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4. 결과 분석본 연구에서 제시된 가설들을 동시에 테스트하기 위해서 변수간의 관계들을 모델의 적합도 차원에서 검증하는 구 조방정식모델을 이용하였다. 구조 방정식 모델검증 결과에 의하면 본 연구에서 제시된 가설모델과 표본의 데이터는 적합한 것으로 나타났다 (Chi-square = 3.513, df = 4, p=.476; GFI=.993, AGFI=.974, CFI=1.000, NFI=.975, RMSEA=.000). 각 변수들 간의 인과관계에 대한 결과는 아래 <표 1>에 제시되어 있으며, <그림 2>는 이를 그림으로 보여주고 있다. <표 1>에 의하면, 애국심은 소비자 자민족중심성향에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 소비자 자민족중심성향은 중국에 대한 원산지 이미지와 중국 인삼에 대한 태도에 어떠한 영향도 미치지 않는 것으로 나타났다. 따라서 소비자 자민족중심성향을 제외한 대안 모델을 제시하여 이에 대한 검증을 실시하였다. 그 결과 제시된 대안모델과 데이터도 적합한 것으로 나타났다 (Chi-square = 7.274, df = 6, p=.296). 하지만 소비자 자민족중심성향을 제외한 대안 모델이 더 적합한 모델이라는 증거는 찾을 수 없었다. 분명한 것은 애국심과 중국에 대한 원산지 이미지, 중국제품에 대한 태도와 구매의도는 유의미한 인과관계에 있었지만 소비자 자민족중심성향은 이들과의 관계에 있어서 중요한 역할을 담당하지는 못하였다는 것이다. 이는 곧 소비자 자민족중심 성향이 중국에 대한 원산지이미지와 중국제품에 대한 태도를 설명하는 데 있어서 유의미한 변수가 아니라는 것을 보여주는 것이라 할 것이다. 본 연구에서 제시된 연구가설 별로 검증결과를 살펴보면 다음과 같다. 연구가설 1: 애국심은 소비자 자민족중심성향에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 연구가설 2: 애국심은 원산지이미지(제품-국가이미지)에 부정적인 영향을 미칠 것이다. <표 1>의 구조방정식모델의 회귀계수에서도 나타난 것처럼 애국심은 소비자 자민족중심성향에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 애국심이 강한 사람들일수록 소비자 자민족중심성향이 강하다는 것을 나타낸다고 할 수 있다. 그러나 애국심은 원산지이미지에 유의마한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 본 연구에서 제시된 가설과 반대의 결과가 나타났다. 이는 애국심이 소비자 자민족중심성향을 자극하기는 하지만 애국심이 높은 사람들이 원산지이미지를 부정적으로 평가하지는 않는다는 것을 보여준다. 이는 원산지이미지가 애국심과 같은 감정적인 정서에 의해 영향을 받지는 않는다는 것을 의미한다. 따라서 가설1은 지지된 반면에, 가설2는 기각되었다.
연구가설 3: 소비자 자민족중심성향은 원산지이미지(제품-국가이미지)에 부정적인 영향을 미칠 것이다. 연구가설 4: 소비자 자민족중심성향은 외국상품에 대한 태도에 부정적인 영향을 미칠 것이다. 가설3과 4는 소비자 자민족중심성향이 원산지이미지와 외국 상품에 대한 태도에 영향을 미치는지를 알아보았다. 결과에 의하면, 소비자 자민족중심성향은 원산지 이미지와 외국제품에 대한 태도에 유의미한 영향을 미치지 않음으로써 원산지이미지와 외국제품에 대한 태도는 소비자들의 애국적인 성향과 관계없이 형성되고 있다는 것을 발견할 수 있었다. 특히 앞에서 애국심이 원산지이미지에 부정적인 영향을 미치지 못한다는 연구결과와 더불어 이러한 결과는 원산지이미지가 애국적이고 민족적인 정서와는 상관없이 형성된다는 것을 확인시켜준다고 할 수 있다. 이로써 가설 3과 4는 모두 기각되었다. 연구가설 5: 원산지이미지(제품-국가 이미지)는 외국 상품에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 연구가설 6: 외국상품에 대한 태도는 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 가설 5와 6에서는 원산지이미지와 상품에 대한 태도, 구매의도 간의 관련성을 살펴보았다. 그 결과, 기존 문헌에서 나타났던 것처럼 원산지이미지와 상품에 대한 태도, 구매의도간의 관계는 다른 변수들에 비해 높은 것으로 나타나, 가설 5와 6은 지지되었다. 즉, 한 국가에 대한 일반적인 이미지와 일반적인 상품이미지가 개별 상품에 대한 태도에 영향을 미치고, 이렇게 형성된 상품에 대한 태도는 구매의도에 강력한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구에서는 애국심과 소비자 자민족중심성향과 별도로 원산지이미지-->상품에 대한 태도-->구매의도의 인과관계가 형성된다는 것을 발견할 수 있었다. 따라서 가설 5와 6은 지지되었다. 가설 7: 소비자들이 특정 국가가 자국과 경제적으로 높은 경쟁관계에 있다고 인식하는 경우 애국심, 소비자자민족 중심성향, 원산지이미지, 외국상품에 대한태도, 구매의도 간의 인과관계는 소비자들이 낮은 경쟁관계에 있다고 인식하는 경우와 다르게 나타날 것이다. 가설 7을 검증하기 위해서 조사 표본을 두 집단으로 나누었다. 한 집단은 우리나라와 중국이 경제적으로 높은 경쟁관계에 있다고 생각하는 집단이고, 다른 집단은 우리나라와 중국이 낮은 경쟁관계에 있다고 생각하는 집단이다. 응답자 중에서 우리나라와 중국의 경쟁관계에 대해 1에서 3까지 대답한 사람은 경쟁관계에 대한 인식이 높은 집단으로 간주되었고, 5에서 7까지 응답한 사람은 경쟁관계에 인식이 낮은 집단으로 간주되었다. 그리고 4로 응답한 사람은 집단 구분을 확실하게 하기 위해서 제외되었다. 두 집단이 각각 다른 회귀계수를 보여줄 것이라는 모델을 상정하고 이를 측정하였다. 측정 결과, 두 집단은 모델이 적합한 것으로는 나타났지만, 모델 회귀계수 상에서 차이를 보여줌으로써 두 집단이 유사한 변수관계를 가지고 있다고 해석하기는 힘들었다. 두 집단이 같은 모델 회귀계수를 가지고 있다는 것을 상정한 모델을 분석했을 때에도 모델 적합도를 충족시키기는 했지만(Chi-square=8.585, df=8, p =.378, GFI=.981, AGFI=.931, CFI=.995, NFI=.935, RMSEA=.021), 이 연구는 두 집단간 모델 회귀계수의 차이에 더 큰 비중을 두고 결과를 해석했다. 두 집단을 대상으로 각각 구조방정식모형을 적용 분석했을 때, 중국과 우리나라의 경쟁관계가 낮다고 인식하는 집단(Chi-square=4.972, df=4, p=.290, GFI=.938, AGFI=.769, CFI=.968, NFI=.876, RMSEA=.093)과 높다고 인식하는 집단(Chi-square=3.511, df=4, p=.476, GFI=.990, AGFI=.964, CFI=1.000, NFI=.962, RMSEA=.000)에서 애국심, 소비자 자민족중심성향, 원산지이미지, 제품에 대한 태도, 구매의도 간의 인과관계는 각기 다르게 나타난다는 것을 볼 수 있었다. 또한 각 그룹에 대한 모델 적합도 계수에서도 경쟁인식이 낮은 집단의 경우는 경쟁인식이 높은 집단에 비해 적합도 계수가 떨어지고 수정필요성이 대두된다는 것을 알 수 있었다. 이러한 결과는 경쟁인식이 낮은 그룹과 높은 그룹이 다른 해석을 필요로 한다는 것을 보여주는 부분이다. 제시된 <표 2>는 두 집단에 있어서 변수들 간의 인과관계와 회귀계수를 보여주고 있다.
먼저, 우리나라와 중국의 경쟁관계를 낮게 인식한 집단의 경우, 애국심이 소비자 자민족중심성향에 유의미한 긍정적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났으며, 또한 소비자 자민족중심성향은 상품태도에 유의미한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 원산지이미지 또한 상품태도에 유의미한 긍정적인 영향을 미치는 것을 볼 수 있었으며, 이러한 상품에 대한 태도는 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 우리나라와 중국의 경쟁관계를 낮게 인식한 집단에서 주목할 만한 연구결과 중 하나는 전체 표본을 대상으로 한 모델에서 나타나지 않았던 애국심->소비자 자민족중심성향->상품에 대한 태도라는 인과관계가 형성되었다는 것이다. 그러나 애국심이 강한 사람이 강한 소비자자민족중심성향을 보였지만, 이러한 경향이 중국 인삼에 대한 태도에 부정적인 영향을 미치지는 못했다는 것이다. 미미하지만 소비자 자민족중심성향이 중국인삼에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미쳤다는 것은 우리나라 소비자들의 중국제품에 대한 태도는 소비자 자민족중심성향에 의해서 영향을 받지 않는다는 것을 보여주는 것이라 할 수 있다. 우리나라와 중국의 경쟁관계를 높게 인식한 집단의 경우, 애국심이 소비자 자민족중심성향과 원산지이미지에 각각 유의미한 긍정적인 영향을 미치고, 원산지이미지는 상품에 대한 태도에 그리고 상품에 대한 태도는 상품 구매의도에 유의미한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 소비자 자민족중심성향은 원산지이미지와 상품에 대한 태도에 유의미한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 전체 표본을 대상으로 한 모델 검증의 결과와 일치하는 것으로서, 우리나라 소비자들이 우리나라가 중국과 높은 경쟁관계에 있다고 생각한다 하더라도 애국심이나 소비자 자민족중심성향에 의거하여 상품에 대한 태도를 형성하는 것이 아니라 원산지이미지에 근거하여 상품에 대한 태도를 형성하고, 그러한 상품에 대한 태도가 구매의도에 영향을 미친다는 것을 보여준다. <표 2>에서 제시된 설명계수(Squared Multiple Correlations)의 크기에서 볼 수 있듯이, 소비자 자민족중심성향, 원산지이미지, 상품에 대한 태도가 갖는 설명력은 우리나라와 중국과의 경쟁관계를 낮게 인식한 집단의 경우 경쟁관계를 높게 인식한 집단에 비해 모두 높은 것을 볼 수 있었다. 단지 경쟁관계를 높게 인식한 집단의 경우, 상품 구매의도에 대한 표준화된 회귀계수의 값에서 나타나는 것처럼 상품에 대한 태도가 다른 어떤 변인들보다도 구매의도에 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다시 말하면, 우리나라와 중국의 경쟁관계를 높게 인식하는 사람일수록 상품에 대한 태도에 의해서 구매의도가 결정되며 여타 변수에 의한 영향력은 미미하다는 것이다. 이러한 결과는 변수 간 직접적인 효과와 간접적인 효과의 비교에서도 볼 수 있다. |
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