모바일광고의 효과, 장애요인, 그리고 활성화방안에 관한 연구

6. 결론 및 요약

본 연구는 광고주, 광고대헹사, 그리고 모바일컨텐츠업체 종사자들을 대상으로 한 설문조사를 실시하여 모바일광고에 관한 인식 차이를 조사하였다. 설문조사는 광고주, 광고대행사, 모바일컨텐츠 업체 종사지치 세 개 집단 총 225명을 대상으로 실시되었으며, 설문 문항은 모바일광고 이용실태, 모바일매체의 특성, 모바일광고의 효과, 마케팅기법들에 대한 효과, 모바일광고의 연동효과, 모바일광고에 적합한 제품유형, 모바일광고 발전의 장애요인,모바일광고의 활성화 방안, 그리고 모바일광고 유형별 활성화 정도 등으로 구성되었다. 또한 본 연구는 모바일광고의 효과, 장애요인, 그리고 활성화 방안에 대하여 광고주, 광고회사, 그리고 모바일 컨텐츠 업체를 포함한 각 집단간 인식의 차이를 검증하고자 하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 광고주와 광고회사 응답자의 64.4%가 모바일매체를 광고매체로서 적합한 것으로 인식하고 있었으며, 향후 모바일광고의 활용이 증가할 것이라는 응답도 79.9%로 높게 나타났다. 반면에 현재 모바일광고를 활용(5.8%)하고 있거나 활용한 경험이 있다(17.4%)는 응답은 매우 낮게 나타났으며, '향후 모바일광고를 활용할 의향이 있다'라는 응답도 36.1%로 '그렇지 않다'라는 응답 63.9%보다 낮게 나타났다. 따라서 응답자들은 모바일광고의 전망에 대해서 긍정적인 견해를 피력하였으나, 활용의향에 대해서는 이와 상반된 모순된 태도를 갖고 있는 것으로 나타났다.

둘재, 연구결과 대다수의 응답자들이 모바일 매체의 특성에 관해 긍정적으로 인식하고 있는 것으로 나타났다. 특히 응답자들은 '개인화된 매체'라는 항목에 동의정도가 가장 높았으며, 그 다음 '타깃마케팅이 가능하다', '시공간의 제약이 없다', 그리고 '상호작용성이 뛰어나다'의 순으로 동의정도가 높은 것으로 나타났다.

셋째, 모바일광고의 효과에 관해 살펴본 결과 18개 문항 중 9개 문항에서 긍정적 응답자의 비율이 부정적 응답자의 비율보다 높은 것으로 나타났다. 특히 응답자들은 '실시간 정보전달', '표적선별능력', '타깃도달비용 저렴', 그리고 '빠른 피드백'의 순으로 모바일광고의 효과에 대해 긍정적으로 인식하고 있었다. 반면에 응답자들은 신뢰도, 자세한 정보전달, 브랜드인지도 제고, 브랜드이미지 제고,브랜드 충성도 제고, 태도변화, 행동촉구, 광고혼잡도, 그리고 광고표현 등의 항목들에 대해서는 부정적으로 인식하고 있었다. 모바일광고 효과에 대해서 각 집단 간 인 식의 차이를 비교한 결과 대부분의 항목에서 모바일컨텐츠 업체 종사자들의 평가가 가장 긍정적이었으며, 광고주와 광고회사 응답자들은 상대적으로 낮은 평가를 하고 있었다.

넷째, 모바일매체의 마케팅기법에 대한 효과를 살펴본 결과 응답자들은 단순한 이미지 광고보다 쿠폰제공과 같은 실질적인 판촉활동 및 일 대일 마케팅에 모바일매체가 효과적인 것으로 인식하고 있는 것으로 나타났다. 또한 모바일매체는 고객과의 관계구축에 효과적인 매체인 것으로 나타났다.

다섯째, 모바일광고의 연동효과를 살펴본 결과 대부분의 응답자들은 모바일광고가 오프라인 프로모션/이벤트, 인터넷광고, 일대일마케팅, 텔레비전광고, 그리고 신문광고와 함께 사용되었을 때 효과가 있는 것으로 인식하고 있었다. 이와 같은 연구결과는 모바일광고가 통합적 마케팅 커뮤니케이션 전략에서 중요한 도구로 사용될 수 있음을 시사해준다.

여섯째, 응답자들은 모바일광고가 컨텐츠상품, 문화/엔터테인먼트, 식음료 및 패스트푸드, 성인컨텐츠상품, 그리고 금융상품에 매우 적합한 것으로 인식하고 있는 것으로 나타났으나, 전자제품, 레포츠상품, 여성화정품, 의류제품, 그리고 일반 생활용품에는 적합하지 않는 것으로 인식하고 있었다.

일곱째, 모바일광고 발전의 장애요인에 대해 살펴본 결과 광고주와 광고회사들, 그리고 모바일컨텐츠 업체 응답자들은 '소비자의 광고수신에 대한 거부감'을 가장 큰 장애요인으로 인식하고 있는 것으로 나타났으며, 그 다음 '고객정보의 무단사용', '광고효과에 대한 의구심', '동영상구현의 한계',그리고 '정보전달 과정의 복잡성'의 순으로 장애요인을 크게 인식하고 있는 것으로 나타났다. 특히 이들 항목들에 대해 세 집단간의 인식차이를 살펴본 결과 '소비자의 광고수신에 대한 거부감'과 '고객정보의 무단사용'의 두 개의 항목들에 대해 통계적으로 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났으며, 이들 항목들에 대해 광고주와 광고대행사들이 모바일컨텐츠 업체보다 장애요인을 더 심각하게 인식하고 있는 것으로 나타났다. 따라서 모바일광고의 발전을 위해서 이러한 모바일광고의 장애요인들에 대한 인식의 차이를 점차 좁혀 나가야 할 것으로 보인다.

여덟째, 광고주, 광고대행사, 그리고 모바일컨텐츠 업체 종사자들을 대상으로 모바일광고의 활성화 방안들에 관하여 살펴본 결과 응답자들은 '무선인터넷 이용요금 인하', '개인 사생활보호', '네트워크 속도개선', '광고수신에 대한 보상제공', '무선망 개방', 그리고 '모바일광고표준 마련'의 순으로 활성화의 필요성을 크게 인식하고 있는 것으로 나타났다. 그러나 '모바일광고협회 설립'의 항목들에 대해서는 동의정도가 상대적으로 낮은 것으로 나타났다.

아홉째, 모바일광고의 어떤 유형들이 향후 활성화될 것인가에 대해서 살펴본 결과 응답자들은 향후 쿠폰광고가 가장 활성화될 것으로 인식하고 있었으며, 그 다음 SMS광고, MMS광고, 그림친구광고, WAP페이지광고, 그리고 동영상광고의 순으로 활성화될 것으로 인식하고 있었다. 특히 이들 항목들에 대해서 각 집단의 평균값과 긍정적 응답자의 비율을 살펴본 결과 모바일컨텐츠업체 종사자들은 SMS광고 및 MMS광고들이 향후 더 활성화될 것으로 예상하고 있는 반면에 광고회사 응답자들은 그림친구 광고가 향후 더 크게 활성화될 것으로 인식하고 있었다.

본 연구의 제한점으로는 조사대상자들을 광고 산업을 구성하는 3대 구성체인 광고주, 광고대 행사, 그리고 모바일컨텐츠업체 종사자에 국한하고, 일반 모바일매체 이용자들을 제외하였다 는 점을 들 수 있다. 따라서 본 연구는 모바일광고의 효과, 장애요인, 활성화방안에 대한 인식을 수용자들의 입장에서 살펴볼 수 없는 한계를 지니고 있다. 향후 연구에서는 모바일 광고산업 구 성체들뿐 만 아니라 일반 모바일매체 수용자들을 포함하여 모바일광고의 효과, 장애요인, 그리고 활성화방안에 대하여 보다 더 포괄적인 연구가 진행되어야 할 것으로 보인다. 또한 광고주 및 광고회사 응답자의 수에 비해 모바일컨텐츠 업체 종사자들의 수가 상대적으로 작게 분포된 이유는 이들 모집단 크기가 상대적으로 작기 때문이다.

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