기업평판과 CEO평판의 효과모델 연구

5. 논의 및 결론

1) 연구결과 요약 및 논의

기업평판과 CEO평판과의 관계에 대한 <가설 1>은 그 결과에서 나타난 것처럼, 이들 둘은 서로 영향을 미치는 관계임이 확인되었다. 기존 연구에서 평판이라 함은 기업이 가지고 있는 평판을 의미하였으나, 전문적인 CEO의 등장과 함께 그들의 능력과 자질이 검증되고 기업평가에 중요한 역할을 수행하면서 CEO평판 또한 중요한 개념이 되었다. 본 연구의 결과를 통해 알 수 있는 것처럼, 기업평판과 CEO평판은 상관관계가 있고, 어느 한 부분에 대한 중요도 보다는 두 개념 모두가 한축을 이루는 바퀴처럼 움직인다는 사실을 확인할 수 있었다. 기업평판과 CEO평판이 서로 상호작용할 때 기업에 대한 시너지 효과를 발휘할 수 있다.

CEO평판이 구매의도에 미치는 영향과 관련된 <가설 2>에 대한 결과를 살펴보면 다음과 같다. 즉 이건희의 CEO평판은 선호도를 거치지 않고서는 구매의도에 직접적으로 영향을 미치지는 않는다는 사실을 확인할 수 있었다. 이는 소비자가 CEO가 가지고 있는 평판에 따라 기업에 대한 선호도에 영향을 받을 수 있지만, 실제 행동적인 측면인 구매의도에는 의미가 없음을 뜻한다. 즉 소비자들은 CEO 개인만을 보고 소비행동을 하지 않는다는 사실이다. 이건희와 달리 최태원에 대한 CEO평판은 선호도뿐만 아니라 구매의도에도 아무런 영향을 미치지 않았다. 이 같은 결과가 나온 이유는 그가 2003년 부당내부거래와 분식회계로 큰 파문을 일으켰던 사건에 연루되었고 미디어를 통해 대대적으로 보도되었기 때문이다. 그리고 그 사건으로 인해 공중들의 뇌리에 여전히 나쁜 이미지로 남아 있는 것으로 생각된다.

기업평판이 구매의도에 어떠한 영향을 미치는 지와 관련된 <가설 3>에 대한 결과는, 삼성의 경우, 기업평판이 제품과 서비스에 대한 소비자의 구매의도에 영향을 미친다는 사실을 알 수 있었다. 다른 연구에서 확인된 것처럼 기업평판이 좋은 기업이 제공하는 제품과 서비스는 소비자로 하여금 그 기업에 대해 긍정적인 태도를 일으킬 수 있다는 사실을 뒷받침해 주는 결과라 할 수 있다(한은경 · 유재하, 2004). 그리고 삼성의 기업평판은 구매의도뿐만 아니라 선호도에도 직접적인 영향을 미치는 것을 확인 할 수 있었다. 이와는 대조적으로 SK의 경우에는 기업평판이 단지 선호도에 영향을 줄 뿐 구매의도에는 직접적인 영향력이 없다는 사실을 알 수 있었다. 마지막으로 <가설 4>에 대한 결과를 살펴보면, 두 기업에 대한 선호도가 구매의도에 영향을 미친다는 사실이 확인되었다. 소비자들이 기업에 대해 느끼는 호의적인 태도는 소비자의 구매의도에도 영향을 미친다는 사실이 입증되었다. 또한 기업평판과 CEO평판에 영향을 받은 기업 선호도는 소비자의 구매의도에도 영향을 미친다는 사실을 알 수 있었다. 기존의 연구에서 간과되었던 CEO평판의 중요성이 본 연구에서 어느 정도 부각되었다고 볼 수 있다.

기업의 CEO는 기업평판과 CEO평판의 원활한 상호작용이 소비자들로 하여금 호의적인 평가를 얻을 수 있고, 긍정적으로 평가된 기업평판은 기업의 선호도에 크게 기여할 수 있다는 사실을 기업의 CEO는 직시해야 한다. 즉 기업자체의 평판을 구축하는 일도 중요하지만, CEO에 대한 평판을 호의적으로 구축하는 일 또한 중요한 작업이라고 생각된다. 무엇보다도 CEO는 기업의 또 다른 얼굴이라는 사실을 잊지 말고, 기업 활동과 더불어 대외적인 자신의 평판 구축에 또한 신경 쓸 필요가 있다. 미디어가 발달함에 따라 CEO는 이제 ‘어항 속의 물고기’처럼 그들 개인의 일거수 일투족이 모니터링 되고 있음을 알고 긍정적인 평판 구축에 힘써야 할 것이다.

2) 한계점 및 미래 연구 제안

본 연구를 진행하면서 그리고 연구 결과를 제시하면서 다음과 같은 한계점이 도출되었다. 첫째, 한국기업 중 두 개의 기업을 대상으로 삼았고 그 선정기준을 외국계 평가 회사의 자료를 이용했다는 사실이다. 따라서 한국인 평가한 자료와 일치하지 않을 수 있다. 우수 기업 선정과 관련된 국내 자료가 다수 있지만 경영 실적과 같은 재무적인 부분을 중심으로 선정한 순위이기 때문에 본 연구와는 조금 차이가 있었다.

둘째, 기업평판과 CEO평판을 측정하는 구성요소를 외국에서 사용 중인 자료를 그대로 사용했다는 점이다. 그리고 한국 사회의 특수성이나 경제 · 문화적 차이에 따른 구성요소를 이용하지 못했다. 사전조사를 통해 한국 실정에 맞는 구성요소를 찾는 작업을 수행했지만 대학원생을 대상으로 실시한 FGI 자료였다. 따라서 그 결과를 일반적인 구성요소로 사용하기에는 다소 문제가 있다.

셋째, 본 연구에서 조사 대상을 평가하는데 있어 기업에 대한 인지도는 높았다. 그러나 CEO에 대한 인지도가 낮았기 때문에 CEO평판에 대한 질문에 답하는데 어려움이 있었다. 응답자들은 정확한 정보로 평가를 내리기보다는 상상에 의지한 경우가 많았다. 연구문제에 대한 결과는 유의미하게 나타났지만, CEO평판과 관련된 자료를 그대로 사용하는데 다소의 한계가 있다고 판단된다. 사실 대부분의 응답자들이 일반 공중이기 때문에 CEO의 생활이나 과거 경력 그리고 실제 그들의 능력을 접할 기회가 많지 않다. 단지 미디어를 통해 얻은 단편적인 정보를 중심으로 평가를 내렸기 때문에 실제 사실과 다소 차이가 있을 수 있다.

넷째, 본 연구의 설문 대상자를 기업평판과 CEO평판에 대해 인지를 할 수 있는 20대 이상으로 하였지만, 대부분의 설문 대상자가 20대에 분포하고 있다. 따라서 인구 통계적 변수에 있어서 편향적인 경향을 지니고 있다. 즉, 본 연구의 결과를 전체 소비자를 대상으로 일반화하기에는 다소의 한계가 있을 수 있다.

앞으로의 연구에서는 이러한 한계점을 극복하여 한국 실정에 맞는 기업평판과 CEO평판의 구성요소를 찾는 작업이 요구된다. 그리고 한국인이 평가한 존경할 만한 기업과 CEO를 대상으로 평판에 대한 연구가 이루어 질 수 있기를 바란다. 외형만 큰 기업의 시대는 지나가고 있다. 덩치가 아무리 커도 제구실을 못하면 대접을 못 받는다. 기업 세계는 변화하고 또 변화할 것이다. 기업은 새로운 문제와 주제에 관심을 가져야 하고, 특히 사회책임활동과 재무성과의 투명성을 적극적으로 수행해야 한다. 그리고 CEO는 지속적으로 이해관계자에게 관심을 보이고, 그들과의 호의적인 관계 구축에 신경 써야 한다. 또한 CEO 개인의 사생활관리에도 소홀히 해서는 안 될 것이다.

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