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3. 연구방법1) 표본 선정 및 표본의 특성본 연구에서 제시된 가설을 검증하기 위해서 설문조사를 실시하였다. 설문조사 대상은 서울에 거주하는 구매력을 갖춘 성인 남녀로서 전체 인구비례에 따라 성별, 연령별로 할당하는 방법을 이용해서 추출되었으며, 주로 백화점이나 대형할인매장 등 사람들이 많이 모이는 곳을 중심으로 표본 추출이 행해졌다. 조사의 목적을 가설의 탐색적인 검증에 두었으므로 편의 표본이 조사의 의미를 크게 훼손하지는 않는다고 판단되어 확률표본을 사용하지 않고 조사를 진행하였다. 설문에 참여한 사람들 중 20세 이하이거나 본 연구의 대상제품인 인삼을 사는데 어떤 흥미도 느끼지 않는다고 응답한 사람들은 조사에서 제외되었다. 그리하여 총 214부의 설문이 수집되었으며, 이 중 응답이 불충분한 설문지 13부를 제외한 총 201부의 설문지를 분석대상으로 하였다. 이렇게 해서 얻어진 뵨 연구의 응답자들의 구성을 보면, 남성 105명 (52.2%), 여성 96 (47.8%)명이었으며, 이들의 평균 연령은 약 37세인 것으로 나타났다. 또한 학력은 고졸이하 5명 (2.6%), 고졸 39명 (20%), 대재 51명 (26.2%), 대졸 83 명 (42.6%), 대학원이상 17명(8.7%)이었으며, 이들의 월 평균 수입은 약 2백 3십 7만 5천원인 것으로 나타났다. 2) 대상 국가 및 제품선정본 연구에서는 대상국가로 중국을 선정하였다. 중국은 1978년 말 이후 개혁개방을 추진한 이래 2001년에는 세계무역기구인 WTO에 가입함으로써 세계시장에서 중요한 무역국가로 등장하고 있으며, 국제무역질서의 또 다른 축으로 자리잡아가고 있다. 현재 중국은 국민 총생산 기준으로 볼 때 세계 7대 경제대국이며, 2010년에는 미국을 능가하는 경제대국으로 부상할 것으로 전망되고 있다. 이러한 중국의 급속한 성장은 일본을 비롯한 동남아시아에게 있어서 그리고 특히 우리나라에게 있어서 위협의 존재가 되고 있다. 중국시장의 경쟁격화는 우리나라의 취약산업이나 한계산업의 퇴출을 가속화시킴으로써 주력산업에서 한국기업과 경쟁할 것으로 예상되고 있는 상황이다(김희호,2001). 또한 우리나라 국민들을 대상으로 한 여론조사결과에서도 응답자의 약 80%가 한중관계를 경쟁자 관계로 생각한다고 응답함으로써 우리나라 국민들이 중국을 경쟁상대로 생각하는 것으로 나타났다. 이러한 상황에서 지난 해 중국 역사교과서의 고구려사에 대한 왜곡문제는 우리 국민들로 하여금 중국에 대한 적대감을 자극하는 계기가 되었으며, 이로써 한 때 우리 국민들 사이에서 중국에 대한 반감이 만연하기도 하였다. 이러한 일련의 상황은 애국심과 특정 국가와의 경쟁관계에 대한 인식을 주요한 변수로써 살펴보는 데 있어서 적절한 조건을 제공한다는 점에서 중국이 본 연구의 대상국가로 선정되었다. 본 연구의 구체적인 대상 제품으로는 인삼을 선정하였다. 중국이 한국과 경제적으로 경쟁관계에 있기는 하지만 아직 여타 산업에 있어서 중국의 제품이 한국의 제품에 비해 경쟁력을 갖는 제품은 그리 많지 않으며, 그나마 농산물 중의 한 품목인 인삼이 한국의 것과 비교해 보았을 때 어느 정도 경쟁력을 갖는다는 점에서 인삼이 대상 제품으로 선정되었다. 3) 설문구성 및 변인 측정본 연구를 위한 설문은 애국심, 원산지 이미지(중국과 중국제품에 대한 일반적인 이미지), 중국인삼에 대한 태도, 소비자 자민족중심성향, 중국과의 경제적 경쟁정도, 그리고 응답자들의 인구통계적 특성의 7부분으로 구성되었다. 인구통계적 변인을 제외한 다른 모든 변인들은 모두 7점 척도(1점: 전혀 아니다, 7점: 매우 그렇다)로 측정되었다. 각 변인에 대한 측정은 구체적으로 다음과 같이 이루어졌다. ① 애국심 애국심은 자신의 나라에 대한 강한 애착과 충성심(Kosterman & Feshbach, 1989)으로 정의할 수 있으며, 많은 학자들은 이를 측정하기 위해서 다양한 척도들을 제시해왔다. 먼저, 아도르노(1950)는 애국심 척도를 자민족중심주의(Ethnocentrism)의 하부척도로써 제시하면서 10개의 항목들을 제시하였다. 그러나 아도르노가 제시했던 애국심 척도는 순수한 의미에서의 애국심-자신의 나라에 대한 애착-을 나타내는 것이라기 보다는 자민족중심주의를 나타내는 항목들을 포함하였다. 이후에 아녜스(Anes, 1987)는 자신의 나라에 대한 강한 감정적 애착을 측정하기 위해서 민족주의와는 구분되는 시민의 상징적 측면을 나타내는 애국심척도를 고안하였다. 여기서 애국심은 자신의 국가와 그 상징물에 대한 감정적 반응을 나타내는 8개 항목에 의해서 측정되었다. 더불어 코스터맨과 페시백(1989)은 애국심, 민족주의 그리고 국제주의 각 개념을 이해하기 위해서 애국심-민족주의 척도를 개발하였다. 여기서 애국심은 애국심-민족주의의 하부척도로서 자신의 나라와 그 상징물에 대한 애착을 나타내는 12개 항목에 의해서 측정되었다. 본 연구에서는 여러 학자들이 제시하였던 애국심 척도 중에서 자신의 나라와 그 상징물에 대한 애착을 나타내는 항목들을 중심으로 애국심 척도를 구성하였다. 이 중 중복되는 항목들을 제거함으로써, 최종적으로 5개의 항목이 애국심을 측정하기 위한 척도로 사용하였다. ② 소비자 자민족중심성향 소비자 자민족중심성향은 “외국제품을 구매하는 데 있어서의 타당성 혹은 도덕성과 관련하여 소비자들이 가지고 있는 신념”(Shimp & Sharma, 1987,p. 280 )으로, 쉼프와 샬마는 이를 외국제품을 구매하는 데 있어서 소비자의 성향을 나타내는 17개 항목으로 구성된 SETSCALE을 통해서 측정하였다. 쉼프와 샬마(1987)가 CETSCALE을 개발한 이후에 말쿡스, 필리아트라우트 그리고 셰론(Marcoux, Filiatraut, & Cheron, 1997)은 요인분석을 통해 보호주의, 사회경제적 보수주의, 애국심 세 가지 요인과 14개 항목으로 구성된 소비자 자민족중심성향 척도를 제시하였으며, 크레인, 에텐슨, 그리고 모리스(Klein, Ettenson, & Morris, 1998)도 국산의 자존감, 국산의 구매의무감, 실업의 두려움, 부의 상실두려움, 외제의 조건적 구매, 실직의 자책감의 6개 항목으로 이루어진 소비자 자민족중심성향 척도를 제시하였다. 또한 소비자 자민족중심성향과 유사한 맥락에서 한(1988)은 애국적 책임, 산업침체에의 두려움, 실업의 두려움, 죄의식의 네 항목으로 구성된 소비자애국심 척도를 제시하기도 하였다. 더불어 국내에서 이수형 · 이재록 · 이강목(2000)도 확정적 요인분석을 통해 소비자애국심이 사회적 애국심, 정치적 애국심, 경제적 애국심으로 구성되어 있다는 것을 제시하였다. 오늘날 대부분의 소비자 자민족중심성향에 관한 연구들은 쉼프와 샬마(1987)의 CETSCA-LE를 이용하고 있으며, 따라서 본 연구에서도 CETSCALE에 기반하여 소비자 자민족중심성향을 측정하고자 하였다. 그리하여 본 연구에서는 17개 항목으로 구성된 CETSCALE중에서 서로 중복되는 내용을 가진 항목은 하나의 항목으로 통합하였으며, 또한 너무 극단적인 내용을 포함한 항목(예를 들어, 외국제품을 구매하는 사람은 한국사람이 아니다)은 오늘날과 같은 국제화 시대에 있어서 타당성이 결여되는 항목으로 간주되어 제외시켰다. 그리하여 최종적으로 총 10개의 항목이 소비자 자민족중심성향을 측정하기 위하여 사용되었다. ③ 원산지 이미지 본 연구에서는 원산지이미지를 파파도퓨러스와 헤스롭(Papadopoulos & Heslop, 1993)의 “제품-국가이미지”(Product-Country Im-age) 개념에 입각하여 측정하였다. 야프랙과 패러메스워런(Yaprak & Parameswaran, 1986)도 “제품-국가이미지”개념에 근거하여, 원산지 이미지가 일반적인 국가이미지, 일반적인 상품이미지, 특정한 상품이미지 이 세 차원으로 구성되어 있다는 것을 제시하였다. 일반적인 국가이미지는 한 국가의 정치와 경제의 발전 정도, 문화 감각의 정도, 교육정도, 친절도 등을 의미하며, 일반적인 상품이미지는 그 나라의 상품에 대해서 일반적으로 느끼는 상품의 디자인, 기술력, 매력도, 내구성, 다양성, 가치 등을 의미한다. 특정한 상품이미지는 특정 상품에 대해서 느끼는 효능성, 품질, 명성 등을 의미한다. 피셔로디와 패러메스워런(Pisharodi & Pa-ameshwaran, 1992)은 확증적인 요인분석을 통해서 원산지 이미지 항목을 추출해 내었다. 최종적으로 세 개 요소로 구성된 6개 차원의 24개 항목을 개발해내었는데, 세 요소는 일반적인 국가이미지(사람차원, 상호작용차원), 일반적인 상품이미지(혐오상품차원, 유통촉진차원, 상품특성차원), 그리고 특정 상품이미지이다. 이후에 페러메스워런과 피셔로디(Parameswaran와 Pisharodi, 1994)는 다시 일반적인 국가이미지 12항목, 일반적인 상품이미지 18항목, 특정 상품이미지 10항목으로 이루어진 원산지이미지 척도를 제시하였다. 본 연구에서는 페러메스워런과 피셔로디(Parameswaran & Pisharodi, 1994)의 원산지 이미지 측정척도를 이용하였다. 특히, 본 연구의 대상제품인 중국인삼의 개별 상표에 대해서 인지하고 있는 소비자가 거의 없었기 때문에, 원산지 이미지를 구성하는 요소 중 특정 상품이미지를 제외한 일반적인 국가이미지와 일반적인 상품이미지만이 원산지 이미지를 측정하기 위해 포함되었다. 그리하여 먼저, 연구의 목적에 부합하는 항목을 일차적으로 선정하고, 선택된 항목들 중에서 신뢰도 측정을 통해서 내적인 관련성이 낮게 나온 항목들을 제거하였다. 그 결과 일반적인 국가이미지는 창의성, 교육수준, 근면성, 사회적 수준, 생활수준, 기술력 등을 포함하여 총 여덟 항목이 이용되었고, 일반적인 상품이미지는 모델의 내구성, 기술성, 가치, 명성, 고급성, 모방성, 서비스 등을 포함하는 총 12항목이 사용되었다. ④ 제품에 대한 태도 본 연구에서 제품에 대한 태도는 특정 제품의 이미지를 나타내는 항목들과 제품에 대한 태도를 나타내는 항목들을 통합하여 측정하였다. 본 연구의 대상 제품인 중국인삼의 경우, 특정 브랜드에 대한 우리나라 소비자들의 인식이 부재하기 때문에 특정 제품에 대한 이미지와 그에 대한 태도를 구분하는 것이 큰 의미가 없었다. 따라서 중국인삼에 대한 태도는 중국인삼에 대한 이미지와 중국인삼에 대한 태도를 모두 통합하여 중국인삼의 효능, 명성, 기술력, 품질, 호의도 측면에서 6개 항목으로 측정되었다. ⑤ 제품에 대한 구매의도 제품에 대한 구매의도는 구매의사와 구매가능성 두 차원에서 측정되었다. 그리하여 중국인삼에 대한 구매의도는 중국인삼을 구매할 의사가 있는지 그리고 구매할 가능성이 있는지 두 항목에 의해서 측정되었다. ⑥ 경쟁관계에 대한 인식 경쟁관계에 대한 인식은 한국이 중국과 경제적으로 어느 정도 경쟁관계에 있다고 생각하는지를 나타내도록 함으로써 측정되었다. 4) 신뢰성 검증본 연구에서 제시된 변인들의 측정척도에 대한 신뢰도 검증은 항목 간 내부 관련성을 알아보는 크롱바흐 알파(Cronbach α)를 이용했다. 분석결과, 애국심 척도는 .891, 소비자 자민족중심성향은 .927, 원산지이미지는 .818 (일반적 국가이미지: .839, 일반적 제품이미지: .701), 제품에 대한 태도는 .915, 구매의도는 .880으로 각각 척도의 신뢰성 기준을 통과해서 분석에 이용되었다. 5) 자료분석수집된 데이터는 SPSS 12.0과 Amos 4.0을 사용하여 분석되었다. 먼저, 설문에 제시된 문항들 중에서 부정적인 톤으로 이루어진 진술들은 자료분석시 역코딩(reverse coding)되었다. 각각의 변인들을 모아 새로운 변인으로 계산하는 방법을 사용하였으며, 새로 형성된 변인들은 신뢰도 알파 계수가 모두 .70이상으로 만족할만한 수준을 보였다. 또한 본 연구에서 제시된 여러 변인들 간의 인과관계를 살펴보기 위해서 구조방정식 모델(SEM:Structural Equati-on Model)을 사용하였다. 한편 이 논문에서 검증하고자 한 인과관계는 구조방정식 모델을 통한 구조적 관계 혹은 경로관계에 기반하고 있다. |
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