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인터넷 광고 회피에 대한 연구 : 회피 수준과 회피 예측변인들의 영향력을 중심으로이정아 / 순천향대 신문방송학과 겸임교수, 광고학박사
본 연구는 인터넷 매체에 있어서 광고 회피 수준과 그 영향요인들의 설명력과 상대적 중요도를 살펴봄으로써 인터넷 광고 효과에 대한 이해의 폭을 넓히고, 나아가 인터넷 매체의 효율적인 집행에 기여하고자 하였다. 총 405개의 설문지를 통해 조사된 자료를 바탕으로 회피 유형별 회피 정도 분석을 위해 기술통계를 실시하였고, 인구통계학적 변인, 매체 관련 변인, 광고에 대한 태도, 지각된 침입성 변인들이 3가지 회피 유형별로 어떠한 설명력과 상대적 중요성을 갖는지 살펴보고자 계층적 회귀분석을 실시하였다. 연구 결과 인터넷 광고의 회피 수준은 신문이나 TV에 비해 높은 것으로 나타났으며, 회피 유형별 회피 수준에 있어서는 기계적 회피, 물리적 회피, 인지적 회피 순으로 회피 수준이 낮아졌다. 회피의 예측 변인 분석에 있어서 인지적 회피에 대한 예측 변인들의 설명력이 가장 높게 나타났으며(R2=0.355), 예측 변인들 중 광고에 대한 태도와 지각된 침입성이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타난 반면 성별과 매체에 대한 태도는 거의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 회피 유형별로 볼 때 기계적 회피와 인지적 회피에 있어서는 광고에 대한 태도가 물리적 회피에 있어서는 지각된 침입성이 가장 큰 예측 변인으로 작용하였다.
1. 서론계속적으로 다양화 되어가는 매체와 그에 따른 광고량의 증가는 수용자로 하여금 광고에 대한 무관심을 유발하거나, 짜증과 같은 부정적 감정을 불러일으킬 수 있다. 그리고 많은 광고로 인해 형성된 수용자들의 부정적 감정은 자연스럽게 광고를 피하고자 하는 행동을 유발하게 한다. 수용자들이 광고메시지에 대한 노출을 피하기 위해 의도적으로 취하는 이러한 행동을 광고 회피 현상이라고 한다. 광고 회피 현상이 발생하면 수용자에게 메시지가 노출될 기회가 차단되므로 광고비 효율성이 떨어질 뿐만 아니라 메시지 제공을 통해 광고주가 추구하고자 했던 목표를 제대로 달성할 수 없게 된다. 나아가 광고계획의 수립을 위해 활용되는 매체 지표들도 광고 회피로 인해 발생하는 비히클 시청률과 광고 시청률의 차이에 따라 그 수치를 조정해야 할 필요성을 갖게 된다. 이러한 이유로 인해 비히클 노출과 광고 노출 간에 어느 정도 차이가 있는가를 밝히려는 노력들이 TV를 중심으로 주로 이루어져왔다(Allen, 1965; Bogart, 1986; Clancey, 1994; Krugman, Cameron and White, 1995 등). TV의 경우는 피플미터를 이용해 오차 없이 채널 전환을 측정할 수 있으므로 비교적 정확하게 광고회피의 정도를 측정할 수 있기 때문이다. 그러나 광고회피를 일으키는 주체는 곧 수용자이다. 때문에 회피 현상을 연구함에 있어 단순히 그 정도의 크기를 조사하는 데에서 나아가 회피 정도에 영향을 미치는 요인을 파악한다면 보다 정확한 지표의 예측뿐만 아니라 수용자의 회피 행동을 이해하는데 도움을 줄 것이다. 또한 광고회피현상은 비단 텔레비전에서만 나타나는 것이 아니라 모든 매체에서 나타나는 현상이다. 특히 최근에는 인터넷 매체의 영향력이 커지면서 인터넷 광고시장에 대한 관심이 높아지고 있다. 2003년도 국내 인터넷 광고 시장은 전체 광고시장의 위축에도 불구하고 전년 대비 38%의 성장을 이루어 약 3천 4백억 원의 규모를 이루고 있으며, 광고주들의 광고 집행 선호도에서도 TV에 이어 2위를 기록하는 등 이제 양적 뿐만 아니라 질적으로도 크게 성장하고 있다. 광고매체로서 인터넷에 관한 관심이 높아지면서 그에 대한 많은 연구가 이루어졌는데 이 연구들의 대부분은 인터넷 광고의 효과를 높이기 위한 크리에이티브 요인이나 기술적 요인에 집중되어 왔다. 그러나 능동적 매체인 인터넷은 컨텐츠에 대한 수용자의 선택권이 매우 높으므로 수용자들에 의해 광고에 대한 노출이 상당부분 통제될 수 있다. 즉, 인터넷 매체는 컨텐츠에 대한 자기선택성이 높은 만큼 타 매체에 비해 광고 회피의 가능성이 높을 수 있는 것이다. 그럼에도 불구하고 지금까지 인터넷 광고의 회피에 대한 연구는 팝업 광고를 이용해 인터넷에서의 광고 회피를 실증적으로 분석한 연구(Edwards, Li and Lee, 2002)정도에 불과하다. 최근 국내의 한 연구결과에 따르면(김요한, 2003)우리나라는 인터넷에서의 광고회피 수준이 다른 어떤 매체보다도 높은 것으로 나타나 인터넷 광고의 전략적 활용에 대한 고려가 매체의 이러한 차별성에 근거하여 이루어져야 할 필요가 있다. 따라서 본 연구에서는 인터넷 매체에 있어서 광고 회피의 수준을 살펴보고 그에 영향을 미치는 변인들에 관해 살펴봄으로써 인터넷 광고의 회피 정도와 회피 행동에 대한 이해의 폭을 넓히고자 한다. ----------------------------------------------------------------------------------------------------- |
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