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4. 결과1) 공익광고에 의해 유도된 감정본 연구의 연구문제 1은 공익 광고가 어떠한 감정을 유도하는지를 알아보려는 것이었다. 이를 위해, 본 연구에서는 Havlena와 Holbrook(1986)의 연구에서 사용한 PAD척도를 사용하여 PAD 감정을 측정하였다. 이 척도는 총 18문항으로 구성되어 있다. 이에 대한 요인분석 과정에서 요인구조가 불명확한 몇몇 문항은 삭제하여 최종적인 요인구조를 확인하였다. 그 결과는 <표 1>에 제시되어 있다.
결과를 살펴보면 뚜렷한 요인구조가 확인되었으며, 또한 요인명의 명명도 용이하게 되었다. 결과적으로 PAD차원이 명확하게 확인되었는데, 이러한 결과는 공익 광고에 대한 감정반응이 즐거움, 각성, 지배로 분류될 수 있음을 의미하며, 이는 다른 선행연구에서 확인한 감정의 요인구조와 거의 유사하다. 2) 모형 분석공변량 구조분석은 상관관계(correlation)나 공변량(covariance)자료가 분석의 기본 대상이 된다. 즉, 공변량 매트릭스(covariance matrix)나 상관관계 매트릭스(correlation matrix)에 반영되는 여러 변인들의 상호관련된 구조를 밝혀내게 된다. 따라서, 이 연구에서는 분석의 기본 자료로서 변인들의 상관 매트릭스를 기술하였다. <표 2>은 경로 분석에 사용된 자료들의 상관행렬과 각각의 평균과 표준 편차를 나타낸 것이다. 통합적 모델을 검증하기 위하여 최대 우도법(Maxium likelihood : ML)을 사용하여 경로 계수와 전반적 적합도 지수를 평가하였다. 통합모형에 대한 여러 가지 적합도 지수의 정보를 <표 3>에 제시하였고, 경로계수가 포함된 구조 방정식모형 추정결과를 <그림 1>에 제시하였다.
먼저, 적합도 지수를 살펴보면, GFI는 0.906으로 수용가능한 모델이라고 평가되는 기준인 0.90을 초과하고 있다. 반면 또한 RMR의 경우 0.092로 상관자료에서 수용할만하다고 인정되는 수준을 다소 초과하였으며 AGFI가 0.864로 다소 낮으나, 준거인 0.90에 근접하고 있는 것으로 나타났다. 따라서 통합적 모형은 전반적으로 수용되어질 수 있는 모형으로 판단되어진다. 한편 <그림 1>에서 알 수 있는 바와 같이 미디어 환경은 서비스 요구에 통계적으로 유의한 영향을 미치고 있었다. 또한 서비스 요구는 만족 및 전환의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 구체적으로 살펴보면, 즐거움 요인에 미치는 각 항목들의 경로계수는 유쾌함(0.94, p<.01), 신남(0.84, p<.01), 행복(0.79, p<.01), 만족(0.72, p<.01), 흥미(0.43, p<.01)의 순으로 나타나고 있다. 특히 유쾌하고 신나는 분위기가 공익광고의 즐거움에 큰 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 반면 흥미로움은 즐거움 요인에 비교적 큰 영향을 미치고 있지 못하다.
다음으로 각성 요인에 미치는 각 항목의 경로 계수를 살펴보면 흥분(0.93, p<.01), 자극(0.90, p<.01), 긴장(0.82, p<.01), 설레임(0.68, p<.01)의 순으로 나타난다. 즉 공익광고에 의해 각성되는 느낌을 받게 되는 것은 광고의 내용이 자극을 주고 긴장을 줄때인 것으로 나타났다. 세 번째로 지배요인에 미치는 각 항목의 경로 계수를 살펴보면 영향을 줌(0.71, p<.01)과 통제함(0.66, p<.01)의 순으로 나타났다. 한편 감정요인이 광고태도에 미치는 영향에 대한 경로계수를 살펴보면 다음과 같다. 우선 즐거움 요인이 광고태도에 미치는 경로계수는 0.24(p<.01)이며 각성 요인의 경로계수는0.19(p<. 01), 지배요인은 -.18(p<.01)로 나타났다. 따라서 공익광고 접촉후에 유발되는 감정에 의해 광고태도가 영향을 받는 것을 확인할 수 있었다. 특히 지배요인이 부(-)적 경로계수를 가지고 있는 것을 볼때, 공익광고에서 지나치게 시청자들의 통제력을 침해하는 느낌을 줄때 오히려 부정적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. |
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