는 것으로 광고가 사회의 거울이라는 기능의 관점에서 이해할 수 있다. 예를 들어, 사람과 사람사이의 인간관계, 부모자식간의 관계, 또는 집안의 가장과 가족구성원과의 관계등 우리가 보고 듣는 광고의 메시지와 관련이 있다는 것이다. 광고산업의 초기에 광고에서 보여지는 가족과 가족 구성원의 모습은 현재 보여지고 있는 가족의 모습과는 많은 차이를 보이고 있다. 구체적으로 가족구성원중에 아이들의 역할이 중요시되는 사회현상을 들고 있다. 과거에 비해 각각 가정에서 아이들은 제품구매와 선정에 있어서 중요한 영향을 미치고 있다. 따라서 아이들을 상대로 소구하는 광고의 수가 증가하고 있는 추세이다. 또한, 여성들의 지위향상과 같은 여성사회에서의 변화가 광고에 영향을 미치고 있으며, 1960년대의 소수민족의 부상은 광고의 이미지뿐 아니라 광고산업에까지 영향을 미치고 있다고 하였다. 실례로 현재 미국의 광고대행사중에는 흑인, 히스패닉, 또는 동양인만을 상대로 하는 전문 광고대행사가 설립되어 좋은 영업실적을 보이고 있다. 나. 주의집중 결핍현상의 영향 또 다른 사회의 변화가 광고산업에 미치는 영향은 현 사회의 주의집중이 결핍현상을 들고 있다. 즉, 사회구성원들이 어떠한 한 사회적 이슈나 제도에 주의를 집중하지 않고 있다는 것이다. 이러한 현상의 원인으로 Sesame Street와 같은 형태의 프로그램이나 경제침체 또는 미디어 테크놀로지의 발달등을 지적하고 있다. 이러한 사회의 영향으로 현재 보통의 미국 소비자가 한 이슈나 사건에 주의를 집중하는 기간이 9초라고 오클라호마 대학의 Jim Avery교수는 지적하고 있다. 광고 산업의 측면에서 가장 큰 영향은 이런 짧은 주의집중 현상을 반영한 TiVo의 등장을 예로 들고 있다. 그는 이러한 현상을 광고업계에서는 심각하게 주목하고 있다고 한다. 즉, 소비자가 30초 분량의 광고에도 주의를 집중하지 않고 있으며, TiVo의 경우에는 소비자의 광고회피율이 높기 때문이다. 이러한 현상은 기존의 광고전략이나 집행에 변화를 가져오고 있다. 즉, PPL과 같은 제품전시와 소비자가 인지하지 못하는 상태에서 메시지를 소구하는 전략(Below the line mechanism)이 선호되어지고 있는 것이 그 예이다. 또한 그는 2002년 미국광고학회(American Academy of Advertising) 학술대회에서 Vision 360의 Elizabeth Tucker박사와 DDB의 Scott Koehler와 함께 현 사회의 주의집중 결핍 현상이 광고대행사의 운영에 미치는 영향에 대해서 논의하였다. 그들은 주의집중 결핍 현상은 광고산업에 있어서 소비자의 광고 집중도를 떨어뜨리고 포레스터 조사회사의 결과를 인용하여 소비자들이 지속적으로 광고를 회피하고 있다고 보고하였다. PVR의 등장과 TiVo와 같은 서비스가 30초 광고에 영향을 미치고 있다는 것이다. 그로 인해 광고업계 전반에서 새로운 비즈니스 모델이 개발되어야 한다고 제안하고 있다. 사회변화에 따른 광고대행사의 변화의 방향이 사내 제도 정비, 새로운 투자를 통한 서비스와 직원의 변화, 그리고 광고대행사간의 흡수 합병 등을 가능한 대안으로 제시하고 있다. 실질적인 대안이 광고대행사측에서 제시되지 않고 있으나 많은 광고대행사들이 새로운 서비스 제공과, 소비자 관계 관리(Customer Relationship Management: CRM), 새로운 크리에이티브의 개발등과 같은 대안으로 현재 광고 메시지의 효과가 감소하는 것을 막으려는 노력들을 하고 있다. 이러한 대안들에 대한 효과는 검증되지 않았으나 적절한 것으로 판단되며 현재 광고산업이 가지고 있는 소비자 매체접촉형태의 변화와 같은 문제점을 극복하기 위한 노력이 요구된다는 결론을 도출하고 있다. 다. 제품수명주기의 영향 사회의 변화가 광고산업에 미치는 영향은 소비자의 제품 구매의향시에 나타나는 행동이다. 이는 제품 수명주기와 연관이 있는 것으로 성장기에 속하는 제품이 광고에 가장 민감하게 반응한다는 이론에 기초를 두고 있는 것이다. 성숙기한다는 이론에 기초를 두고 있는 것이다. 성숙기에 접어든 제품의 경우는 상대적으로 광고에 둔하게 반응하는 것을 관찰할 수 있다. 제품의 수명주기는 사회의 변화와 관련이 있다고 할 수 있다. 사회적인 트랜드가 되 버린 휴대폰은 기술의 발전으로 다양한 기능의 추가되어 기본적인 기능을 수행하는 휴대폰은 성숙기에 접어든 것으로 이해되어지지만, 디지털 카메라의 기능이 포함된 최신 휴대폰은 아직 성장기에 속한다고 할 수 있다. 따라서, 광고에 더욱 민감한 디지털 카메라 기능이 포함된 휴대폰 광고가 집중적으로 집행된다는 것이다. 이는 같은 제품 군이지만 사회현상과 트랜드에 의해 수명주기가 달라지게 되고 광고집행에 영향을 주는 것으로 예측하고 있다. 라. 컨슈머리즘의 탄생 사회적 변화가 광고산업에 미치는 영향은 소비자의 사회화 관점에서 이해되어지기도 한다. 일반 대중은 광고를 통해 특정 제품에 대해 보다 많고 다양한 설득적 정보를 접하면서 보다 성숙한 소비자로 성장하게 된다. 이러한 관점에서 현대의 소비자들은 그들의 생활의 일부가 된 새롭고 다양한 광고를 접하면서 소비자로서 보다 현명해진다. 따라서 컨슈머리즘 (Consumerism)이 탄생하게 되고 소비자 스스로 그들의 권리를 찾으면서 소비자는 기업의 사회적 책임에 대해 인식하게 된다. 광고는 이러한 소비자의 의견을 존중하고 소비자의 변화의 흐름을 광고에 반영한다. 예를들면, 환경문제에 대한 사회적 관심이 대단했던 1980년대에는 많은 제품들이 스스로 환경친화적인 제품으로 포지셔닝하고 광고에서도 동일한 컨셉을 유지하므로서 변화하는 사회적 추세에 적응하는 모습을 보였었다. (2) 경제변화와 광고산업 가. 내수경기의 영향 국내 경제 상황이 광고산업에 영향을 미친다는 점에는 모든 학자들이 동의하였다. 즉, 소비자가 경제적인 여유가 없는 경우에는 제품이 구매가 이루어지지 않으므로 광고시장도 위축되는 경향이 있으며, 경기가 좋지 않을 광고는 가격에 중점을 둔 광고와 제품의 가치를 부각하는 광고가 주로 집행되는 등 광고 크리에이티브에도 영향을 미치는 것으로 보여진다. 기업의 관점에서는 경제 침체기에 광고비를 삭감하는 것을 경제변화가 광고산업에 미치는 영향으로 응답하였다. 자유시장경제 체제에서 모든 비즈니스는 경제적 상황에 영향을 받는다. 즉, 경기 침체기에 예산감축을 위해 광고비가 주된 비용절감의 항목이 되곤 한다는 것이다. 하지만, 여러 학자들은 광고비를 삭감하는 것은 올바른 결정은 아니라는 입장이다. 전체 경제 시장에 도움이 되는 항목의 투자를 삭감한다는 것은 논리적이지 않다는 것이다. 하지만, 기업의 입장에서는 광고비 삭감이 아직도 최선의 선택으로 여겨지고 있는 상황이다. 이러한 현상은 대규모의 광고주보다 중소 규모의 광고주에서 주로 발생한다고 한다. 즉, 경기침체로 인해 제품 판매가 상대적으로 저조한 경우에는 광고비 지출을 감소시키므로서 광고주의 이익을 극대화 시키는 효과를 가져올 수 있다는 것이다. 실제로 주로 중소형 광고주가 밀집한 미국의 중소도시는 경제의 변화에 민감하여 해당 도시의 광고시장이 상대적으로 불안정한 상태에 있다고 한다. 또한, 이러한 광고비의 삭감은 각종 매체의 미판매와 연결되어 지며 광고시장을 더욱 위축시키는 요인이 된다. 또한, 대부분의 학자들이 세계경제가 광고에 미치는 영향에 대해 강조하고 있다. 세계화가 진행됨에 따라 세계경제는 각 국가의 경제와 서로 상호의존적인 형태를 띠고 있기 때문에 광고산업에 여향을 미치는 것은 각 국가의 내수 경제뿐 아니라 세계경제의 흐름도 함께 고려를 해야 한다는 것이다. 실제, 2004년부터 시작된 고유가가 주도하는 세계경제의 흐름은 소비자의 소비를 위축시키므로서 광고산업의 영적인 성장에 마이너스 요소로 작용할 가능성을 가지고 있다고 하겠다. 나. 테크놀로지 발전의 영향 몇몇 학자들은 커뮤니케이션 기술의 발전을 광고산업에 지대한 영향을 미치는 경제적 요소로 지적하고 있다. 새롭게 등장하고 있는 많은 새로운 매체와 채널들이 메시지 및 신선한 크리에이티브 스타일, 그리고 新 소비자를 만드는 형태를 만들고 있다는 것이다. 이러한 커뮤니케이션에서의 기술의 발달을 인터넷, 모바일 통신, 티보과 같은 디지털 텔레비전, 또는 화장실에 설치된 비디오 스크린 등을 예로 들고 있다. 또한 이러한 기술의 발달은 광고조사, 크리에이티브, 미디어 산업에 이르는 광고산업부분에서 고용을 촉진하는 효과를 가지고 있다고 한다. 미디어 기술의 발달이 광고산업에 긍정적인 영향을 주는 반면에 Avery교수가 지적했듯이 TiVo와 같은 매체의 디지털화는 광고산업에 부정적인 영향을 미치기도 한다. Tivo의 경우는 광고를 보고자하는 프로그램에서 제외시킬 수 있는 기능으로 이러한 소비자의 광고회피는 광고산업에 부정적인 영향을 미칠 것으로 예상되며 미 달라스 지역의 광고실무자들도 TiVo의 도입으로 실제로 예상했던 부정적인 결과를 인식하고 있다. 다. 브랜드 광고의 등장 국가의 경제가 발전함에 따라 공급이 수요을 초과하는 현상이 발생하여 시장내의 경쟁이 점점 치열해진다. 따라서, 경쟁이 치열해지므로서 시장내 제품간의 차별하도 어려운 현상이기 때문에 각 제품이 지닌 이미지가 중요하게 부각되어지기 시작하고 브랜드라는 개념이 중요한 도구로서 자리잡게 된다. 즉, 브랜드가 지닌 이미지가 시장 내에서 경쟁우위를 선점하는데 중요한 요인이 된다는 것이다. 경제 발전은 단순한 제품판매의 수단으로서의 광고가 아니라 브랜드 이미지 형성의 수단으로서 광고를 리포지셔닝 시켰다는 점이다. 또한, 소비자가 특정 제품이나 브랜드에 충성도가 형성된 경우에는 제품의 가격에 대해서는 상대적으로 민감해지지 않게 된다. 따라서, 광고는 브랜드 인지도 상기와 같은 기존의 목적보다는 브랜드 충성도를 유지하는데 목적을 두곤 한다. 이는 경제침체기 에 일부 기업에서 광고비 삭감을 하는 경우와 관련이 있는데, 광고의 목적이 인지도 상승인 경우 광고비 삭감은 단기적으론 목표에 상대적으로 덜 부정적으로 작용한다. 하지만, 브랜드 충성도 유지와 같은 장기적인 목적 수행을 위해서는 경기 침체기에도 광고는 지속적으로 감행되어져야 한다는 것이다. 라. 중국경제 발전의 영향 인터뷰에 참가한 중국 출신의 학자는 중국의 예를 들어 경제의 변화가 광고산업에 미치는 영향에 대해 이야기하고 있다. 중국에서는 광고가 1970년대 후반에 다시 시작되었다. 지난 20년간의 중국 경제의 발전으로 중국의 광고산업 역시 괄목할 만한 성장을 하였다. 첫번째로 광고량의 증가를 들 수 있다. 매체의 수가 증가함에 따라 각 매체에 집행되는 광고의 수가 증가하고 그에 따라 광고의 질 역시 향상되는 결과를 불러왔다고 평가했다. 두번째로는 현재 중국인들이 광고에 대해 가지고 있는 태도이다. 그는 현재 중국인들은 광고에 대해 긍정적인 평가와 태도를 가지고 있다고 한다. 그 이유로는 광고가 중국인들에겐 새롭고, 신선하며 발전된 무언가를 끊임없이 제공하고 있기 때문이라고 한다. 이러한 현상은 중국의 경제발달과 광고산업이 아직 초반의 높은 성장율을 보이는 잠재 가능성이 많은 시장이므로 그러한 현상을 보인다고 추측된다. 그는 중국인이 현재 가지고 있는 광고에 대한 긍정적인 평가는 중국의 광고시장이 초기 시장 불안정 상태를 지나 안정되면 점점 감소하리라고 예상한다. (3) 정치변화와 광고산업 가. 정치광고의 영향 많은 학자들이 정치광고가 광고산업에 미치는 영향을 인정하고 있다. 정치광고는 주로 매체부분에서 영향을 미치고 있는 것으로 나타난다. 학자들은 정치광고로 인해 광고단가의 인상 및 광고시간 확보에 어려움을 정치변화가 광고산업에 미치는 한 영향으로 보고 있다. 즉, 정치광고집행으로 인해 기존 제품광고에 할당되는 시간이 광고시간이 줄어듬에 따라 광고단가의 인상이 불가피하다는 것이다. 이는 전국적 브랜드를 가진 광고보다 지역광고주들에게 영향이 많음을 지적하고 있다. 특히 광고시간의 확보에 문제가 있다고 한다. 텍사스주와 같이 한 정당의 후보가 강한 지역에서는 드문 경우이지만, 후보간의 접전이 심한 주에서의 선거광고의 영향은 기존의 브랜드/제품광고의 광고주들에게 영향을 미치고 있다. 일반적으로 미국 대통령선거가 실시되는 날에는 각 주의 상, 하원 의원 선거와 주에서 필요한 법을 신설하거나 개정하는 선거도 동시에 실시하게 된다. 따라서 선거기간동안의 텔레비전 광고는 대통령 선거 후보의 광고와 상, 하원 의원 후보의 광고, 또 주정부에서 법률지지하는 입장을 담은 광고등 정치현안과 관련된 광고가 많이 집행되므로 해당 지역의 자동차 판매상이나 식당등 지역 광고주들이 광고시간을 구매하기는 상대적으로 힘든 실정이다. 또한 광고시간을 구해 제품광고를 집행한다고 해도 광고간의 경쟁이 심하고 소비자의 광고에 대한 관심이 선거광고로 편중되는 경향이 있으므로 기존의 제품광고에 소비자의 관심이 상대적으로 저조하게 된다는 것이다. 또 다른 영향으로 일부 광고회사가 정치광고 수주로 인한 일시적인 이익을 올리는 것을 지적하고 있다. 비록 정치광고의 경우는 할인된 금액이나 또는 무상으로 시간과 지면을 제공하기도 하지만 막대한 금액이 집행되는 정치광고 수주는 해당 광고대행사에게 이익을 보장한다. 나. 정치광고 신뢰도의 영향 정치광고의 가장 부정적인 측면은 상대후보의 약점을 드러내 공격하는 부정광고(Negative Political Advertising or Mudslinging)이다. 이는 상대적으로 후보를 약화시키는 역할과 본인에 대한지지를 강화시키는 두가지 목적을 가지고 있다. 2004년 미국의 대통령과 상하원 선거에서도 나타났듯이, 부정소구 중심의 정치광고의 내용에 대해 유권자들은 신뢰를 보이고 있지 않은 편이다. 이러한 현상은 광고전반에까지 영향을 미쳐, 정치광고에 대한 소비자들의 부정적인 태도와 낮은 신뢰도가 기존 브랜드 광고에 대한 신뢰도를 저하시키는 요인으로 인식되어지고 있다. 실질적으로 일반 제품 또는 브랜드광고는 Uniform Commercial Code를 법적인 기초로 삼고 제작 및 집행을 하는 반면 정치광고는 UCC를 법적인 기초로 하지 못한다는 점에서 정치광고와 상업광고와의 다른점이 있지만 소비자들은 그러한 점을 알지 못하기 때문에 정치광고의 부정적인 인식이 브랜드/제품광고에까지 영향을 미친다는 것이다. 또 다른 부정적인 견해는 정치광고가 광고 내용의 발전에는 부정적이라는 점이다. 대부분의 정치광고는 수년동안 거의 비슷한 내용과 패턴을 보이고 있으면 전혀 내용상의 발전을 보이고 있지 않다는 점이 지적되었으며 또한 정부의 규제가 정치광고에는 여러 측면에서 작용하므로 크리에이티브의 발전이 이루어지지 않는다는 것이다. 다. 정책변화의 영향 정치광고가 정치변화가 광고산업에 미치는 직접적인 영향이라면, 광고관련 정책변화등을 통한 광고에 대한 규제는 광고산업에 미치는 정치변화의 간접적인 영향이라고 할 수 있다. 광고에 대한 규제는 정부가 소비자 보호을 위해 노력하는 하나의 방향으로 인식되어질 수 있다. 이는 광고 내용에 대한 일부 규제도 있을 있으나, 제품이나 광고기법 자체의 사용이 규제가 되는 나라가 있다. 예를 들면, 비교광고나 소비에게 직접 소구하는 제약광고, 또는 주류와 담배 광고를 규제하는 나라들이 있다. 미국의 경우 연방선거위원회(Federal Election Commission)와 연방무역위원회(Federal Trade Commission: FTC)등 기타 기관들이 광고에 대한 규제를 들고 있는데 대부분의 경우 수정헌법 1조에 규정된 언론의 자유와 관련하여 정치와 관련된 의견은 헌법으로 보장되어지는 반면, 광고의 내용이 상대방의 비하나 부정확한 정보제공등과 관련된 경우 광고의 내용은 법으로 보호받지 못하고 있다. 이러한 규제는 때로는 광고 크리에이티브 발전에 저해가 된다는 입장을 견지하는 학자나 업계의 주장이 있지만 소비자 보호라는 측면에서 긍정적으로 받아들여지고 있다. 정부의 정책변화와 함께 선거기간동안에 제시되는 후보의 정책 역시 광고산업에 영향을 미치기도 한다. 이는 제시된 정책이 나라의 경제와 상호작용하여 광고산업에 영향을 미친다. 2004년 미국 민주당 경선시 맥가번 후보는 I am going to raise your taxes.라고 세금인상에 대한 자신의 정책을 발표하였다. 이러한 선언은 이 후보가 당선되면 자동적으로 경제주체들의 허리띠를 졸라매는 효과를 가져오며 소비자의 소비심리를 위축시킬 것이라는 예측이 가능하다. 반대의 경우도 가능한 경우이다. 2004년 대통령 선거에서 Bush의 주된 공약중의 하나는 세금감소와, 자녀부양보조의 증가등이었다. 이러한 공약은 경제 주체와 소비자로 하여금 상대적으로 나아진 경제 상황을 예측할 수 있게 해주며 긍정적인 경제 상황은 광고산업의 발전으로 이어질 가능성을 가지고 있다. (4) 광고산업에 영향을 미치는 기타요인 가. 광고회사간의 흡수 합병 광고회사간의 흡수 합병이 광고산업에 영향을 미친다는데 많은 학자들이 동의하고 있다. 광고대행사의 흡수 합병도 광고산업의 한 분야이고 트랜드라고 할 수 있는데 대부분 경제적 이유로 촉발되는 광고대행사의 흡수 합병은 광고주와 광고대행사간의 관계를 개선하는 좋은 계기가 되며 또한 광고대행사에겐 고수익 창출의 기회를 제공한다. 특히 미국의 기업과 외국기업간의 흡수 합병이 광고산업에 대한 전반적인 모양을 변경하거나 미국내 기업간 경쟁구도에 여향을 미친다고 하였다. 많은 다국적 기업들이 해외로 진출하기 때문에 광고회사도 따라서 세계화의 흐름에 동참해야 하며, 현지법인 업무제휴등의 형태로 진출하므로서 광고회사의 역할과 조직에 변화를 가져오고 있다고 한다. 특히 세계적인 브랜드의 시장 진출은 세계적인 광고대행사가 특정지역에 영업망을 확보할 수 있는 좋은 기회가 될 것이다. 이들은 특정지역의 광고대행사들의 지분인수등을 통한 흡수, 합병의 형태로 새로운 시장에 진출하므로써, 해당 국가의 광고 산업 구조의 변화를 유도한다. 나. 테크놀로지 발전으로 인한 ″개인″소비자의 등장 인터넷과 같은 컴퓨터 관련 매체의 발달으로 첨단 기술과 다양한 제품들이 제공됨에 따라 어느 특정의 거대한 조직이나 제도에 의해 광고가 관리되고 제작되어지는 상태는 지났다는 관점이 제기되고 있다. 즉 개인 광고의 제작이나 관리에 접근이 용이해지므로서 소비자들은 인터넷을 통하여 자신의 의견을 쉽게 표현할 수 있으며 제품이나 브랜드에 관련된 각종 정보를 다른 소비자와 공유하므로서 다양한 광고의 형태를 형성하고 있다. Tivo의 경우도 소비자는 개인의 취향에 다라 광고를 건너뛰기도 하고 반면에 적극적으로 찾아보기도 한다. 따라서, 적극적인 소비자를 위해서는 광고주는 다양한 프로모션 전략을 수립할 수 있는 기회를 가질 수 있게 되었다. 이러한 새로운 추세가 광고산업에 반영되기 위해서는 국가의 광고산업에 대한 인프라 구축이 선행되어야 한다. 기존의 4대 매체 중심의 광고 집행에서 인터넷, 케이블 텔레비전, 위성방송등 다양한 미디어 인프라 구축은 광고산업에 다양성이라는 변화의 흐름을 가져왔으며, 최근 광고업계의 화두가 되고 있는 모바일 광고도 IT산업의 인프라가 구축이 되어야 본격적인 활용이 가능하게 된다고 한다. |
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