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5. 결론본 연구의 목적은 애국심, 소비자 자민족중심성향, 원산지이미지간의 인과관계를 살펴보고, 이들 변인들이 상품에 대한 태도와 구매의도에 어떤 영향을 미치는 살펴봄으로써 이들 변인들 간의 구조적 인과관계를 탐색적인 차원에서 살펴보고자 하였다. 더불어 특정 국가에 대한 경쟁관계에 대한 인식에 따라 이들 변인들 간의 구조적 관계가 다르게 나타나는 지도 살펴보았다. 이를 위해 구조방정식 모델을 이용하여 검증한 결과, 애국심이 소비자 자민족중심성향에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 원산지이미지는 상품에 대한 태도에 그리고 상품에 대한 태도는 소비자 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 애국심과 소비자 자민족중심성향은 원산지이미지와 상품에 대한 태도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 더불어, 중국과 우리나라와의 경제적 경쟁관계에 대한 인식에 따라 모델에서 제시된 변수들 간의 인과관계가 다른지를 살펴본 결과, 경쟁관계에 대한 인식이 높은 집단과 낮은 집단간에 인과관계모델이 조금씩 다른 것으로 나타났다. 먼저, 경쟁관계를 낮게 인식한 집단의 경우 애국심이 소비자 자민족중심성향에 영향을 미치지만, 소비자 자민족중심성향이 높을수록 오히려 미미하지만 외국제품에 대한 태도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 소비자 자민족중심성향이 강하더라도 외국제품에 대한 태도가 비우호적이지 않다는 것을 보여준다. 또한 경쟁관계를 높게 인식한 집단의 경우 애국심이 중국의 원산지이미지에 부정적인 영향이 아니라, 미미하지만 긍정적인 영향을 미쳤으며, 원산지이미지는 외국 상품에 대한 태도에 그리고 외국상품에 대한 태도는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 더불어 외국제품의 구매의사에 대한 설명력에서는 중국과 우리나라의 경쟁관계를 높게 인식한 집단이 그렇지 않은 집단보다 상품에 대한 태도가 구매의도에 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 중국과 경쟁이 낮다고 생각하는 집단의 경우, 원산지이미지 같은 상품에 대한 태도 이외의 변수가 상품에 대한 태도에 영향을 미침으로써 간접적으로 구매의도를 결정하지만, 경쟁이 높다고 인식한 집단의 경우 상품태도가 구매의도에 직접적인 영향을 미치는 경향이 높다는 것을 의미한다고 할 수 있다. 이러한 연구결과들을 종합해 보면 세 가지 측면에서 논의될 수 있다. 첫째는 애국심의 영향과 관련된 것으로, 본 연구에서는 애국심이 소비자자민족중심성향에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다는 것이다. 이는 바라바니 세트(2001)와 쉼프, 샬마 그리고 신(1995)이 제시하였던 애국심이 소비자 자민족중심성향의 선행변수로 작용한다는 것을 확인해 주는 것으로, 자신의 나라에 대한 감정적인 애착을 나타내는 애국심이 소비에 대한 신념 및 행위에 영향을 미친 결과라고 할 수 있을 것이다. 따라서 이러한 연구결과는 소비자들의 소비에 대한 신념과 행위를 나타내는 자민족중심성향이 바로 애국심을 근간으로 한다는 것을 보여주는 것이라 할 것이다. 둘째는 기존의 원산지효과관련 연구에서 제시된 결과들이 우리나라의 소비자와 중국의 인삼을 대상으로 한 연구에서도 그대로 발견되었다는 것이다. 즉, 본 연구에서 원산지이미지는 제품에 대한 태도에 그리고 제품에 대한 태도를 통해서 구매의사에 간접적으로 영향을 미친다는 것을 보여줌으로써 원산지이미지-->제품에 대한 태도-->구매의사 간의 인과관계를 보여주었다. 특히 원산지이미지가 그 원산지 제품에 대한 태도에 미치는 영향은 소비자들이 특정 원산지 제품에 대해서 평가를 할 때 그 제품이 친숙하지 않은 경우 제품 자체의 속성에 근거하여 평가하기 보다는 그 제품의 원산지 단서를 이용하여 이에 근거하여 제품에 대한 평가를 하는 경향(Obermiller & Spangenberg, 1989, Erickson, Johansson, & Chao, 1984))으로 인해서 나타난 결과라고 할 수 있을 것이다. 이러한 결과는 기존에 많은 연구들에서 제시되었던 원산지효과가 중국제품에 대한 태도와 구매의사에도 적용된다는 것을 보여줌으로써 원산지효과의 적용범위를 확장시킬 뿐만 아니라 원산지 효과의 이론적 토대를 강화시켜 준다고 할 것이다. 세 번째는 애국심과 소비자 자민족중심성향과 같은 애국적 정서가 원산지이미지와 원산지 제품에 대한 태도에 유 의미한 영향을 미치지 못했거나 부정적인 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다는 것이다. 애국심과 소비자 자 민족중심성향의 영향이 부분적으로 나타나기도 했지만 이는 오히려 본 연구에서 제시된 가설과 상반된 결과를 보여주었다. 이러한 결과는 애국심과 소비자 자민족중심성향과 같은 애국적이고 국수주의적인 정서가 원산지이미지와 원산지 제품에 대한 태도에 영향을 미치지는 못한다는 것을 제시하는 것이라 할 수 있다. 그러나 이러한 결과를 원산지 이미지가 원산지 제품에 대한 태도에 미치는 영향과 관련하여 살펴보면, 이는 원산지제품에 대한 태도는 애국심이나 소비자 자민족중심성향과 같은 애국적인 정서에 의해서가 아니라 원산지이미지에 근거하여 형성되며, 이렇게 형성된 태도에 근거하여 원산지 제품에 대한 구매행위가 이루어진다는 것을 보여준다고 할 것이다. 특히, 이러한 연구결과는 기존의 소비자자민족중심성향과 관련된 연구들에서 소비자 자민족중심성향이 외국제품에 대한 평가 및 태도에 부정적인 영향을 미친다는 결과와는 일치하지 않는다는 점에서 주목할 만한 연구결과라고 할 것이다. 이러한 결과는 두 가지 측면에서 설명될 수 있을 것으로 보인다. 첫째는 애국적인 정서가 원산지 이미지 또는 제품에 대한 태도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타난 것은 오늘날 세계화 추세로 인해서 점차 소비자들의 자민족중심성향과 같은 애국적 정서가 점차 쇠퇴되어가고 있다는 것에서 그 이유를 찾을 수 있을 것이다. 즉, 세계화가 가속화됨에 따라 국내에서 외국제품을 접하는 것이 일상화되었고, 그럼으로써 외국제품에 대한 거부감이 이전보다 훨씬 줄어듦으로써 소비자 자민족 중심성향이 약화된 결과라고 볼 수 있다는 것이다. 두 번째는 본 연구의 대상 국가인 중국에 대한 우리나라 소비자들의 인식과 관련하여 설명될 수 있는데, 이는 바로 제품의 원산지로서의 중국에 대한 우리나라 소비자들의 인식이 반영된 결과라는 것이다. 중국이 비록 급속한 경제성장을 보이면서 우리나라를 비롯하여 주변 국가들을 위협하고 있다고 하더라도 우리나라 소비자들이 주로 접하는 중국 제품은 주로 농산물이나 고도의 기술을 요하지 않는 공산품에 해당하며, 우리나라 소비자들은 대체로 이들 제품들이 우리나라의 것들과 비교해 보았을 때 품질면에서 경쟁력이 없다고 느끼기 때문에 실질적으로 아직 중국을 애국심이나 소비자 자민족중심성향을 자극시킬 정도로 위협적인 존재로 인식하고 있지 않기 때문이라고 할 수 있다. 본 연구에서 응답자들이 중국의 원산지 이미지를 나타내는 모든 항목에 대해서 약간 부정적으로 인식하고 있는 것을 볼 수 있었는데, 이는 바로 우리나라의 소비자들이 원산지로서의 중국에 대해서 그리 경쟁적이고 위협적으로 인식하고 있지 않다는 것을 간접적으로 보여주는 것이라 할 것이다. 따라서 우리나라 소비자들은 중국제품에 대한 태도를 애국심이나 소비자 자민족중심성향과 같은 애국적이고 민족적인 정서에 의존하여 형성하는 것이 아니라 아직 발전단계에 있는 개발도상국으로서 중국이라는 원산지에 대한 이미지에 의존하여 형성하는 경향이 높다고 할 수 있다. 이러한 결과는 중국이 앞으로 모든 산업부분에 있어서 절대적인 입지를 확보하는 상황이 발생하기 전까지는 우리나라와 중국 사이의 교역에 있어서 우리나라 기업들이 국내 소비자들에게 애국심과 소비자 자민족중심성향만으 로 호소하는 것이 큰 의미가 없다는 것을 보여주는 것이라 할 것이다. 즉, 국내 소비자들은 중국제품에 대한 구매에 있어서 중국이라는 나라와 중국제품에 대해서 갖는 일반적인 이미지, 그리고 특정의 중국 상품에 대한 태도를 중요시하는 것이지 애국적이고 국수주의적인 성향에 의해서 영향을 받지는 않는다는 것이다. 따라서 섣부르게 애국심에 호소한다든지 안이하게 우리나라 제품의 질이 더 좋다고 치부하는 등의 마케팅 전략은 미래의 무역전쟁에서 큰 힘을 발휘할 수 없으며 오히려 국내 소비자들의 반감을 살 우려가 있다는 점에서 주의를 해야 할 것이다. 물론, 애국적이고 민족주의적인 정서가 소비행위에 미치는 영향으로 인해 많은 기업들은 특정 상황에서 애국적이고 민족주의적인 정서를 마케팅과 광고캠페인에 있어서 주요한 전략으로 이용하기도 하였다. 미국의 경우 민족주의 마케팅을 통해 1980년대 중반의 불황을 성공적으로 극복했으며, 각 사업부문에서 미국이 국내시장을 다시 찾는 계기가 되었다(부경희, 1998). 또한 9 · 11사태 이후 제너럴 모터스는 ‘Keep America Rolling' 캠페인을 그리고 미국 패션 디자이너협회는 ‘Fashion for America; Shop to Shop Your Support' 캠페인을 시행함으로써 애국심의 부활을 겨냥한 전략을 이용하기도 하였다(McKegney, 2001). 우리나라에서도 한때 국내 한 기업이 ‘8 · 15 콜라’라 는 제품을 내놓음으로써 국내 소비자들의 애국심을 자극시켜 콜라시장을 독점하고 있던 ‘코카콜라’에 도전장을 내놓기도 하였다. 그러나, 어떤 경우에 있어서 애국심에 호소하는 마케팅 전략은 비극을 상품화하는 것으로 간주됨으로써 비판의 대상이 되기도 하였으며(Jarvis, 2001), 이로 인해 일부 기업들은 애국심에 호소하는 마케팅 전략을 자제하기도 하였다. 9 · 11 테러 당시 미국의 ‘밀러 맥주회사,’‘버거킹,’‘펩시콜라’ 같은 기업은 광고를 하지 않았으며, ‘델 컴퓨터’와 ‘사라리’ 같은 기업들은 광고하는 것을 자제하기도 하였다. 이러한 예는 애국심에 호소하는 마케팅 전략이 항상 효과적이지만은 않을 수도 있으며, 따라서 섣부르게 애국심에 호소하는 전략은 신중하게 고려되어야 한다는 것을 제시한다고 할 수 있다. 본 연구에서 제시된 결과가 기존의 원산지효과 및 소비자 자민족중심성향에서 제시된 연구결과와 일치하기도 했지만 부분적으로 일치하지 않기도 했는데, 이는 본 연구가 중국이라는 특정 국가와 그 국가의 제품만을 연구대상에 포함시켰기 때문에 초래된 결과라고 할 것이다. 이러한 점에서 본 연구의 한계중의 하나는 바로 여러 많은 경쟁 국가들을 본 연구에 포함시키지 못했다는 데 있다고 할 것이다. 따라서 본 연구의 결과를 모든 국가와 다양한 제품에 일반화시키기 보다는 본 연구의 대상이 되었던 중국이라는 국가와 중국제품에 한정시켜 해석하는 것이 바람직할 것으로 보이며, 향후 연구에서는 다양한 경쟁관계에 있는 국가들을 대상으로 하여 애국심, 소비자 자민족중심성향, 국가 원산지 이미지, 상품태도, 구매의사간의 관계를 살펴보는 것이 필요할 것이다. 또한 본 연구에서는 대상 제품으로 인삼을 선정하였는데, 본 연구의 결과가 인삼이라는 특정 상품에 대해서 국내 소비자들이 갖는 태도로 인해 초래된 것일 수도 있다는 점에서 후속연구에서는 좀 더 다양하고 경쟁관계가 분명한 상품을 대상으로 광범위한 연구를 진행할 필요가 있을 것이다. |
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