 |
4. 연구방법1) 설문지의 구성 및 척도본 연구는 문헌연구 및 심층인터뷰를 통하여 추출된 항목들을 이용하여 설문지를 구성하였다. 구체적으로 문헌연구와 광고주, 광고회사, 그리고 모바일컨텐츠업체 종사자들 225명을 대상으로 심층인터뷰를 실시하여 인구학적 특성항목 7개를 제외한 총 72개의 항목들을 추출하였다. 이들 문항들과 인구학적 특정 문항들을 포함하여 설문지는 크게 10개 부문으로 구성하였다. 첫째 부문에서는 모바일광고의 이용여부를 묻는 질문으로 총 5개의 문항으로 구성하였고, 두 번째 부문에서는 모바일매체의 특성을 묻는 질문으로 7개의 항목으로 구성하였다. 셋째 부문에 서는 모바일광고의 효과에 대한 인식을 묻는 질문으로 총 18개의 5점 척도 항목들로 구성하였다. 넷째 부문에서는 모바일광고의 마케팅기법에 대한 효과를 묻는 질문으로 총 8개의 항목으로 구성하였고 다섯째 부문에서는 모바일매체와 타 매체와의 연동효과를 묻는 6개의 5점 척도항목으로 구성하였다. 여섯째 부문에서는 모바일 광고 발전의 장애요인을 묻는 5개의 5점 척도 항목으로 구성하였으며 일곱째 부분에서는 모바일광고의 활성화 방안을 묻는 7개의 5점 척도 항목들로 구성하였다. 여덟째 부문에서는 앞으로 활성화될 모바일광고 유형을 묻는 6개의 5점 척도 항목으로 구성하였다. 아홉째 부문에서는 모바일광고에 적합한 제품유형을 묻는 10개의 5점 척도 항목으로 구성하였다. 그리고 마지막으로 열 번째 부문에서는 조사대상자의 인구통계학적 특성을 파악하기 위하여 조사대상자의 성별, 나이, 소속기관, 직위, 경력, 업무분야, 그리고 소속기관의 광고집행액을 묻는 7개의 항목으로 구성하였다. 설문지 구성항목들은 <표 2>와 같다.
2) 조사대상자의 선정본 연구의 조사대상자는 광고주, 광고대행사 실무자, 그리고 모바일광고 컨텐츠 업체 종사자들로 구성되어 있다. 조사는 2004년 12월 1일부터 14일까지 약 2주간에 걸쳐 실시하였으며, 조사대상자들은 광고주, 광고대행사 실무자, 그리고 모바일광고 컨텐츠 업체 종사자의 세 개집단 총 225명을 선정하였다. 조사결과는 SPSS-WIN에 입력되어 적절한 통계 프로그램을 이용하여 통계 처리하였다. 응답자의 크기와 인구 통계적 특성은 다음과 같다.
3) 모바일 광고효과의 조작적 정의본 연구는 모바일광고의 효과에 대한 이해를 돕기 위하여 모바일광고효과를 커뮤니케이션효과, 매체효과, 그리고 브랜드효과의 세 가지 차원으로 분류하였다. 이러한 모바일광고의 분류체계는 통계적 방법에 의한 것이라기보다 기존의 문헌에 의한 것이다(Aaker, 1996; Lancaster & Katz, 1988). 커뮤니케이션효과는 소비자와의 커뮤니케이션의 결과로서 발생하는 인지적, 태도적, 그리고 행동적 효과를 말한다(Lancaster &Katz, 1988).본 연구에서 커뮤니케이션효과에는 주목(attention), 태도변화(attitude change), 행동촉구 등의 변인들이 포함된다. 매체효과는 모바일광고의 노출효과(exposure effects)를 말한다. 미국의 ARF(Advertising Research Foundation)에서 제안한 광고 효과모델에 의하면, 광고효과는 비이클노출 및 광고노출을 거쳐, 커뮤니케이션 및 구매행동으로 넘어가는 것으로 알려져 있다(Advertising Research Foundation, 1961). 이 모델에 따르면 광고효과는 일반적으로 비이클노출과 광고노출로 인한 매체효과(예: 도달효과 등)가 먼저 발생하고, 이어서 이를 바탕으로 커뮤니케이션 효과가 발생한다고 한다. 본 연구의 매체효과에는 광고커버리지, 표적선별능력, 실시간 정보 전달효과, 자세한 정보전달효과, 광고혼잡도, 빠른 피드백, 전달내용의 신뢰도, 광고표현력, 구매시점효과, 보조매체로서의 효과, 타깃도달비용의 저렴, 그리고 정확한 효과측정 변인들이 포함된다. 광고효과의 세 번째 차원은 브랜드 효과이다. 최근에 브랜드의 중요성이 대두되면서 광고의 브랜드효과가 주목받고 있다. 모바일광고의 브랜드효과란 모바일광고가 브랜드 자산가치 증대에 미치는 영향이라고 할 수 있다. 브랜드자산은 브랜드 인지도, 지각된 품질, 브랜드이미지, 그리고 브랜드충성도의 네 가지 요소로 구성되어 있다(Aaker, 1996), 따라서 모바일광고의 브랜드효과란 모바일광고가 브랜드 자산의 구성요소에 미치는 영향을 말한다. 본 연구는 Aaker(1996)의 브랜드 자산구성요소들 중 브랜드인지도, 브랜드이미지, 그리고 브랜드충성도 항목들을 브랜드효과로 포함하였다. 아래의 <표 4>는 광고효과의 세 가지 차원들인 커뮤니케이션효과, 매체효과, 브랜드효과와 이들에 포함되는 변인들을 나타낸다.
|
 |
 |
 |
 |