5. 결론 및 논의

본 연구는 최근 광고매체로 급성장하고 있는 인터넷에서의 광고회피 수준과 회피에 영향을 미치는 변인들을 살펴봄으로써 인터넷에서 광고회피행동에 대한 이해의 폭을 넓히고, 나아가 인터넷 매체의 효율적인 집행에 기여하는데 그 목적이 있었다. 이를 위해 본 연구는 인터넷에서의 광고 회피 유형별 회피수준을 살펴보았고, 광고회피에 영향을 주는 변인 즉, 광고에 대한 태도, 광고의 지각된 침입성, 매체 이용동기, 이용시간, 매체에 대한 태도 그리고 성별이 인터넷 광고회피 행동에 미치는 영향력과 중요도를 검증하였다.

첫째, 인터넷 광고의 회피는 신문과TV매체에 비해 높은 수준을 보였다. 특히 회피 유형별로 보았을 때 마우스를 이용하여 광고가 게재된 화면을 없애는 기계적 회피가 가장 높은 수준을 보였고, 광고에 주의를 기울이지 않는 인지적 회피가 가장 낮은 수준으로 발생했다. 타 매체에 비해 회피 수준이 높고 특히 회피 유형 중 기계적 회피가 가장 높은 수준을 보인다는 것은 그만큼 수용자가 인터넷 광고를 능동적으로 회피하려는 경향이 높다는 것을 의미한다고 하겠다.

두 번째로, 회피 예측변인들의 회피에 대한 설명력과 상대적 중요도를 알아보기 위해 계층적 회귀분석을 실시하였다. 그 결과, 6개 예측변인들 중 광고에 대한 태도의 설명력(전체 회피행동의 R2=18.8%)이 가장 컸고, 광고태도와 광고의 지각된 침입성이 전체 회피 변량 중 거의 대부분 을 차지하고 있다(30.5% 중 28,8%). 그러나 이용 동기와 이용시간의 영향력은 그리 많지 않았고, 인터넷 매체에 대한 태도와 성별은 회피행동에 거의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 회피를 유형별로 분류해서 예측변인들의 회피 행동 설명력을 비교해보면, 회피유형에 따라 약간의 차이를 보였다. 우선 인지적 회피의 경우는 광고에 대한 태도의 설명력(R2=24.2%)이 가장 컸고, 광고태도와 침입성이 전체 인지적 회피 변량 35,5%중 34.3% 차지하였다. 기계적 회피 역시 광고태도의 설명력(R2=10.1%)이 다른 변인들 보다 가장 컸고, 지각된 침입성이 추가되었을 때 전체 기계적 회피 변량 13.8%중 12.9%의 설명력을 보였다. 종합해보면, 인터넷 광고의 인지적 회피와 기계적 회피에 가장 강력한 예측변인은 광고에 대한 태도이고 그 다음이 광고의 지각된 침입성이라고 할 수 있다. 그러나 물리적 회피의 경우는 약간차이를 보이고 있는 데, 광고태도의 설명력이 4,9%를 보인 후 지각된 침입성 변인이 추가되자 10.0%로 증가해서 광고태도보다는 지각된 침입성의 설명력이 더 높았다.

각 변인들의 상대적 중요도를 비교해보면, 전 체적으로는 광고에 대한 태도(호감도, 호기심), 지각된 침입성,오락적 이용동기의 순으로 중요하게 나타났다. 인지적 회피에는 광고에 대한 태도(호감도, 호기심), 지각된 침입성, 이용시간, 기계적 회피에는 광고에 대한 태도(호기심), 지각된 침입성, 물리적 회피에는 광고의 지각된 침입성과오락적 이용동기의 순으로 중요도를 보였다. 그러나 일부 광고에 대한 태도 항목(정보성, 재미성, 유익성, 신뢰성), 인터넷 이용동기 중 정보적 동기와 수단적 동기, 인터넷에 대한 태도,성별은 광고회피 유형과 관계없이 회피행동에 중요하지 않은 것으로 나타났다.

이러한 결과를 종합해 볼 때 인터넷 광고회피와 관련해서 몇 가지 논의가 가능하다. 첫째, 전체적으로 인터넷 광고의 회피에 가장 큰 영향력을 미치는 변인은 광고에 대한 태도와 침입성이었다. 본 연구 조사대상자들의 인터넷 광고에 대한 태도는 대체로 부정적이었으며, 우리나라 인터넷 이용자 조사(KNP)에서도 인터넷 이용자들 중 인터넷 광고에 관심을 갖는 사람들의 비율은 27.5%로 역시 낮게 나타났다. 그러나 인터넷 이용기간이 길수록 광고에 대한 관심이 높아지는 경향을 보이고 있으므로(한국광고단체연합회, 2003), 앞으로 사람들의 인터넷 이용기간이 점점 길어지면 인터넷 광고에 대한 태도는 보다 긍정적으로 바뀔 수 있으며, 더불어 광고의 회피 수준도 낮아질 가능성을 예측해 볼 수 있다. 또한 광고가 자신의 인터넷 이용을 침해하는 것으로 생각하지 않도록, 가능하면 수용자의 정보 탐색 경로를 방해하지 않으면서도 호기심을 끌거나 흥미를 유발할 수 있는 광고물을 개발하는 것이 인터넷 광고 회피 수준을 낮추는데 도움이 될 수 있을 것이다.

둘째, 인터넷 광고가 텍스트와 함께 제시되는 경우의 광고 회피 유형은 인지적 회피와 기계적 회피가 주를 이루는 반면 광고가 강제적으로 일정 시간 동안 노출될 때는 기계적 회피는 일어나지 않고 물리적 회피와 인지적 회피가 발생하게 된다. 이는 인터넷 광고 유형에 따라 발생할 수 있는 회피 현상이 상이하다는 것을 의미한다. 강제적으로 노출되는 광고의 경우 다른 인터넷 광고 유형에 비해 침입성을 높게 지각하고, 이는 광고에 대한 태도를 더 부정적으로 만드는 경향이 있다. 본 연구에서는 물리적 회피를 예측하는 변인 중 지각된 침입성이 가장 높은 설명력을 가지고 있었으며 이는 다른 회피 유형과는 차이를 보였다. 그 이유는 물리적 회피의 분석이 강제 노출 광고만으로 국한하여 이루어졌기 때문인 것으로 여겨진다.

마지막으로, 인터넷 이용동기는 인지적 회피나 기계적 회피에서보다 물리적 회피에서 상대적으로 높은 영향력을 보이고 있는데 이러한 결과가 나타나게 된 원인을 몇 가지로 가정해 볼 수 있다. 예를 들어 강제 노출 광고들은 특정한 유형의 컨텐츠에서만 게재된다거나 특정한 이용동기를 가진 경우에 강제 노출 광고를 더 많이 회피하는 것으로 생각해 볼 수 있다. 이러한 가정들에 대해서 차후 연구가 이루어 질 수 있을 것이다.

본 연구는 최근 인터넷 매체의 급성장과 인터넷 광고비용의 증가로 보다 효율적인 광고 집행에 대한 관심이 고조되고 있는 시점에 인터넷에서의 광고 회피현상을 살펴봄으로써 인터넷에서의 광고 회피행동에 대한 이해의 폭을 넓히고 전략적인 인터넷 광고의 집행에 도움을 줄 것으로 생각한다. 그러나 인터넷 광고유형이나 기법등에 따른 세부적이고 구체적인 광고회피 현상 보다는 일반적인 인터넷 광고의 회피현상을 분석했다는 한계점을 갖는다. 또한 기존의 연구들에서 인구통계학적 특성들의 회피에 대한 영향력은 연구에 따라 조금씩 다르게 나타난 반면에, 본 연구는 설문대상을 20대 대학생만으로 한정했기 때문에 인구통계학적 특성의 보다 정확한 영향력을 파악할 수 없었다. 따라서 향후 연구에 서는 조사 대상자의 범위를 확대해서 성별과 연령의 영향력을 좀더 정확하게 분석해 볼 것을 제안한다.

다음 페이지로