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3. 방법 및 절차연구의 데이터를 수집하기 위해, 몇 종의 공익광고 사례를 탐색하였다. 본 연구의 목적은 광고 노출후에 느끼게 되는 감정적 경험에 따른 광고 효과를 알아보고자 하는 것이다. 따라서 가급적 소비자들이 감정적 반응을 크게 일으키리라 예상되어지는 광고를 탐색하였다. 이러한 배경에서 2002년부터 2004년까지 집행되었던 19여편의 공익광고를 수집하여, 예비조사를 통해 감정적 반응이 강하게 나타나는 5종의 광고를 선택하였다. 이 5가지의 광고는 다음과 같다: 첫 번째 광고는 '미소로 인사하기'라는 제목으로, 한국을 방문하는 외국인들을 미소로 맞이하는 우리의 모습을 해태, 장승, 돌하루방, 사천왕상, 이순신 장군 동상과 같은 전통소재에 비유하여 보여 줌으로써 친절은 '미소'처럼 작은 일에서 시작됨을 유머러스하게 표현하는 광고이다. 두 번째 광고는 '수질보전'을 다루는 내용으로, 세제의 과다사용 및 배출수가 수질을 악화시키는 것을 시각적으로 강조하기 위여 각종 음식물 찌꺼기 등 오염원을 영상으로 처리하고 어린아이가 그 물을 마시는 장면을 사실적으로 보여주어 다른 사람이 아닌 내 아이가 마신다는 수질보전의 중요성을 위협적으로 표현한 광고이다. 세 번째 광고는 육류소비촉진에 관한 공익광고로, 축산물에 대한 전문적 지식을 가진 교수 3명이 등장하여 각자의 전문분야에서 육류에 대한 올바른 정보를 증언식으로 제공하는 방식으로 표현한 것이다. 네 번째는 재활용에 관한 공익광고로서, 병들의 합창을 표현한 것이다. 이 광고는 재활용 실천법의 하나로서 유리병은 병마개를 제거 한 후 버려야 한다는 사실을 노래를 부르며 춤을 추는 병들의 모습으로 상징화하여 유머러스하게 표현하였다. 마지막으로 다섯 번째 공익광고는 '나누는 마음'을 표현하는 광고인데 새벽에 우유를 배달하는 아주머니가 자신 보다 더 어려운 이웃에게 우유를 나누어주는 모습을 사실적이며 감동적으로 표현하여 나눔의 실천방법을 온정적으로 제시한 것이다. 실험에 사용한 광고의 자세한 설명은 부록에 제시하였다. 이러한 5가지의 광고를 대학생 집단을 대상으로 하여 실험을 수행하였다. 실험 참여자들에게 광고를 보여준 후, 해당광고를 보고난 후의 감정 및 광고효과 변수, 지각된 광고특성 등에 대해 측정하였다. 이러한 과정을 통해 총 129명에 대해 데이터를 얻었다. 모든 응답자가 5편의 광고에 노출되었으므로 전체 데이터는 645개이나 이중 응답이 부실한 데이터를 제외하고 642개의 데이터로 분석을 실시하였다. 한편 광고를 노출할 때 발생할 수 있는 순서효과를 통제하기 위해 라틴스퀘어 디자인을 사용하였다. |
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