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4. 연구 결과1) 신뢰도 및 타당도 검증본 연구의 변수인 기업평판과 CEO평판, 기업선호도, 구매의도 모두 다 항목으로 구성된 척도이기 대문에 이들 변수에 대하여 신뢰도 계수인 Cronbach′s α값을 이용한 신뢰성 검증을 실시하였다. 변수별 신뢰도 분석 결과는 다음과 같다(<표 2> 참조). 기업평판을 측정하기 문항은 총 19문항으로 조사대상의 신뢰도는 삼성이 α= 0.901이고 SK α= 0.920로 매우 높게 나타났다. 그리고 CEO평판을 측정하기 위한 문항의 경우, 그 항목 수는 14개로 문항에 대한 신뢰도는 이건희가 α= 0.905, 최태원 α= 0.922로 모두 높은 수준의 신뢰성이 확보되었다. 앞에서 신뢰성 분석을 실시한 후 측정항목에 대하여 연구 단위별로 확인적 요인분석(confimatory factor anlysis;CFA)을 실시하였다.1) 확인요인분석 결과를 살펴보면(<표 3> 참조), 삼성과 SK의 기업평판 확인요인분석에서 카이자승(х2)값의 경우 유의확률이 낮지만, 표준 х2값이 유효한 기준인 5.0보다 낮게 나타나 적합도는 전반적으로 만족할 만하다고 할 수 있고, 나머지 적합지수 또는 임계값을 만족시킨다는 사실을 확인할 수 있었다. 그리고 이건희와 최태원의 CEO평판 분석에서도 х2값의 경우 유의미하지 않은 것으로 나타나지만, 표준 х2 값이 유효한 수준이었다. 그리고 나머지 적합 지수인 GFI, RMSEA, AGFI, NFI, PNFI에서 모두 적합지수 권장수준을 만족시켜 적합도가 인정되었다(<표 4> 참조).
2) 연구가설 및 연구모형 검증연구모형에 대한 Amos 구조방정식모형 적합도 검증결과 적합지수를 얻을 수 있었다. Amos를 이용한 구조모형의 분석결과, 전체적인 모형의 적합도를 판단하는 х2과 х2의 확률값이 평가 기준에 미치지 못하여, 기존의 연구모형을 일부 수정한 후 구조모형 분석을 실시했다. 수정모형의 적합도를 살펴보면, х2값에 의한 적합도를 제외하고 모든 적합도가 만족스러운 수준을 나타내고 있음을 알 수 있다. х2값의 경우 유의확률이 낮아서 적합하지 못했지만, 표준 х2값이 유효한 기준인 5.0보다 낮게 나타났다. 그리고 적합지수(GFI; 0.9이상 권장수준)도 0.922(삼성), 0.920(SK)으로 나타나 수정모형의 적합도는 전반적으로 만족할 만하다고 할 수 있다. 수정모형에 적합한 지수를 기반으로 모형을 도식화하면 다음과 같다(<그림 3> 참조). 삼성 기업평판과 이건희 CEO평판은 서로 상관관계가 있음이 확인되었다. 그리고 기업평판과 CEO평판은 선호도에 영향을 미칠 수 있고, 두 변인에 의해 영향을 받은 선호도는 구매의도와 인과관계가 있는 것으로 나타났다. 그러나 평판과 구매의도와의 직접적인 영향관계는 유의미하게 나타나지 않았다. SK 경우를 살펴보면, 삼성과 마찬가지로 기업평판과 CEO평판과의 상관관계가 있음이 확인되었다. 그리고 기업평판은 선호도에 영향을 미칠 수 있다는 결과가 나타났지만, 최태원CEO의 평판은 선호도에 아무런 영향을 미치지 않는다는 사실을 알 수 있었다. 삼성과 마찬가지로 SK도 선호도는 구매의도에 유의미한 영향을 준다는 사실을 알 수 있었다. 마지막으로 각 변인과 다른 변인에 미치는 영향을 직접효과와 간접효과로 나누어 살펴보았다. 이를 통해 기업평판과 선호도를 매개로 한 구매의도에 대한 간접적인 영향력을 검증하였다. 삼성의 경우 기업평판에 대한 구매의도의 간접효과는 .238로 나타났고, 직접효과는 없는 것으로 확인되었다. 이건희의 CEO평판이 구매의도에 미치는 간접효과는 .177로 기업평판보다는 낮게 나타났다. 그러나 CEO평판의 직접효과는 없었다. SK의 경우, 기업평판은 구매의도에 .466의 간접효과를 미치는 것으로 나타났지만, 직접효과는 없었다. 마지막으로 최태원의 CEO평판은 직접효과와 간접효과가 모두 없는 것으로 나타났다.
수정모형에 대한 수정가설과 경로계수 등을 표로 간단히 나타내면 다음과 같다(<표 6> 참조). 수정모형 결과, 전반적으로 변인간의 관계와 영향력이 유의미하게 나타났다. 기업평판과 CEO평판의 상관관계에서 표준화 경로계수는 삼성과 SK가 각각 .745와 .710으로 높게 나타났다. 그리고 CEO평판과 선호도와의 변인관계에서 삼성의 경우 유의확률 수준에서 유의미하게 나타난 반면, SK는 유의수준 .05에서 영향력이 없는 것으로 확인되었다. 기업평판과 선호도 그리고 선호도와 구매의도와의 관계는 두 기업 모두 유의미한 결과가 나타났다.
1) 적합지수 권장수준  |
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