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2. 이론적 배경1) 감정과 소비자 행동1980년대 이전까지는 소비자 행동 분야에서 많은 연구들이 소비자들의 행동을 인지적(cognitive)측면에서 접근하고 해석하려 하였다(이학식, 임지훈, 200). 태도와 관련된 초기 연구들은 인지적 구조와 인지적 반응과 같은 인지적 요인들에 의해 태도가 결정된다고 보았다. 하지만 1980년대 이후 광고태도나 감정적 반응과 같은 감정적 요인들에 의해서도 태도가 결정된다는 연구들(Burke & Edell, 1989; Edel & Burke, 1987)이 활발하게 수행되었다. 소비자 만족과 관련된 연구들도 초기에는 만족이 인지적 요인이나 인지적 평가에 의해 결정된다고 보았으나(Oliver, 1980), 1980년대 이후 감정적 반응에 의해 만족이 결정된다는 견해(Westbrook, 1987), 인지적 요인과 감정적 요인의 결합에 의해 만족이 결정된다는 연구(Oliver, 1980)가 보고되고 있다. 이와 같이 만족, 태도, 판단, 행동의도, 행동 등에 영향을 미치는 주요원인으로 초기에는 인지적 요인이 강조되어왔으나 점차 감정적 요인의 중요성이 증가하고 있다. 전통적으로 감정에 비해 인지의 중요성을 높게 평가했던 원인은 플라톤에서 기원한 서구인 의 전통적인 세계관에 기원한다고 할 수 있다. 플라톤은 감정이 이성을 오도해서 인간의 합리적인 사고를 방해하는 원인으로 보았다(조긍호, 1997). 이처럼 서구인의 세계관으로 인해 많은 소비자행동 연구에서는 오랫동안 감정보다 인지를 중요시하였다. 그러나 소비자의 감정에 대해 관심을 가져야 한다는 주장이 제기되었는데, 이러한 관심에는 인간 행동에 있어서 정서와 감정 등의 역할에 대한 관심의 증가가 큰 역할을 했다. 즉, 지금까지 소비자 행동을 설명해 온 인지적 정보처리 모델이 지나치게 언어 정보처리라는 합리적인 사고측면을 강조해온 반면, 인간 행동의 감정적 측면을 게을리 해왔다는 인식(Hirshman & Holbrook, 1982; Zajonc & Markus, 1982)을 들 수 있다. 정보처리 모델이 소비자 행동을 설명하고 예측하는데 유용한 것은 사실 이지만, 태도의 기저에 있는 모든 과정들을 완전히 설명해줄 수 없다는 것은 명확한 것으로 보인다. 그러나 기존의 소비자 연구에서 다루어진 감정은 대체로 '긍정적-부정적', '좋다-나쁘다'와 같은 단일 차원의 평가적 측면만을 다뤘을 뿐 감정의 다양한 중다차원적 성질을 포함시키지 못하고 있다. 또 다른 배경으로는, 태도를 측정하는데 보편적으로 사용되어온 방법에 관한 문제점의 제기를 들 수 있다. 이에 대해 Burke등 (1989)은 정서나 감정에 기초한 반응을 측정할 경우, 태도로 설명되지 못한 변량의 상당 부분을 설명할 수 있을 것으로 생각하였으며, 대상에 의해 유도된 감정은 이전의 사고적인 측면과는 질적으로 다른 차원이라고 주장한다. 즉, 감정과 인지는 개념적으로 다르며, 두 가지 모두 태도를 설명하는데 독특하게 기여하기 때문에 소비자의 감정을 이해해야 한다고 하였다. 2) 태도형성에 미치는 감정의 영향태도는 소비자 행동 연구에 있어서 가장 관심을 많이 끌어온 주제 중 하나이다. 많은 학자들이 태도에 대한 여러 가지 정의를 내리고 있지만, 일반적으로 태도의 정의는 "대상에 대해 지속적으로 호의, 또는 비호의적으로 반응을 나타내려는 학습된 경향"이라고 할 수 있다. 이와 같은 태도의 측정은 상품이나 브랜드의 선택과 같은 소비자 행동을 이해하고 예측하는 연구들에 활용되고 있다(Alwitt & Prabhaker). 이는 소비자가 특정한 제품이나 브랜드에 대해서 보다 호의적인 반응을 보일수록 그 제품이나 브랜드가 선택될 가능성이 높다는 데에 기본 가정을 두고 있음을 의미한다. 태도는 광고효과 연구 분야에서도 널리 적용되는 변수이다. 광고 연구 분야에서는 광고 접촉 후 구매의도를 갖게 되는 과정에서 광고에 대한 태도나 브랜드에 대한 태도가 큰 영향력을 보이는 매개변수로 가정하고 있다. 따라서 광고효과를 효율적으로 설명하기 위해 태도 형성의 다양 한 경로 및 다양한 변수를 탐색해왔다. 전통적으로 소비자 연구자들은 태도의 연구에 의미판단 접근법과 인지반응 접근법의 두 가지 접근법을 이용해 왔다(Edell & Burke, 1987). 의미판단 접근법을 따르는 연구자들은 대상을 '좋다-나쁘다', '강하다-약하다'와 같이 양극 형용사 척도로 평정하게 하는 의미 미분 척도(semantic differential scale)를 많이 이용했다. 반면 인지반응 접근법을 따르는 연구자들은 태도대상에 노출하는 동안의 내적/인지적 반응을 자유롭게 보고하게 하고, 그 내용을 분석하여 사전에 범주화한 인지반응의 종류를 수량화하는 언어보고 분석법(verbal protocol analysis)을 주로 이용했다. 이들 두 접근법은 모두 태도대상에 대한 평가와 선호가 의미판단의 결과로 생겨난다는 견해를 반영하는 것이며 인지적 정보처리 과정이 대상에 대한 태도에 선행하는 과정이라는 가정을 바탕으로 하는 것이다(Abelson, Kinder, Peters & Fiske, 1982). 태도 형성의 구조적인 관계와 영향과정에 관한 인지적 연구들은 공통적으로 대상에 의해 야기된 소비자들의 감정을 고려하지 않고 있기 때문에 불완전하고 부적절하다는 비판(Bagozzi, Mahesh & Prashanth, 1999)이 존재한다. 또한 태도의 측정치가 전통적으로 인지반응에만 의존하고 있으며 이들 인지반응 유목에 감정적인 요인이 포함되어 있지 않다는 비판(Batra & Ray, 1986)과 따라서 감정과 관련된 태도의 효과를 설명해 줄 수 있는 새로운 모델이 필요하다는 주장(Mitchell & Olson, 1981)이 대두되면서 대상 접촉에 의해 생겨난 감정의 역할에 관한 관심이 고조되고 있다. 특히 Zajonc와 Markus(1982)가 감정적 반응은 인지작용과 독립적이며 상세하나 느린 인지체계와는 달리 빠르고 개략적인 감정체계가 시간적으로 앞설 수 있을 뿐만 아니라, 이러한 과정은 인지적 노력없이 일어난다는 주장을 제기한 이후, 인지와 감정의 독자적인 영향력을 알아보고자 하는 연구의 방향을 촉발시켰다. 특히 Abelson, Kinder, Peters, 그리고 Fiske(1982)의 정치적 인물에 대한 지각연구는 태도의 감정적 측면을 인지적 측면과 구분해서 다루는 많은 연구를 자극하였다. 이 연구에 따르면 태도대상에 대한 피험자의 의미적 판단(semantic judgement)과 달리 감정보고(affective report)는 긍정적 느낌과 부정적 느낌이 독립적인 것으로 나타난다는 것이다. 연구자들은 이들 두 종류의 반응이 질적으로 차이가 있어서 감정보고는 의미적 판단에 비해 덜 걸러 진 것이며 인지적 일관성의 압력이 덜한 반응이라고 보았다. 두 번째는 태도대상에 대한 전체적 선호도의 예측에 감정보고 측정치가 의미판단 측정치보다 더 예측력이 높다는 것이었다. 이 연구는 인지반응과 감정반응의 차이에 대한 관심을 자극하였고, 그 이후 감정반응의 역할을 다루는 연구들이 많이 나타나게 되었다. 태도형성과정에서 감정의 영향력이 나타난다는 선행연구는, 광고효과의 연구방향에도 영향을 미치게 되었다. 지금까지의 광고태도에 대한 개념이 지나치게 인지적 정보모델에 기초하고 있어서 광고물을 보면서 느끼는 감정, 정서 등이 광고태도와 어떤 관계에 있는지, 또한 브랜드 태고 그리고 구매의도와는 어떤 관계인지를 밝혀 내는데 실패하고 있다는 비판이 강력하게 대두되고 있다(Batra & Ray, 1986; Holbrook & Batra, 1987; Burke & Edell, 1989). 감정과 관련된 광고효과연구는 크게 두가지 방향에서 이루어진다. 첫 번째는 광고에 노출될때의 광고제시 상황의 감정상태의 영향을 확인하려는 것이고, 두 번째는 광고에 의해 유발된 감정이 광고효과에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보려는 것이다. 첫 번째 접근방향과 관련해서, 많은 연구자들이 맥락효과(context effect)의 개념을 이용하여 광고가 제시되는 정황이 어떠한가에 따라 광고효과는 상이할 수 있음을 보이고 있다. 심리학 분야에서는 긍정적인 맥락(context)은 학습을 보다 증진시키는 것으로 가정하고 있는데, 이는 자극의 부호화(encoding) 및 해석(decoding)을 증진시키기 때문이며, 이에 비해 부정적인 맥락은 동기유도를 감소시키며 과업 처리를 감소 시키기 때문에 학습을 저해한다(Isen, 1984). 유사하게 TV 시청에 의해 형성된 기분(mood)은 광고효과에도 영향을 미친다(Goldberg & Gorn, 1987). 즐겁고 행복한 프로그램은 슬픈 프로그램에 비하여 보다 긍정적인 반응을 유도 시켰을 뿐만 아니라 보다 나은 회상을 보였으며, 광고도 보다 효과적이었음을 보였다. 유발되는 감정의 종류뿐 아니라 감정의 강도 역시 광고의 효과에 영향을 미친다. Pavelchek등 (1988)의 연구에 의하면 감정적 강도가 광고회상에 영향을 미친다. 이들은 감정적 강도가 강하게 유도되는 프로그램에 방영된 광고는 오히려 덜 회상되는 결과를 보였는데 이는 시청자들의 관심은 프로그램에 집중되고 광고에는 덜 관심을 갖게 되기 때문이라고 할 수 있다. 광고가 제시되는 프로그램과 광고특성의 관련성에 대한 연구에서 대부분의 연구는 관련성이 높음을 지적하고 있다. Murphy등 (1979)은 프로그램과 함께 방영된 광고의 회상도는 심각한 프로그램에서 방영된 유머광고처럼 프로그램과 광고가 대조적일 때 보다 크다는 연구결과를 보고했다. 한편, 광고효과 특히 태도형성에 미치는 감정반응의 영향에 대한 연구도 활발하게 이루어졌다. 이러한 연구는 대체로 광고가 감정을 유도하며 이렇게 유도된 감정이 몇 가지 방식으로 광고의 처리과정에 영향을 미친다는 점을 보여주고 있다. Edell과 Burke(1987)의 연구는 광고태도를 인지적 요소와 감정적 요소를 함께 갖고 있는 구정개념으로 간주한다. 즉 인지적 요소는 광고특징에 대한 판단으로 구성되어 있고, 감정요소는 광고 접촉시 경험하는 다양한 감정들에 기초하고 있을 것으로 가정하였다. 이들은 광고효과를 이해하는데 있어서 감정의 역할, 즉 감정이 광고태도와 브랜드 태도로 설명되지 않은 나머지 변량을 어느 정도나 설명하는지에 관심을 가지고 있었으며, 감정은 인지적 판단으로 설명할 수 없는 독특한 부분을 설명하고 있다는 점 등을 밝혀내었다. Edell과 Burke(1987)은 이러한 결과에 기초하여 개념적 모델을 만들었다. 이 모델에 따르면 감정이 태도와 신념평가에 직접적으로 영향을 미치고 있다. 즉, 광고에 의해 유도된 감정이 광고태도 및 상표태도에 영향을 미치고 있을 뿐 아니라 광고태도는 느낌이 상표태도에 미치는 영향력을 매개하고 있음을 규명하였다. 이와 유사하게 Holbrook과 Batra(1986)역시 이와 유사한 광고효과 모델을 제안하였다. 이들의 모델에 따르면 감정반응을 광고효과의 명백한 매개요인으로 포함시켰다. 즉, 광고인지에 따른 감정반응이 광고에 대한 태도와 브랜드에 대한 태도에 직간접적인 영향을 미칠 수 있으리라고 가정하였다. Holbrook과 Ray(1986)는 이러한 모델을 채택한 연구에서, 잘 알려진 상표의 기존 광고물에 의해 유도된 감정반응의 영향을 검증하고 광고내용에 따라 광고태도와 감정반응이 브랜드 태도에 다르게 영향을 미치고 있음을 밝혀냈다. 또한 감정반응이 다를 경우, 광고태도에도 다르게 영향을 미치며, 광고태도를 거쳐 브랜드 태도의 변화에 간접적인 영향을 행사한다는 점을 확인하였다. 이러한 결과는, Batra와 Ray(1986)의 연구에서도 확인된다. 이 결과에 따르면 광고에 노출된 소비자들이 인지적 반응과 함께 감정적 반응을 하며, 이는 광고효과에 영향을 미치리라 예상하였다. 분석결과, 감정적 반응은 광고태도에, 광고 태도는 상표태도에, 그리고 상표태도는 구매의도에 연쇄적으로 영향을 미치고 있었다. 이와 유사하게 광고연구 분야에서 Mitchell(1986)은 광고태도가 단순한 인지적인 과정이 아님을 확인하였다. 3)감정감정(affect)1)은 흔히 정서(emotion), 느낌(feeling), 기분(mood) 등의 용어와 유사하게 사용되기도 하며, 반면 엄격하게 구별하여 사용하는 경우도 있다. Holbrook과 Barta(1987)는 감정을 정서보다 더 포괄적인 개념으로 보고 있는데 이들에 따르면 정서는 좋아함/싫어함, 긍정적/부정적, 찬성/반대 등과 같이 일차원적 양극성 개념인 반면에 감정은 사랑스러움, 증오, 공포, 분노 등 다양한 것들을 포함하는 개념으로 보았다. 한편, 기분과 정서간의 가장 일반적인 구분은, 정서는 강하고(intense), 자극에 의해 유발되며(stimulus- specific), 명확한 원인과 인지내용을 가지고 있다. 반면 기분은 그 강도가 낮으며 분명한 선행원인 없이 비교적 지속적인 감정 상태이며 인지적 내용이 적다(Gardener, 1985). 감정은 많은 학자들에 의해 분류가 시도되었다. 소비자들의 감정적 반응의 유형에 대한 연구는 주로 요인분석을 이용하여 실시되어 왔는데, Ekman(1982)은 이들 연구들의 결과를 종합하여 본 결과 감정에 대한 유형들은 연구방법에 따라 다소 차이가 나는 유형들로 정리된다고 지적하고 있다. Ortony와 Collins(1988)는 감정의 개념에 흥미나 놀람과 같은 비평가적(nonvalenced) 인지와 졸림 늘어짐과 같은 신체적 상태를 포함하였다. 또한 Batra & Ray(1986)는 선행연구를 집약하여 광고와 관련된 감정적 반응을 13가지 유형으로 구분하였고, Holbrook과 Batra(1987)는 기존의 광고에 대한 감정적 반응에 관한 연구들을 종합하여 감정의 유형들을 매우 포괄적으로 정리한바 있으며 이들 유형들을 측정하기 위한 다양한 항목을 이용하여 분석한 바 있다. 감정적 반응의 유형을 구분하려는 시도와는 달리, 감정의 요인구조를 밝히려는 접근방향도 활발하게 수행되었다. 감정의 차원에 대해서 Wundt(1897)가 최초로 연구한 이후, 이에 대한 많은 연구들이 수행되었다. Wundt(1897)는 인간의 여러 가지 감정이 즐거움(pleasant)-즐겁지 않음(unpleasant), 흥분(excitement)- 억제(inhibition), 긴장(strain)-이완(relaxation)의 세 차원으로 구조화된다고 주장하였다. Wundt의 연구 이후, 이를 실증하려는 많은 노력들이 있었다. Averill(1975), Bush(1972)의 연구에서는 감정을 나타내는 용어들로부터 감정의 차원을 조사하였다. Averill(1975)은 기존 연구들로부터 717개의 감정관련 용어들을 취하고, 피험자들에게 감정용어에 대해 얼마나 익숙한지를 알아보았다. 그 결과를 토대로 558개의 감정용어들을 추출하고, 요인분석을 실시한 결과 평가(evaluation), 활성화(activation), 통제불가능(uncontrol), 감정경험의 깊이(depth)의 네 개 차원이 도출되었다. Bush(1972)는 기존의 감정 및 성격 관련 연구들에서 2187개의 용어를 수집하고 여기에서 감정영역을 포괄하는 것으로서 264개의 대표적인 용어들을 선정하였다. 그 후 264개 감정용어들의 유사성을 응답자들에게 판단하도록 한 후 다차원분석을 실시한 결과. 즐거움-즐겁지 않음, 활성화, 공격성 등의 세 개 차원을 발견하였다. 국내 심리학 분야에서도 감정의 차원에 대한 많은 연구들이 수행되었다. 안신호, 이승혜, 권오식(1993)의 연구에서는 첫 번째 차원이 쾌-불쾌로 명확히 해석되었지만, 두 번째 이상의 차원은 해석이 불가능하였다. 이들은 이후의 연구(안신호, 이승혜, 권호식, 1994)를 통해 감정이 쾌-불쾌, 활성화, 권태-수치, 공포-질투의 내 개차원으로 구성되어 있음을 밝혀냈다. 이만영, 이홍철(1990)은 감정이 전반적 쾌, 내부지향 불쾌, 외부지향 불쾌, 수동적 감정, 흥분/침잠의 다섯 개 차원으로 되어 있음을 발견했으며, 강혜자, 한덕웅(1994)은 군집분석과 다차원 분석을 통해 감정의 차원이 쾌-불쾌, 활성화 및 긴장-이완의 세 개 차원이라는 것을 확인하였다. 4) 감정의 측정감정의 측정을 감정을 어떻게 정의하는지에 따라 그 측정 방식이 결정되며, 이론적 배경만큼 다양한 감정척도가 존재한다. Plutchilk(1980)은 두려움, 분노, 기쁨, 슬픔, 수용, 역겨움, 기대, 놀라움 등 8개의 감정을 기본감정으로 보았으며, 그 밖의 감정은 모두 기본감정의 결합으로부터 생겨난다고 가정하여 감정을 측정하였다. 또한 Izard(1977)는 감정과 연관된 안면근육의 반응에 초점을 두어 감정을 측정하여 10가지의 기초감정을 확인하였다. 기초감정에는 흥미, 즐거움, 놀라움, 고뇌/슬픔, 화남, 혐오, 경멸, 두려움, 수치심/부끄러움, 죄책감 등의 10가지 감정이 포함되어 있으며, 이를 감정변별척도(differential emotion scale: DES)라고 하였다. 이와는 달리, 감정이 긍정적인 감정과 부정적인 감정의 두 개 독립적인 차원으로 이루어졌다고 가정하는 Watson, Clark, 그리고 Tellegen(1998)은 이러한 이론적 배경을 기본으로 하여 감정척도를 개발하고자 하였다. 이들은 기존 척도들의 문제점을 수정하여 신뢰성과 타당성을 갖추고 사용하기 편리한 감정척도를 개발하였는데, 이를 PANAS(positive affect negative affect scale)라고 명명하였다. 그러나 여러 연구에서는 긍정적 감정과 부정적 감정이 독립적인 차원이 아닌 양극성 개념이라는 연구결과가 제시되고 있다는 것이, PANAS에 대한 주요 비판이 되고 있다(이학식, 임지훈, 2002). 소비자의 감정적 반응을 차원별로 분석한 연구 중 학계에서 가장 많은 관심을 받은 것이 PAD 모형이다. 이 모형이 제시하는 차원중 즐거움(pleasure)과 자극 (arousal)차원은 이미 여러 연구들에 의하여 확인되어 왔다(Donnovan & Rossiter, 1994). 그러나 통제(domination)차원은 연구에 따라 발견되지 않는 경우도 있었고 발견되더라고 그 차원의 필요성에 대한 의문이 여러 연구자들에 의해 제기되고 있다. 예를 들어 유창조와 권익현(1997)의 연구에서는 리조트 내에서의 감정적 반응이 즐거움, 자극, 통제감등의 세가지 차원으로 밝혀졌으나 이들 주 즐거움 과 자극 차원만이 리조트 내에서의 행동에 유의한 영향을 미치고 있음을 밝힌바 있다. 또한 PAD모형은 다른 이론적 배경을 가진 감정의 분류에도 적용이 가능하다. Holbrook과 Batra(1987)는 광고를 통하여 소비자가 경험하는 감정적 반응을 우선 유형별로 측정한 다음 이들 유형들을 요인분석하여, 차원별 접근방식과 비교하였다. 그런데, 그들의 연구에서 얻은 흥미로운 결과는 여러 가지 감정의 유형들이 PAD모형에서 제시된 세가지 차원으로 요약되었다는 점이다. 그들의 연구에서 자부심, 애정, 감사, 기쁨등은 즐거움 차원으로 흥미, 활발, 놀람 등은 자극 차원으로 무력감, 혐오 등은 통제 차원으로 해석되었다. Havlena와 Holbrook(1986)은 Mehrabian과 Russell(1974)의 PAD척도와 Plutchik(1980)의 척도를 비교한 실증적 연구를 통해 PAD가 Pluthik(1980)의 척도보다 소비경험의 감정적 특징에 관한 정보를 더 많이 측정하기 때문에 보다 우수한 척도라고 주장하였다. Richins(1997)는, 소비경험과 관련된 감정을 측정하기 위한 척도를 개발하였다. 이 척도는 CES(consumer emotion set)라 명명되었으며, 이 척도에서는 감정을 화, 단절감, 근심, 슬픔, 두려움, 수치, 부러움 등의 16개 감정으로 분류하며, 각 감정당 2-3개의 항목으로 구성된다. 그 외 기타의 감정으로 자책감, 열망 등의 4가지를 추가하여 총 46개의 항목으로 구성되어있다. 여기에 연구자의 필요에 따라 안락, 무력감 등의 9개 감정을 추가할 수 있게 하였다. Richins(1997)는 다차원척도법을 통해 CES를 DES(Izard, 1977), Plutchik(1980)의 기본 감정, PAD(Mehrabian & Russell, 1974), Batra와 Holbrook(1990)의 척도, Edell과 Burke(1987)의 척도와 비교하기도 하였으나, 다른 척도와의 비교방법인 다차원 척도법의 해석이 주관적이어서 해석에 문제가 있다(이학식, 임지훈, 2002). 5) 공익광고와 감정광고에 감정이 영향을 미치는 것과 마찬가지로, 공익광고에도 감정은 영향을 미친다. 공익광고 분야에서 직접적으로 감정과의 관련성을 알아보기 보다는 광고소구 형식과 관련지어 연구가 이루어졌다. 예컨대 조형오(2000)는 금연광고에 미치는 메시지 소구의 특징에 대해 연구하였는데, 이 연구에서는 메시지 소구방향을 신체/심리, 긍정/부정적 분류하였다. 특히 몇몇 연구에서 긍정적/부정적 소구의 효과에 대해 알아보고자 하였는데, 긍정적 소구는 권고안을 채택할 경우, 얻게 될 물리적 심리적 혜택이나 긍정적 결과를 강조하는 형식이고, 부정적 소구방법이란 권고안을 채택하지 않을 경우 입게 될 물리적, 심리적 손실 및 부정적 결과를 강조하는 것이다(Kotler, 1991). 특히 이러한 소구방법은 메시지 프레이밍 효과와 관련되어 연구가 이루어진다. 그러나 사용된 긍정/부정적 소구방법만을 확인하는 것으로 오디언스의 감정적 반응을 예측하는 것은 어려울 것으로 보인다. 즉 긍정적 소구이면서도 부정적 감정을 유발할 수 있으며, 빈대로 부정적 소구를 사용해서도 긍정적 감정을 유발할 수 있기 때문이다 공익광고 분야에서 감정적 반응을 유발하는 광고소구로 많은 관심을 받아온 감정은 공포이다. 공포소구에 관한 개념적인 정의로는 Hovland(1961)에 의한 정의가 널리 받아들여져 왔다. 그는 공포소구를 '커뮤니케이터의 결론을 채택하고 준수하는데 실패함으로서 초래되는 비우호적인 결과를 묘사하는 설득적 커뮤니케이션의 내용'이라고 정의하였다. 이와 관련하여 공포소구에서도 긍정적 공포와 부정적 공포로 분류하기도 한다. 긍정적 공포소구란 권고된 메시지를 따를 경우, 어떤 이익을 얻게 되거나 피해를 예방할 수 있다고 강조하는 방식인 반면, 부정적 위협소구는 권고된 메시지를 따르지 않을 경우, 부정적 결과를 얻게 되리라는 것을 강조하는 방식이다(김상훈, 1998). 공포소구와 유사한 의미에서 심각성 소구는 오디언스들에게 놀람, 두려움, 긴장같은 부정적인 감정반응을 유발함으로서 주의유발과 설득을 강조하는 공익광고 및 일부 광고분야에서 사용되었다(이호배, 정주훈, 1999). 광고를 통하여 발생된 감정반응은 대상에 대한 태도형성에 영향을 미치게 된다. 공익광고의 효과와 관련하여 유머소구 광고도 관심을 받고 있다. 유머광고는 진지한 광고보다 주목율이 높으며(차영란, 1996), 수용자의 주의와 흥미를 더 많이 끈다(박병일, 1988). 또한 메시지 이해에 긍정적인 영향을 미치며(Campbell, 1991), 더욱 설득적이다(Chattopadh yay & Basu, 1989). 이러한 유머의 기제를 공익광고에 활용하는 예도 자주 찾아볼 수 있다. 유머 역시 정의하기는 다소 애매하지만 오디언스의 감정적 반응으로 생각할 수 있을 것이다. Lazarus(1991)는 감정 및 적응에 대한 일반 이론을 제안하였는데, 이에 따르면 감정반응을 유발하는 심리조건 및 상황조건에 따라 오디언 스의 심리과정에 영향을 미치며, 이는 궁극적으로 대처반응을 유발한다고 한다. 따라서 개인들은 자신과 관련된 사건에 대하여 반사적으로 평가를 하게 되고, 이에 따라 분노, 근심, 즐거움 등과 같은 감정이 발생되며, 이러한 감정은 다시 오디언스의 심리적인 대처를 유발한다. 광고의 소구 방법에 따른 반응은 궁극적으로 오디언스의 감정에 영향을 미치게 된다. 따라서 공익광고에 따른 감정적 반응은 광고의 효과에 영향을 미치리라 예상할 수 있다. 공익광고의 효과와 관련하여 직접적으로 감정반응과 관련지어 연구한 예는 흔히 찾아볼 수는 없으나 특히 광고 소구와 관련된 연구를 살펴볼 때 감정적 반응이 그 효과에 영향을 미치리라는 것을 예상할 수 있다. 6) 가설도출Batra와 Ray(1986)의 연구 결과에서도 살펴볼 수 있듯, 광고에 노출된 소비자들이 인지적 반응과 함께 감정적 반응을 하며, 이는 광고효과에 영향을 미친다. 또한 감정적 반응은 광고태도에, 광고태도는 상표태도에, 그리고 상표태도는 구매의도에 연쇄적으로 영향을 미치고 있었다. 이처럼 광고노출에 따른 감정 경험이 광고의 효과에 영향을 미친다는 사실은 이미 많은 선행연구들에서 확인된 바 있다. 따라서 공익 광고의 효과에도 감정적 경험이 영향을 미치리라 예상할 수 있다. 특히 다양한 소구방법을 활용한 공익광고가 제작되고 있는 상황을 고려할때, 감정과 공익광고 효과와의 관련성을 파악하는 것은 공익광고 효과를 높이는 데 유용한 설명을 제안해줄 수 있을 것이다. 이러한 배경에서 본 연구에서는 공익 광고에 의해 유발된 감정이 광고효과에 미치는 영향에 대해 알아보고자 한다. 소비자의 감정적 반응을 차원별로 분석한 연구중 학계에서 가장 많은 관심을 받은 것이 PAD모형이다. 이 모형은 소비자의 감정이 즐거움(pleasure), 각성(arousal), 지배(domination)의 세 차원으로 구성되어 있다고 간주하고 있다. 이 모형은 많은 연구에서 활용되어 다양하게 적용되어왔다. Havlena와 Holbrook(1986)은 Mehrabian과 Russell(1974)의 PAD척도와 Plutchik(1980)의 척도를 비교한 실증적 연구를 통해 PAD가 Pluthik(1980)의 척도보다 소비경험의 감정적 특징에 관한 정보를 더 많이 측정하기 때문에 보다 우수한 척도라고 주장하였다. 또한 PAD차원의 분류는 많은 경험적 지지를 받고 있다. 또한 확장성이 뛰어난 것으로 평가를 받고 있다. 또한 PAD모형은 Richins(1997)의 척도 타당성 비교연구에서도 긍정적인 연구결과를 얻었다. 이러한 배경에서 본 연구에서는 공익광고의 감정적 경험으로 PAD모형을 채택하여 연구를 진행하고자 한다. 이에, 공익 광고에 의해 유발된 감정을 차원으로 분류해보고, 각각의 감정이 광고효과에 미치는 영향을 파악할 것이다. 연구문제 1: 공익 광고는 어떠한 감정을 유도하는가 연구문제 2: 공익 광고에 의해 유발된 감정은 광고태도에 어떠한 영향력은 미치는가 ----------------------------------------------------------------------------------------------------- |
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