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3. 연구 방법1) 분석 대상 선정본 연구에서는 기업평판을 위해 국내 주요기업인 삼성, SK를 분석 대상으로 선정하였고, CEO평판은 각 기업의 최고경영자인 이건희, 최태원을 분석 대상으로 삼았다. 분석대상 선정 기준은 The Financial Times와 PricewaterhouseCoopers World가 매년 각 국가를 대상으로 실시하는 기업평판 조사의 연례보고서인 ‘The World’s Most Respected Companies Survey’의 2003년 결과를 기준으로 삼았다. 이 조사는 20개 국가의 1,000명 이상의 CEO와 펀드 매니저, 비영리 단체 그리고 미디어 평론가를 대상으로 실시한 결과이다. 아직 우리나라에서 기업평판과 CEO평판 측정에 대한 표준화된 기준이나 공신력 있는 결과가 없기 때문에 이 조사결과를 중심으로 사용하였다. 단지 외국 단체가 선정한 국내 기업 순위를 그대로 사용하는데 무리가 있을 수 있다. 그러나 The Financial Times와 Pricewaterhouse Coopers World가 매년 발표하는 순위에 대해 많은 국가의 기업인과 공중들이 신뢰를 가지기 때문에 본 연구에서는 그 조사결과를 조사대상 선정에 이용했다. 2) 조사설계 및 자료수집본 연구는 국내 · 외 여러 문헌을 통해 기업평판과 CEO평판에 관련된 자료를 찾고, 그 자료로부터 평판 측정에 필요한 구성요소를 도출하였다. 문헌연구 결과 평판에 관련된 국내 연구는 거의 없었고, 해외의 몇몇 연구기관이 정기적으로 기업과 CEO의 평판에 대해 연구하고 있다는 사실을 알았다. 따라서 문헌 연구를 통해 도출된 평판의 구성요소를 대학원생을 대상으로 심층면접인터뷰(FGI : Focus Group Interview)를 실시했고, FGI 결과 각 구성요소를 측정할 설문문항을 만들었다. 그리고 한국적 정서에 맞는 평판 측정을 위한 구성요소를 첨가하였다. 대학원생 30명을 대상으로 1차 사전조사를 실시하였다. 사전조사 내용은 문헌연구를 통해 도출한 기업평판과 CEO평판의 구성요소 이외의 요소가 있는지 확인한다. 1차 사전조사결과 기업평판에 대한 구성요소는 동일한 응답이 나왔지만, CEO평판에 대한 구성요소에서 ‘한국적 품격’에 대한 요소가 첨가되어야 한다고 나타났다. 다음으로 구성요인에 대한 측정척도를 세분화하기 위하여 심층면접인터뷰(FGI)를 실시하였다. 인터뷰를 통해 한국 경제 실정에 맞는 기업평판과 CEO평판의 구성요소에 대한 세부 질문 문항을 파악할 수 있었다. 평판을 조사하기 위한 설문대상은 개인, 그룹 그리고 기업 단위의 3가지 차원이 가능한데, 본 연구에서는 연구 목적에 맞게 개인 차원에 초점을 맞추었다. 2차 사전조사는 서울 거주 일반 소비자를 대상으로 2004년 6월 11일부터 15일, 5일간 설문조사를 실시하였고, 총 100명 중 80명이 설문에 응답하였다. 문헌연구와 심층인터뷰 그리고 1 · 2차 사전조사를 거쳐 완성된 설문지를 가지고 본조사를 실시하였다. 본 조사는 2004년 9월 24일부터 10월 24일까지 약 한 달간 총 350명을 대상으로 설문을 실시했고, 설문대상은 서울과 지방에 임의 할당하여 배포했다. 그리고 회수된 330명의 설문지 중 불성실하게 답변한 7명의 설문지를 제거한 후 남은 323개의 설문 응답 자료를 기반으로 분석을 실시했다. 3) 측정 및 분석방법(1) 설문 문항 구성 설문은 크게 다섯 부분으로 구성되어 있다. 첫 번째 부분은 기업평판의 구성요소에 관한 문항으로 Fombrun과 van Riel(2003)의 6가지 차원, 20가지 속성을 이용하여 구성했다. 기업평판의 구성요소는 제품과 서비스, 비전과 리더십, 근무환경, 재무성과, 감성 소구, 사회적 책임에 대한 소비자들의 인식에 관련된 문항으로 구성되어 있다. 두 번째 부분은 CEO평판에 관한 문항으로 Burson-Marsteller(2003)가 실시한 연구결과를 기반으로 구성하였다. CEO평판의 구성요소는 신뢰성, 위기관리능력, 고객관리, 전략적 비전, 종업원관리에 대한 문항이다. 세 번째 부분은 기업 선호도에 관한 문항이고, 네 번재 부분은 구매의도를 측정하기 위한 항목으로 되어있다. 이 두 문항을 측정하는데 있어 한은경 · 류은아(2003)의 선호도 및 구매의도 측정 척도를 변형하여 사용했다. 그리고 마지막 부분에서는 설문대상자의 인구통계변수를 측정하는 부분으로 이루어졌다. (2) 분석 방법 본 연구를 위해 수집된 자료 분석방법은 사회과학을 위한 통계패키지인 SPSS 12.0을 이용하여 기업평판과 CEO평판에 대한 개별문항에 대한 평균과 빈도분석을 실시하고 기업평판과 CEO평판, 기업 선호도, 구매의도에 대한 각 설문문항은 Cronbach’s alpha를 사용하여 본 연구를 위해 적절한지 신뢰도 검증을 실시하였다. 그리고 각 항목들을 요인분석하였고, 구성개념들 간의 인과관계의 형성여부를 검증하기 위해서 공분산 구조분석을 사용하였다. 공분산 구조 분석용 패키지는 Amos 5.0 패키지를 사용하였다. Amos패키지의 장점은 경로모형을 행력이 아닌 그림으로 쉽게 나타낼 수 있는 특징을 가지고 있다(http://www.smallwaters.com). 또한 이는 변수와 변수간의 인과경로뿐만 아니라 전체 변수들 간의 모형 적합성을 검증할 수는 통계기법이다. 본 연구의 전체 변수와 각각의 인과관계를 종합하여 연구모형을 도식화하면 다음과 같다(<그림 2>참조).
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