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5. 논의 및 결론공익광고는 그 효과를 증진시키기 위하여 메시지에 적합하다고 판단되는 다양한 소구방법을 사용하고 있다. 그러나 이러한 제작방식으로 인해, 때에 따라서는 지나치게 위협적이거나 혐오적으로 지각될 수 있는 광고가 만들어지거나 다소 의미가 모호하게 유머소구를 사용되기도 한다. 이러한 광고소구의 특성은 소비자들에게 정저적인 반응을 유도하게 되며, 그것이 공익광고의 효과에 영향을 미칠 것으로 예상된다. 이러한 배경에서, 본 연구에서는 감정이 공익 광고에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 이를 위해 다양한 심리학적 감정이론을 살펴본 후, 소비자 · 광고 연구에서 널리 사용되고 있는 감정의 PAD모형을 채택하여 분석을 진행하였다. 연구에서 가정한 감정의 구조는 즐거움, 각성, 지배의 3가지 감정요인이었으며, 분석결과 공익 광고에 대한 감정반응도 이와 동일한 3가지 구성요소를 가지고 있었다. 감정의 요인과 각 항목간의 관련성을 살펴보면 즐거움 요인에는 유쾌함(0.94, p<.01)이 가장 큰 영향을 미치고 있었으며, 반면 흥미는 상대적으로 낮은 영향을 보였다. 즉 공익광고를 효과적으로 하기 위해 즐거운 기분을 전달하기 위해서는 광고가 유쾌하게 지각될 수 있도록 하는 것이 좋을 것이라는 것을 시사한다. 각성 요인에 주요한 영향을 미치는 항목은 흥분(0.93, p<.01)과 자극(0.90, p<.01)이었는데, 광고가 오디언스를 흥분시키고 자극시킴으로서 시청자들을 각성시킬 수 있다. 반면 지배 요인에는 영향(0.71, p<.01)과 통제(0.66, p<.01)의 경로계수가 상대적으로 낮은 것을 볼 수 있다. 이러한 결과는 PAD모형을 채택한 선행연구에서 지배 요인구조의 명확성이 다소 떨어지는 것과도 유사한 것으로 해석할 수 있으며, 시청자들에게 영향을 미치려 하며 통제를 하려는 느낌의 광고들은 부정적인 태도를 만들게 된다는 것을 의미한다. 한편, 이러한 감정이 각각 광고효과에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보았다. 그 결과, 3가지의 감정반응은 모두 공익광고의 효과에 영향을 미치고 있었다. 이를 구체적으로 살펴보면 공익 광고의 즐거움 요인이 광고태도에 0.24의 경로계수를 보이고 있었으며, 각성요인 0.19, 지배요인은 -0.18을 보였다. 이로서 공익광고가 즐겁고 시청자를 각성시키는 느낌을 줄때 더욱 광고태도가 좋다는 것을 알 수 있었다. 한편 지배요인은 부(-)적인 경로계수를 보여줌으로서 공익광고에 지배받고 있다는 느낌을 받게 될 때는 그 느낌이 부정적이라는 것을 알 수 있었다. 이 의미는 광고가 지나치게 혐오적이거나 부정적이어서 시청자가 광고상황을 통제하지 못한다거나 회피하고 싶은 느낌을 줄때는 광고의 효과가 오히려 떨어진 다는 것을 의미한다. 이러한 결과는 환경오염이나 음주운전과 같은 부정적 결과를 야기할 수 있는 행동을 예방하는 내용으로 구성되는 공익광고의 경우 지나치게 그 내용이 부정적인 감정을 유발하는 것이 광고의 효과에 오히려 역효과를 가져올 수 있으리라는 것을 시사한다. 본 연구의 주요한 관심사항은 아니었으나, 공익광고에 대한 태도는 행동의도에 밀접한 영향(0.72, p<.01)을 미치고 있음을 다시 확인할 수 있었다. 효과적인 공익광고를 위한 다양한 제안과 연구가 이루어지고 있다. 이는 공익광고를 포함하여 사회적 문제와의 관련성을 알리는 사회적 마케팅이 효과적인 커뮤니케이션 수단으로 가정되며 또한 빈번하게 사용되는 성황에서 의미가 있는 것이라고 판단된다. 이러한 배경에서 본 연구에서는 공익광고의 효과를 분석할 수 있는 수단으로서 감정을 채택하여 연구를 진행하였다. 이러한 접근을 통해 소구방법만으로는 설명되지 않는 공익광고의 감정적 반응을 이해하고자 하였다. 감정현상에 대해 다양한 대안적 이론이 존재하며, 그러한 이론적 접근법에 따른 후속연구가 가능하다면 공익광고에 대한 이해를 넓히는데 도움이 되리라 판단된다. |
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