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4. 연구결과1) 구매품목(책 vs.의류)에 따른 인터넷쇼핑몰 평가속성의 중요도인터넷쇼핑몰 평가속성들의 상대적 중요도를 반영하는 부분가치를 구매하고자 하는 제품을 기준으로 비교하였다. 구매하고자 하는 제품에 따라 구매자는 상이한 가치기준을 적용할 것이며, 이는 제품의 특성이 인터넷쇼핑몰에 적합한 정도와 관계되어 있다. 연구대상이 되는 제품으로 책과 의류를 선정하였는데 책은 전통적으로 인터넷쇼핑몰에서 거래되는 가장 대표적인 제품이며, 의류는 최근 인터넷쇼핑몰을 통한 매출이 급증하고 있는 제품이다. 이들간의 차이분석은 대응표본 분산분석(paird t-test)을 실시하였으며 분석결과는 <표 1>와 같다. 인터넷쇼핑몰의 평가속성별로 제시된 값들은 평가속성수준에서 이들의 중요도를 추정한 부분가치의 평균값이다.
(표 1)에서 알 수 있듯 구매하고자 하는 제품에 따라 평가속성의 중요도는 거의 전 속성에 걸쳐(27가지 중 21가지 속성)차이를 보인다. 책의 경우 제품다양성(0.62), 인지도가 낮은 쇼핑몰이면서 10%이상 저렴한 가격(0.59), 고객과의 상호작용성(0.47), 검색의 다양성(0.47), 결제의 신뢰성(0.51), 인터넷쇼핑몰이 제공하는 마케팅활동의 혜택유용성(0.47) 등의 속성수준에서, 의류는 제품의 품질(0.51), 인지도가 높은 쇼핑몰이면서 5% 정도 높은 가격 (0.51), 고객과의 상호작용성(0.52), 인터넷쇼핑몰에서 제공되는 정보의 신뢰성(0.41), 제품비교의 편리성(0.72), 결제의 신뢰성(0.47), 환불이나 반품 등의 사후서비스(0.65), 인터넷쇼핑몰이 제공하는 마케팅활동의 혜택이 유용성(0.57) 등을 중요시하는 것으로 밝혀 졌다. 이중 고객과의 상호작용성이나, 결제의 신뢰성, 인터넷쇼핑몰이 제공하는 마케팅 활동의 혜택의 유용성은 책과 의류 구매 상황 모두에서 중요한 속성수준으로 나타났고, 인지도가 높은 쇼핑몰이면서 10%이상 높은 가격, 보안인증마크의 획득여부, 인터넷쇼펑몰이 제공하는 마케팅활동의 시기적절성은 구매하고자 하는 제품과 관계 없이 중요하지 않게 생각하는 것으로 나타났다. 평가속성간의 차이를 보다 명확하게 알아볼 수 있도록 하기 위해 가로축에 책, 세로축에 의류의 평가속성중요도 값에 놓고 <그림 1>과 같이 도표화하였다.
사전을 중심으로 분포된 속성수준들은 구매 제품형태와 관계없이 인터넷쇼핑몰의 소비자들이 비슷한 중요도를 갖은 점들을 의미하며 사선의 왼쪽에 분포한 속성수준들은 의류를 구매할 때보다 중요하게 여기지는 속성수준을 나타낸다. 또한 사선의 오른쪽은 책 구매시 더욱 중요한 속성수준들이 속해 있다. 사선을 중심으로 오른쪽 위로 갈수록 중요한 속성수준들을 의미하며 왼쪽아래에 위치한 속성수준들은 상대적 차이는 있으나 전반적으로 중요하지 않거나 선호되지 않는 속성수준들을 의미한다. 그러나 이러한 중요도는 속성수준들간의 상대적인 의미로 해석되어야 한다. 특히 중요하지 않은 속성수준을 해석함에 있어 이 속성수준들에 대한 기본적 욕구가 충족된 상태에서 상대적으로 중요도가 떨어져 있음을 이해할 필요가 있다. 즉, 구매자들은 포장의 양호성이나 반품, 환불 등의 사후처리의 편리성 같은 속성 수준에서 현재보다 더 개선된 서비스를 요구하지는 않으나 이것이 일정 수준으로 유지되고 충족되지 않을 경우 이들에 대한 중요도는 변화할 수 있다. 책과 의류의 속성수준별 중요도차이는 이들 제품특성의 차이에서 그 원인을 찾아볼 수 있는데, 책의 경우 가격을 통해 품질을 유추하는 가격-품질의 연동효과가 낮은 반면 의류는 그 효과가 높다. 또한 의류는 책에 비해 고객의 특성에 따른 선호도의 차이가 뚜렷하게 나타나며, 어느 정도의 사치품이나 기호품의 성격이 강하므로 고객들은 상대적으로 가격에 민감하지 않는다. 따라서 가격이 저렴하다는 것은 의류를 구매하는 구매자를 만족시켜 주는 경쟁요소가 되지 못하는 것이다. 책의 경우 의류에 비해 고려대상이 되는 상품이 양적으로 많기 때문에 제품다양성 (0.62)을 중시하는 동시에 검색의 다양성(0.47)을 중요시하고 있다. 또한 신속한 배송(0.31)을 중시한 반면 의류는 직접 보고 입어보는 경험이 중요하고, 인터넷쇼핑몰이라는 특수한 환경에서 구매자는 직접 보지 않고 주문하고 구입해야 하므로 사전에 이러한 의류제품에 대한 확신을 주기 힘들다. 따라서 의류를 구매하는 경우 정보의 신뢰성(0.47)과 반품, 환불 등의 사후서비스(0.66)의 중요함이 상대적으로 강조되는 것을 볼 수 있다. 이상의 결과에서 알 수 있듯이 구매품목의 특성에 따라 인터넷 소비자가 중시하는 쇼핑몰의 평가속성들의 차이가 존재하며 이렇게 밝혀진 중요도에 따른 차이는 속성수준간 절대적인 차이가 아닌 소비자가 인지하고 있는 제품특성에 따른 상대적인 중요도의 차이임을 강조한다. 구매품목의 특성뿐 아니라 구매자의 구매행동 역시 속성평가의 차이를 설명하는 중요한 요인이다. 따라서 구매행동요인으로 인터넷쇼핑몰에서의 구매빈도, 평균구매액을 고려하여 추가 분석을 실시하였다. 2) 구매행동과 관련된 인터넷 쇼핑몰의 평가속성 부분가치 비교인터넷쇼핑몰의 평가속성 중요도의 차이를 살펴보기 위한 설문은 응답자로 하여금 책과 의류의 구매상황을 가정하게 하고 동일한 응답자에게 중복 측정하고 결과분석을 위해 반복측정을 통한 일원량 변량분석(one-way ANOYA with repeated measure)을 실시하였다. 반복 측정된 개체내 요인(응답자내 요인)은 구매하고자 하는 제품에 따른 속성 중요도이며, 개체간 요인(응답자외 요인)은 구매빈도, 구매액 등으로 나타난 구매행동이다. 반복측정설계에 의한 변량분석은 각 피험자(혹은 동일한 피험자 집단)가 한 개의 독립변인으로 간주되어 그 효과가 검증되며, 분석에서는 독립변인과 피험자 요인에 의한 이원변량분석이 이루어진다. 이와 같이 동일한 응답자에게 반복 측정된 경우 응답자요인을 하나의 독립변인으로 간주하면, 소위 순수한 오차와 개인차를 구분할 수 있고, 따라서 통계검증의 검증력을 높일 수 있다는 장점이 생긴다(박광배, 1999)4). 인터넷쇼핑몰 구매자들을 구매빈도와 평균구매액을 기준으로 인터넷 평가속성 중요도 차이를 살펴보았으며 그 결과는 <표 2>, <표 3>과 같이 나타났다. 개체내 요인은 구매하고자 하는 제품이며, 개체간 요인은 구매빈도와 평균구매액이고 분산분석 결과 개체간 요인에서 차이가난 요인들은 Duncun기법을 이용해 사후분석을 실시하였다.
분석 결과 F 통계값의 크기를 살펴보면, 구매 품목에 따른 차이가 구매빈도나 평균구매액에 따른 차이보다 강하게 나타났고 구매행동만을 비교해 보면 구매빈도의 영향이 평균구매액의 영향보다 다소 강하게 드러났다. 이러한 결과를 구체적으로 정리하면 다음과 같다. 정보의 충분성, 결제의 신뢰성, 개인정보의 보안성, 배송시 포장상태의 양호성, 인터넷쇼핑몰이 제공하는 마케팅활동 혜택의 유용성 등과 같은 속성에서는 구매빈도, 평균구매액에 따른 차이를 보이지 않았고, 고객과의 상호작용성, 정보의 유용성, 객관성 등은 다소 차이를 보였으나 유사한 수준이었다. 따라서 이러한 속성들은 구매빈도와 평균구매액와 같은 구매행동에 따라 중요도 차이를 보이지 않는 겉대적 속성으로 해석 가능하다. 속성수준간의 구체적인 차이를 살펴보면 구매 빈도가 많을 수록 고객과의 상호작용성, 배송의 신속성, 마케팅활동의 혜택유용성을 보다 중요시하며, 반대로 구매빈도가 낮을수록, 제공되는 정보의 신뢰성, 사후처리의 편리성, 인터넷쇼핑몰이 제공하는 마케팅활동의 시기적절성을 상대적으로 중요시하는 것으로 나타났다. 이는 구매빈도가 낮은 인터넷구매자가 구매빈도가 높은 구매자에 비해 인터넷쇼핑몰을 통한 구매에 상대적으로 불안감을 더 느끼고 있으며, 이에 따른 방어심리로 정보의 신뢰성이나, 사후처리에 관심을 갖는 것으로 해석할 수 있다. 성영신 (2000)의 연구에서도 인터넷쇼핑몰에서 구매자의 구매횟수가 늘어날수록 막연한 불안과 걱정이 줄어들고 있음을 보여주었다. 또한 구매빈도가 낮은 구매자들은 인터넷쇼핑몰이 제공하는 마케팅활동을 평가함에 있어 혜택의 유용성 보다 시기의 적절성을 중요시하는 것으로 나타나 구매액에 따른 마일리지적립 등과 같은 지속적인 마케팅활동을 나타내는 혜택의 유용성보다 일회성 구매시에도 효과가 있는 이벤트, 할인 등을 나타내는 시기의 적절성에 상대적으로 관심을 갖는 것을 알 수 있다. 맞춤정보의 제공은 특이하게 구매빈도가 중간인(1-3회)경우 상대적으로 중요시되었는데, 구매가 없거나 구매가 많아지면서(4회 이상) 중요도가 감소하는 형태로 나타났다. 이는 구매가 없는 경우 쇼핑몰은 구매자에 대한 충분한 정보를 갖지 못하므로 맞춤정보의 제공이 올바르지 못할 것이며, 또한 구매가 많아진 경우도 구매자는 지나치게 많은 정보제공으로 맞춤정보에 대한 거부감이 나타나기 때문이다. 반면에 중간정도(1-3회)의 구매빈도에서 맞춤정보에 가장 관심을 갖는 것으로 보인다. 이러한 현상은 평균구매액으로 살펴본 인터넷쇼핑몰 평가속성차이에 서도 동일하게 나타나는데, 구매자는 평균금액이 중간(3-6만원)일 때 맞춤정보에 상대적으로 많은 관심을 보이며, 평균금액이 높아가면서 맞춤정보를 중요시하지 않게 된다. 이는 인터넷쇼핑몰의 마케팅담당자의 입장에서 해석하자면 고객이 구매량,구매빈도를 늘려갈 때 많은 정보를 제공해 주며, 일정규모이상의 구매량과 구매 빈도를 보이면 지나치게 많은 정보를 제공하는 것이 오히려 부정적인 정보로 인식될 가능성을 가지고 있음을 알 수 있다. 즉, 구매량이나 구매 빈도가 높은 소비자들에게는 일반적인 정보보다는 세분화되고 고객지향적인 정보에 대한 욕구가 있음을 알 수 있다. 구매빈도에 이어 평균금액을 중심으로 인터넷 쇼핑몰의 평가속성 차이를 살펴보면 전체적으로 구매빈도와 유사한 경향성을 보이고 있으나, 구매빈도에 비해 평균구매액간 평가속성 중요도의 차이는 뚜렷하지 않다. 그러나 구매액이 많을수록 보완과 관련한 인증마크에 대한 중요성이 상대적으로 높아짐을 알 수 있다. 즉 구매액이 많을 수록 위험에 대한 지각이 커질 것이며, 따라서 인증마크 등과 같은 객관적인 보안안정에 대한 중요도가 높아지는 것으로 해석할 수 있다. 3) 인터넷 쇼핑몰의 평가속성 중요도지금까지 인터넷쇼핑몰을 평가함에 있어 구체적인 속성수준에서 소비자들이 지각하는 속성수준별 중요도차이를 구매품목과 구매행동을 기준으로 살펴보았다. 이러한 속성수준들은 각기 8가지 속성을 구성하고 있는 세부속성수준을 의미한다. 이때 각 속성수준의 최대값과 최소값의 차이, 즉 속성수준의 범위는 속성수준의 상위 항목인 속성의 중요도를 나타나게 된다. 이러한 속성수준의 범위를 통해 산출한 인터넷쇼핑몰의 8가지 속성에서의 중요도는 (표 4)와 같다. 인터넷쇼핑몰 평가 속성수준에서의 중요도 차이는 앞서 살펴본 바와 같이 구매품목과 구매행동에 따라 여러 방향을 나타난 반면 전반적인 속성 중요도의 차이는 거의 나타나지 않았다. 속성에 따른 차이를 전체적으로 살펴보면 인터넷쇼핑몰에서 제공되는 정보와 가격수준 그리고 인터페이스를 중요한 평가속성으로 지각하고 있으며 마케팅활동은 상대적으로 중요하지 않은 속성으로 나타났다. 이처럼 단순한 속성단계에서의 중요도차이는 구매품목이나 구매행동에 대한 소비자의 구체적인 지각차이를 밝혀내고 있지 못한 반면, 속성을 구체적으로 분류한 속성수준에서는 앞서 살펴본 바와 같이 소비자들의 인식차이를 보다 명확하게 살펴볼 수 있었다.
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