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3. 연구방법제기된 연구문제에 대한 답을 구하기 위해 광고실무를 담당하고 있는 광고주 및 광고회사의 광고담당자를 상대로 한 설문조사를 실시하였고, 해외의 대학에서 광고를 연구, 강의하는 교수들과 광고회사 직원을 상대로 이메일을 통한 1:1면접을 실시하였다. 1) 광고실무자를 상대로 한 설문조사(1) 조사방법 및 절차 본 연구의 설문조사에는 서울에 소재를 둔 광고주와 광고회사에서 총 216명의 광고실무자들이 참여하였다. 조사대상의 선정은 국내 50대 광고주와 20위권 이내의 광고회사중에 각 10개사를 선정, 광고주의 광고책임자와 광고회사의 임원에게 연구참여 의사를 확인하고 참여의사를 표시한 회사에 우편으로 설문지를 우송하여 각 회사의 광고책임자와 임원의 책임하에 설문이 진행되었다. 본 연구에서 광고주 상위 50개사와 광고회사 상위 20개사를 선정한 이유는 회사의 규모가 큰 회사일수록 적은 규모의 회사에 비해 경제위기에 영향을 상대적으로 덜 받을 것으로 예상되어, 설문지의 응답이 한쪽으로 편향될 수 있는 가능성을 줄이기 위해서였다. 또한 조사대상 선정에 오류를 줄이기 위해서 한 광고주 또한 한 광고회사에서 최대 10개의 응답만 가능하도록 제한을 했다. 총 260개의 설문지가 배포되어 221개의 설문지가 회수되어 80%이상의 응답율을 보였다. 총 221개의 응답 중 불성실한 응답을 한 5개의 설문을 제외하고 총 216개의 응답이 분석에 사용되었다. (2) 설문지 설계 본 연구와 관련된 기존의 선행연구가 상대적으로 저조하여 기존의 연구에서 사용된 변인을 사용할 수 없기 때문에 본 연구에서는 사회, 정치, 경제의 변화에 대한 설문을 직접 작성하여 다음의 단계를 거쳐 실행하였다. 설문은 크게 3가지 형태로 작성되었다. 우선 응답자의 사회, 경제, 정치의 변화와 광고산업간의 관련성에 대한 사항을 알아보기 위해 기존의 선행연구와 각종 간행물에 출판된 관련 기사를 통해 총 32개의 주장을 완성하였다. 사회, 경제, 정치의 변화와 광고와의 관계를 보여주는 32개의 주장은 10명의 학생 응답자들에게 사전 조사를 실시하여 설문의 의미와 타당성을 검토하였다. 32개의 주장은 사회, 경제, 정치의 세 분야로 나누어져 준비되었다. 각각의 주장은 1. 매우 동의하지 않음부터 5. 매우 동의함까지 5점 척도로 측정되었다. 두 번째로는 본 연구는 광고산업의 종류를 1) 광고시장 규모, 2) 크리에이티브의 변화 (영향), 3) 광고규제의 강화/완화, 4) 광고회사의 변화, 5) 광고주의 변화, 6) 매체환경의 변화등으로 규정하고, 사회, 경제, 정치의 변화가 앞서 기술한 각각 광고산업에 미치는 영향에 대해 응답자들이 반응을 1부터 6까지 서열척도를 이용해 측정하였다. 이는 광고산업의 여러 분야 중에 사회, 정치, 경제적인 영향에 가장 민감한 부분에 대한 설문으로서 향후 환경변화에 따른 광고시장의 변화를 예측할 수 있도록 하였다. 마지막으로 응답자가 직접 작성하는 기입형 문항(Open question)을 통해 응답자가 경험한 사회, 경제, 정치의 변화가 광고산업에 미치는 영향에 대한 보다 구체적인 응답을 도출해내려고 설문지가 준비되었다 (3) 자료분석 입력된 데이터는 SPSS 12.0을 사용하여 분석되었다. 사회, 경제, 정치의 변화와 광고산업간의 관계를 보기 위한 32개의 주장은 요인분석을 통해 6개의 요인을 찾았으며 상관관계분석을 통해 각 요인간의 상관관계를 분석하였다. 또한, 각 요인을 독립변인으로 응답자의 사회, 경제, 정치적 변화의 광고산업에 대한 영향을 상대적 중요도로 측정, 종속변인으로 하여 희귀분석을 통해 어떤 요인이 응답자의 인식에 영향을 미치는지를 알아 보았다. 또한, 각 요인에 대해 광고주와 광고회사에서 일하는 광고실무자들간의 인식에 차이가 있는지에 대해서는 t-검증을 통해 분석하였다. (4) 응답자의 인구통계학적 특성 총 216명의 응답자 중 106명이 광고주측에서 응답하였으며, 광고회사측에서는 110명이 설문에 참여하였다. 총응답자의 평균 나이는 32.8세이며 남성응답자의 수가 71%로 29%인 여성응답자의 수보다 많았다. 회사의 평균 근무 년수는 4년 9개월이었으며 응답자의 대부분이 광고/홍보관련 업무를 하고 있었다. 응답자의 직급은 사원부터 부장까지 고루 분포되어 있으며, 열린우리당과 민주노동당을 지지하는 개혁성향을 지닌 응답자가 50%이상이나 되었다. 광고주와 광고대행사간 응답자의 차이는 나이와 근무년수에서 차이를 보였다. 광고주 응답자 (M = 34.8)들이 광고대행사 응답자 (M = 30.7)보다 고연령이며, 직장에 근무한 기간도 오래되었다. 그외에 다른 인구통계학적 변수에서는 두 집단간의 유의미한 차이는 발견되지 않았다. 2) 해외 광고학자 및 실무자 인터뷰해외 광고 실무자와 광고학자에 대한 조사는 이메일과 전화를 통한 인터뷰를 통해 이루어졌다. 먼저 광고 실무자의 경우, 미국 텍사스주 달라스시에 소재한 2개 광고대행사의 담당자와 접촉하여 적어도 5년이상의 경력을 가진 광고인과 이메일을 통해 인터뷰를 시도했으며, 광고학자의 경우, 미국 광고학회에 등록된 광고학자중 해당 대학에서 광고의 사회적 영향과 관련된 교과목을 가르치는 교수들을 중심으로 선정하여 이메일을 통해 인터뷰를 시도하고, 2차로 전화 인터뷰를 실시하여 이메일을 통한 인터뷰에서 부족한 부분을 보충하였다. 미국 광고인과의 인터뷰가 원만히 이뤄지지 않아 미국에서 광고 전문서적을 출판하는 출판사의 대표와 미국 광고업계에서 30년간 근무하고 현재 미국 광고심의 기관인 NARB의 심의 의원으로 활동하고 있는 광고학자의 인터뷰를 추가로 실시하였다. 따라서, 본 인터뷰에 참여한 인원은 총 10명으로 광고학자 8명과 광고실무자 2명이 참가하였다. 인터뷰는 2004년 9월부터 10월까지 2달간에 걸쳐 진행되었다. 연구 참가자들의 개인정보는 사적정보이므로 본연구에서는 자세히 밝히지 않는다. |
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