5. 토의 및 결론

본 연구의 주제는 다소 방대란 점이 없지 않다. 사회, 경제, 정치의 변화가 광고산업에 미치는 영향은 독립변인이 라 할 수 있는 사회의 변화, 경제의 변화, 정치의 변화에 대한 정의가 필요하고 각 요인에 속하는 세분화된 변화하는 주체에 대한 연구가 필요하며, 또한 종속변인이라 할 수 있는 광고산업 역시 광의의 개념으로 정의도 필요한 상황이다. 본 연구에서는 사회, 경제, 정치의 변화 요소를 사회통념적으로 인정되어지는 변화의 요소를 다루었으며, 광고산업은 광고시장규모로 한정되지 않고 광고산업의 주체들을 포함하는 비교적 넓은 범위로 광고산업을 규정하였다. 따라서, 본 연구는 광고산업 연구에 대한 포괄적 이해를 위한 초기연구로서 가능한 모든 주제를 다루려고 노력했다.

1) 사회의 변화가 광고산업에 미친 영향

광고는 사회, 경제, 정치등 우리 생활에 중요한 영향을 미치는 종교, 교육등과 같은 사회제도로 인식되어 진다 (Sandage 1972). 하지만, 기업의 이윤추구를 위한 한 도구로서 인식되어지기 때문에 부정적인 이미지를 가지고 있는 점은 부인할 수 없다. 따라서, 광고가 사회에 미치는 영향은 때로는 부정적으로 비쳐진다. 광고의 부정적인 기능을 제거하려는 광고산업 자체 규정등의 노력이 계속되어지고 있는 상황이다. 광고를 사회와 떨어져서 생각할 수 없기 때문에 광고와 사회의 상호작용에는 두가지 상반된 입장이 서로 논의되어 왔다. 광고가 사회상을 반영하는 거울의 역할을 한다는 의견 (Schudson 1984)과 사회의 현상과 트랜드가 광고에 의해 형성되어진다는 주장이다 (Fox 1979).

심층면접에 참여한 대부분의 광고학자들이 두 요소가 서로 순환적인 관계를 형성하고 있다는 사실에는 이견을 보이지 않았다. 즉, 두 요소는 긴밀한 상호관계에 의해 공존하고 있는 것이다. 이러한 사실은 광고인을 상대로 한 설문조사에서도 뒷받침되고 있다. 광고실무자들이 인식하고 있는 광고와 사회의 관계는 기본적인 순환적 관계를 기초로 하고 있으나, 응답자들은 광고가 사회를 바람직한 방향으로 변화시키는 힘이 있다고 인식하고 있으며, 또한 광고인으로서 광고가 불러오는 사회변화에 대한 책임을 느끼고 있다. 광고가 사회의 한 제도로서 강한 영향력을 미치고 있다는 것을 광고인들이 인식하고 있다는 것이다. 비록 국가와 사회의 광고와 광고산업에 대한 규제에 대해 다소 부정적인 입장을 가지고는 있지만, 광고인들이 스스로 사회에 미치는 영향에 대해 인식하고 있다는 점은 광고규제와 광고인 스스로 지켜야할 광고윤리를 받아들이는 태도를 보여주고 있다고 하겠다.

반면에 사회변화는 광고산업에 크리에이티브의 변화라는 측면에서 영향을 끼치고 있다는 것이다. 응답자들은 사회적 이슈나 현상을 반영한 광고가 성공할 확률이 높다는 의견을 보였고 광고 크리에이티브는 사회, 문화적인 현상에 영향을 많이 받는다는 의견을 보였다. 응답자들이 실제 사회의 변화를 광고내용에 적용시킨 예는 2002년 한반도를 뜨겁게 달군 월드컵과 현재의 우리나라의 핵심코드 중의 하나인 웰빙이다. 70 90%의 응답자들이 월드컵과 웰빙 현상을 광고제작에 영향을 미치고 있다고 응답하였다.

광고의 대상은 사회을 이루는 구성원인 소비자이다. 다양한 경쟁 속에서 소비자에게 어필하는 메시지의 개발은 광고인들에게는 영원히 풀어야 할 숙제일 것이다. 따라서 보다 소비자에게 쉽게 접근할 수 있는 메시지를 개발하기 위하여, 현 소비자의 관심사를 분석해야 하며, 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있는 메시지를 개발하여야 한다. 따라서, 당시 사회의 최대의 관심사가 광고내용에 반영되는 것은 당연하다고 하겠다.

사회의 변화가 광고산업에 미치는 영향은 단순한 광고크리에이티브 개발에 미치는 영향부터 소비자에게 올바른 소비문화를 교육하므로서 기업의 마케팅, 광고활동이 윤리적으로 이뤄질 수 있도록 하는 등 여러 분야에서 다양하게 나타난다. 하지만, 광고와 사회는 서로 불가분의 관계를 형성하고 있고 서로 서로 영향을 주고 받는 고생관계에 있다는 주장이 설득력있게 받아들여지고 있다.

2) 경제의 변화가 광고산업에 미치는 영향

국가의 경제 역시 광고산업과는 불가분의 관계에 있다. 광고가 소비자의 소비행위를 촉진시켜 경제활성화에 기여를 한다는 Galbraith의 가설을 지지하는 입장에서는 광고를 소비자에게 올바른 제품의 정보를 전달하므로서 건전한 소비를 촉진시켜서 경제의 활성화에 기여한다는 입장이며, Blank (1962)에 의해 제기된 경기순행가설에 의하면 광고비는 기업의 매출액과 관련이 있으며 일반적으로 매출이 발생한 후에 광고비가 책정되는 관행을 따라 광고비는 경기순환에 뒤따른다는 입장이다. 따라서, 경제가 활성화된 시기는 매출이 증가하고 광고비의 지출도 따라서 증가하는 추세를 보이고 경기가 침체기를 지날 때는 소비의 둔화로 기업의 매출이 감소하며 따라서 광고비도 감소하는 추세를 보인다.

본 연구는 실제로 한국 미 1950년부터 미국의 국내총생산과 광고비의 상관관계를 분석해본 결과 매우 높은 긍정적 상관관계를 발견하였으며, 영국과 중국의 경우에서도 동일한 결과를 얻었다. 광고비의 지출은 국가의 내수경제에 따라서 변동하다는 결론을 얻을 수 있었다. 이는 우리나라의 1990년대훈 IMF관리 체제하에서의 광고산업의 마이너스 성장이 좋은 예이다. 그 시기에 모든 기업은 매출감소라는 어려움을 겪었고 더욱이 구조조정이란 명목하에 명예퇴직 등의 제도로 기업은 규모축소를 단행했다. 이렇게 경제가 어려운 시기에 광고비 역시 큰 폭으로 감소를 하여, 1998년의 경우 마이너스 35%이상의 성장을 하였다. 이는 1990년대 초반의 한국 광고시장으로의 후퇴라는 결과를 가져왔다. 광고실무자를 상대로 한 설문조사에서 주목할 만한 결과는 국내광고산업의 국제화, 세계화에 대한 부정적인 인식인데, 이는 현재 급속도로 증가하고 있는 해외 광고대행사의 국내 진출에 대한 우려의 목소리로 이해할 수 있을 것이다. 1990년대 초반 한자리 숫자이던 해외 광고대행사의 광고시장 점유율은 2003년 현재 50% 수준으로 상승하였다. 이러한 환경으로 인해 국내 광고시장이 아직 선진국 수준으로 올라가지 않은 상황에서 시장의 전면적 개방은 국내 광고시장의 경쟁력 약화라는 결과를 가져올 것으로 예상하는 국내 광고인들의 부정적인 입장이 반영된 결과라고 하겠다.

The Copy Workshop의 Bruce Bendinger가 지적한 제품수명주기가 광고산업에 미치는 영향은 경제와 사회가 서로 상호작용을 통해 광고산업에 영향을 미치는 것을 보여주는 사례이다. 일반적으로 성숙기에 진입한 제품보다는 성장기에 위한 제품이 광고의 탄력을 더 받으며, 성숙기 제품에 대한 광고전략은 가격 할인이나 프로모션 이벤트와 같은 광고외적인 요소에 의해서 판매가 이뤄진다는 것이다. 현대 사회의 트랜드가 여겨지는 모바일 통신과 디지털 기술이 만들어낸 휴대폰과 MP3플레이어가 제품수명주기와 광고산업간의 관계를 보여주는 좋은 예이다. 휴대폰의 경우 이젠 성숙기 시장으로 진입한 제품이므로 탄력적이지 못한 상태인 반면, MP3 플레이어와 같은 제품은 광고시장에서 주목을 받고 있다.

경제의 변화가 광고산업에 미치는 영향은 당연한 것으로 받아들여져 왔다. 광고는 생산자와 소비자간의 판매 및 구매행위가 발생하지 않으면 존재할 수 없는 것이다. 생산된 제품을 적절한 소비자에게 팔기 위한 도구로서 광고는 개발되었고 사용되어져 왔다. 따라서, 광고와 사회의 관계처럼, 광고와 경제도 서로 상호관계에 있다. 경제의 변화가 광고산업에 직접적인 영향을 미친다는 측면과 광고가 침체된 경제를 부흥할 수 있다는 입장이 있기는 하지만, 거의 대부분의 경우 경제의 변화는 광고시장에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만, 경제의 변화가 광고 산업에 미치는 영향은 단순히 광고시장 규모의 감소가 아니라 우리나라 IMF시대에 겪었듯이 광고산업 전반에 걸쳐 영향을 주고 있음을 이해해야 한다. 즉, 경제변화라는 한 요인이 광고시장에 영향을 미치는 것이 아니라 경제의 변하는 사회의 변화를 불러 일으키고 경제와 사회 변화의 상호작용에 의해 광고산업은 영향을 받는 것으로 이해되어 진다. 경제와 사회 둘 중 어떤 요인이 광고에 더 중요하게 작용하는지는 싫증적으로 밝혀지지 않았으나, 경제변화 요인이 사회변화를 유도하고 따라서 광고산업에 영향을 미칠 것이라는 입장이나 그 반대의 입장 모두 설득력이 있어 보인다.

3) 정치의 변화가 광고산업에 미치는 영향

사회, 경제의 변화에 비해 정치 변화는 상대적으로 광고산업에 미치는 영향이 덜 하다고 할 수 있다. 정치변화가 광고산업에 미치는 영향은 한나라의 정책의 변화에 의한 광고관련 규제와 선거시에 사용되는 정치광고등을 들 수 있다. 우리나라의 경우는 선거광고는 아직 초보수준인 반면 광고에 관한 규제는 상대적으로 발달되어 있는 경우라고 하겠다. 선거광고는 직접적으로 광고비 지출에 영향을 미치는 것으로 받아들여지고 있지만, 광고의 내용을 발전시키는 것 같지는 않다는 의견이 대부분이다. 본 연구는 한국과 미국의 연도별 광고비를 10년단위로 나누어 대통령선거를 중심으로 하여 정치광고를 집행하는 해와 집행하지 않은 해간의 광고비 성장율을 비교해 보았다. 결과는 미국의 경우 정치광고을 집행하는 해의 광고성장율이 그렇지 않은 해보다 기술적으로 높게 나타났다. 이는 정치광고가 광고산업의 규모를 성장하는데 영향을 준다는 것을 보여주고 있는 것이다. 지적한 바와 같이, 대선, 총선과 같은 정치적 이벤트가 직접적으로 광고비를 증가시키는 영향을 보여주지만, 제한된 4대 매체의 활용은 전체 광고시장 규모를 키우는데는 한계가 있다. 매체의 용량은 한정되어있는 정치광고가 기존의 광고주의 시간을 사용하는 것이기 때문에 전체 매체 광고비의 급격한 증가는 기대할 수 없다고 할 수 있다. 하지만, 대선이 이뤄지는 해는 정부와 여당은 재집권이라는 목적으로 야당은 정권창출이라는 목표로 경기 부양책을 사용하여 소비자에게 어필하는 경우가 있다. 이러한 간접적인 영향으로 정치와 정책의 변화가 광고산업에 영향을 미친다는 점을 간과할 수는 없다.

정치와 광고의 관계는 상대적으로 사회와 경제에 비해 활발하지 않다. 그동안 광고는 기업들의 전유물로 여겨져 왔지만 대 국민을 상대로 좋은 이미지를 형성 유지해야 하는 정치인들에게도 광고가 중요한 위치를 차지하게 되었다. 따라서, 선거철만 되면 광고는 여러 가지 형태로 선거운동에 사용되어지고 따라서 광고산업은 활기를 띠게 되는 게 보통이다. 정치광고가 광고산업에 부정적인 영향을 미치는 경우도 지적할 수 있는데, 앞서 지적한 바와 같이 정치광고로 인해 기존의 상업광고의 집행이 제한받는 다는 점이다. 기존의 광고주들은 (특히 중소광고주) 자사의 제품을 광고할 시간을 정치광고에 내어주게 되고 상대적으로 제품광고 활동이 저조하게 될 수 있다는 것이다. 국내의 경우, 이러한 점이 발견되지는 않았지만, 국내 정치가 성숙되고, 선거광고가 활성화되면 향후 예상되어지는 부정적 측면이다.

4) 광고산업에 영향을 미치는 기타 요인

사회, 경제, 정치적 요인 이외에도 광고산업에 영향을 미치는 요인들 여러가지가 있다. 가장 중요한 것은 매체요인이다. 기존의 4대매체외에 새로운 형태의 뉴미디어가 광고매체로 등장한 것은 10년이 안된다. 1995년 3월 우리나라에 최초로 케이블텔레비전이 방송을 시작했고, 인터넷도 90년대 후반에 들어 본격적인 광고매체로서 활용되기 시작했다. 또한 미국의 경우 Tivo의 소개로 텔레비전 방송이 디지털화되므로서 광고산업에 다양하게 영향을 미치고 있다. 인터넷으로 대표되는 디지털 기술은 소비자의 참여를 유도하여 쌍방향 커뮤니케이션, 즉 인터랙티브 광고를 가능하게 했으며 인터넷이 하나의 제품 유통도구로서도 사용되게 되어 광고산업에 획기적인 변화를 불러 일으켰다. 본 연구의 설문조사의 응답자 가운데 75%가 다양한 매체의 활용이 국내 광고산업의 발전을 가져온다고 지적하였다. 즉, 기존의 제한적인 4대매체에 의존하던 광고시장이 다양한 매체를 개발하므로서 광고산업의 양적 성장을 기대할 수 있으며, 또한 다양한 매체에 맞는 크리에이티브의 개발을 통해 광고산업의 질적인 성장을 기대할 수 있다. 또 다른 중요한 요인으로 광고학자들은 대행사간의 흡수 합병을 들고 있다. 이는 세계화가 바탕이 된 현상으로 다국적 회사들의 세계화 추세에 따라 광고대행사 역시 세계화를 하는 추세이다. 논의된 바와 같이 국내의 외국계 대행사의 비중이 증가한 것이 대행사간의 흡수 합병이 국내 광고시장에 미친 영향이라고 할 수 있다. 이는 광고산업의 대형화되고 다양화되므로서 광고대행사가 광고주에 행하는 서비스가 보다 향상되는 결과를 유도할 수 있다.

5) 맺음말

본 연구는 포괄절이나마 사회, 경제, 정치의 변화가 광고산업에 미치는 영향에 대해 알아보았다. 비교적 광범위한 주제에 대한 연구였기에 종합적으로 고찰하지 못한 점이 제한점으로 남는다. 또한 광고실무자들을 상대로한 설문연구에서의 요인분석의 결과 각 요인의 Cronbach Alpha가 상대적으로 낮았던 점도 이 연구의 한계점으로 지적할 수 있다.

비록 자세한 부분까지 연구하지는 못했지만, 본 연구를 통해서 사회, 경제, 정치의 변화는 독립적으로 광고산업에 영향을 미친다기 보다는 서로 상호작용을 통해 광고산업에 영향을 미치는 것으로 보여진다. 향후의 연구에서는 보다 세부적인 실증연구를 통해, 본 연구에서 논의되었던 주제을 차례로 검토하여 보는 것도 의미가 있을 것이다. 예를 들어, 정치광고와 광고시장의 관계를 보다 많은 나라의 경우에서 검토하여 보면, 이 둘간의 상관관계를 조명할 수 있을 것이며, 광고실무자들이 사회, 정치, 경제의 변화가 광고산업에 미치는 영향을 광고산업이 발달한 국가와 그렇지 못한 국가간의 비교를 통해 각 요인이 광고산업에 미치는 영향을 비교 분석할 수 있을 것이다.

광고는 사회의 한 제도로서 사회와 불가분의 관계에 있으며, 경제주체의 한 부분으로서 경제와도 불가분의 관계에 있다. 또한 선거켐페인의 도구로서 광고의 중요성은 이미 여러 정치선진국에서 입증된 바 있다. 또한 사회, 경제, 정치는 서로 상호작용을 하고 있으며 상호작용의 결과가 광고산업에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이들 세 요인과 광고산업 역시 서로 긍정적인 상호 영향관계에 있다. 따라서 어느 한쪽의 성장은 다른 한쪽의 성장을 가져오며, 반대로 어느 한쪽의 침체는 다른 한쪽의 침체를 가져온다. 광고산업이 활성회되기 위해서는 광고산업에서 먼저 긍정적인 결과를 사회, 경제, 정치의 요소에 제공하므로서 부메랑 효과를 노릴 수도 있을 것이다. 국내 광고인과 광고산업에 책임있는 광고활동이 광고시장의 활성화를 가져올 것이라고 확신한다.

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