 |
5. 결론인터넷쇼핑몰시장의 경쟁이 심화되면서 인터넷에서 구매하는 구매자들을 알기 위한 노력은 날이 갈수록 치열해 지고 있다. 인터넷구매자들이 인터넷쇼핑몰과 관련해 평가속성과 그 수준별 중요도에서 구매자들이 어떠한 차이를 보이는지를 살펴보는 것은 인터넷구매자들의 구체적 행동을 이해하는데 도움이 될 것이다. 본 연구는 인터넷사용자의 인터넷쇼핑몰 속성중요도를 살펴봄으로써 이들간의 상대적 차이와 마케팅적 의미를 이해해보고자 한다. 이를 위해 먼저 인터넷구매자를 인터넷 비사용자와 구분하고(일주일에 5~6회 이상 사용자) 이들을 중심으로 인터넷쇼핑몰의 평가속성중요도를 self-explicated방법을 통해 추정하였다. self-explicated방법은 속성수준의 중요도를 속성의 중요도(importance)와 속성수준의 바람직한 정도(desirability)의 곱으로 추정하는 방식으로 속성수준간 상대적 차이를 살펴보기 에 적절한 추정방법이다. 또한 이와 같이 추정된 속성수준 중요도를 구매품목과 구매 행동을 기준으로 비교하여 소비자의 속성수준 지각의 차이를 밝히고 있다. 지금까지의 인터넷쇼핑몰의 속성평가는 지금 까지 주로 기업의 입장에서 이루어진 경향이 많다. 그러나 실제 구매자가 인터넷쇼핑몰의 평가에 어떤 속성을 중요시하고 있는가를 살펴보는 것은 현재 기업의 위치를 알고, 동시에 인터넷쇼핑몰의 구매자의 특성을 아는데 모두 중요한 지침을 제공해 줄 것이다. 본 연구의 결과는 다음과 같이 정리될 수 있다. 첫째, 인터넷쇼핑몰의 평가속성 중요도는 구매하고자 하는 구매품목과 구매행동에 따라 달라지며, 특히 구매품목에 많은 영향을 받는다. 둘째, 책의 경우 제품의 다양성, 인지도가 낮은 쇼핑몰이면서 10% 저렴한 가격, 검색의 다양성 등을 중시하고 의류의 경우 제품의 품질, 평균적인 쇼핑몰에 비해 인지도가 높은 쇼핑몰이면서 5% 비싼 가격, 인터넷쇼핑몰이 제공하는 정보의 신뢰성, 제품비교의 편리성, 반품이나 환불과 관련한 사후처리의 편리성 등을 중시한다. 셋째, 구매행동(구매빈도, 평균구매액)을 기준으로 평가속성 중요도의 차이를 살펴본 결과 구매행동과 구매품목과 관계없이 비교적 일반적인 중요도를 갖은 절대적 속성들이 존재하는데 이들은 구매행동과 구매품목과 관계 없이 일반적으로 중요한 절대적 필요속성(고객과의 상호작용성, 결제의 신지성,마케팅활동의 혜택 유용성)과 일반적으로 상대적 중요도가 낮으나 인터넷쇼핑몰에서 기본적으로 유지되고 충족되어야 할 절대적 충족 속성(배송사 포장상태의 양호성), 그리고 구매행동과 구매품목에 관계없이 어느 정도 관심을 가지고 관리되어야 하는 절대적 관리 혹은 관심속성(정보의 충분성, 유용성, 객관성, 개인정보의 보안성)으로 구별되어 진다. 넷째, 구매품목이나 구매행동에 따른 평가속성 중요도의 차이가 나타나는 상대적 속성들이 존재한다. 제품의 다양성, 인지도가 낮은 쇼핑몰이면서 10% 저렴한 가격수준, 결제방식의 다양성, 검색의 다양성, 내용수정의 편리성, 접속의 용이성, 배송의 신속성 등은 책을 구매하는 경우 중요하게 생각되는 상대적 속성이며, 제품의 품질, 제조회사의 인지도, 인지도가 높은 쇼핑몰이면서 5% 비싼 가격수준, 효율적인 시각구성, 제품비교의 편리성, 반품과 환불 같은 사후처리의 편리성 등은 의류를 구매하는 경우 중요하게 생각되는 상대적 속성이다. 마지막으로 구매행동과 구매품목을 동시에 고려해 그 중요도를 살펴볼 수 있는 상황적 속성(맞춤정보의 제공, 정보의 신뢰성, 인증마크의 획득여부)이 존재한다. 맞춤정보의 제공은 구매빈도와 구매 액이 중간일 때 상대적으로 가장 중요하게 평가되며, 정보의 신뢰성은 구매가 적어질수록 중요해 지고, 보완관련 인증마크의 획득여부는 구매 빈도에는 영향을 받지 않지만 구매액이 증가할 수록 중요해지는 속성이다. 이러한 결과를 평가속성 중요도의 평균값기준으로 도표화하여 나타내면 <그림 2>와 같다. 이처럼 인터넷쇼핑몰의 평가속성 중요도를 인터넷구매자가 구매하고자 하는 제품이나, 구매 행동에 따라 살펴봄으로써 기업에게 자신이 목표로 하는 고객에 대한 보다 구체적인 마케팅 전략을 제시해 줄 수 있다. 책과 의류는 특히 종합몰에 비해 전문몰 시장이 잘 형성되어 있는 제품으로 일괄적인 쇼핑몰 관리보다는 책과 의류의 제품특성에서 강조되는 속성을 강화해 나가는 것이 필요하다. 책을 판매하는 전문몰의 경우 저렴한 가격이 가장 큰 경쟁력이 된다. 이는 인터넷 서점들 간에 일어나는 가격전쟁을 통해서도 쉽게 알 수 있다. 저렴한 가격이 인터넷 서점을 선택하는 가장 중요한 이유가 되는 만큼 인터넷 서점들은 '최저가격보상제'와 같은 정책으로 소비자들에게 자신의 가격수준에 대한 확신을 주거나 가격할인과 마일리지, 배송료 등을 각각 다르게 책정해 소비자의 직접적인 비교를 보다 힘들게 하는 전략을 활용할 수 있다.
또한 지나치지 않는다면 제품의 다양성을 위해 취급제품의 카테고리를 늘리는 것도 유용한 전략이 될 수 있을 것이다. 실제로 초기에 서적만을 전문적으로 취급하던 아마존(www.amazon.com)은 음반이나 비디오, 선물용품 등으로 거래제품을 다양화했으며, 현재 국내 인터넷 서점 중 업계1위를 점유하고 있는 YES24(www.yes24.com) 와 같은 경우도 서적뿐 아니라 음반이나 전문잡지, 문구용품 등으로 그 거래상품을 확장해 가고 있다. 또한 쇼핑몰사이트에서 다양한 검색을 가능하게 하고 신속한 배송이 이루어 질 수 있도록 해야 한다. 최근 인터넷서점들은 이러한 신속한 배송의 욕구를 파악하고 3일 이상 걸리던 기존의 택배배송을 지하철물류서비스와 편의점을 이용하여 당일배송하게 함으로써 큰 성과를 얻고 있다.
반면 의류를 판매하는 전문몰의·경우에는 제품의 품질에 대해 확신과 신지를 줄 수 있도록 해야 한다. 일부 홈쇼핑에서 시행하고 있는'후불 정책'은 이러한 측면에서 효과적이며, 제품을 단순히 사진으로 제시하지 않고 동영상 서비스를 하는 전략 역시 제품의 품질에 대한 신뢰성을 높이는 방법으로 사용되고 있다. 또한 굳이 저가정책을 고집하기보다 광고나 이벤트 등을 통해 인지도를 높이는 것이 필요하며 구매자의 사용 후 후기를 제공하고 제품의 제조회사에 대한 자세한 설명 또한 필요하다. 특히 의류의 경우 제품을 편리하게 비교할 수 있는 효과적인 시각구성도 필요하다. 본 연구에서 제시된 책과 의류는 특정한 제품 카테고리에 속하지만 인터넷쇼핑몰에서 거래되는 대표적인 탐색재와 경험재에 해당한다. 따라서 기업은 자신이 취급하는 제품의 특성이 어떠한 쪽에 가까운지를 살펴 이를 적용할 수 있을 것이다. 특히 최근의 많은 종합 인터넷쇼핑몰들이 품목별로 전문몰을 운영하고 있는 것 역시 제품의 특성에 따라 구매자의 선택기준이 달라지며, 이를 적절히 반영하기 위한 것으로 보인다. 롯데닷컴(www.lotte.com)이나 인터파크(www.interpark.com), SK디투디(www.skdtod.com)등의 종합쇼핑몰이 자사의 사이트 내에 패션, 가구, 화장품, 자동차, 혼수, 주방용품 등을 판매하는 전문몰을 신설하거나 운영하고 있다(디지털 타임즈 2002. 02.28) 구매하고자 제품의 특성뿐 아니라 구매자가 얼마나 자주 쇼핑몰을 이용하고, 한번 이용에 얼마를 구매하는가에 따라 인터넷쇼핑몰의 전략은 달라져야 한다. 이러한 구매빈도와 구매액을 기준으로 한 구매행동에 따라 구매자들이 인터넷쇼핑몰을 평가할 때 어떠한 차이가 발생하는 지를 살피고 기업은 자사가 목표로 하는 구매자에 적합한 전략을 수행할 수 있다. 많은 인터넷 쇼핑몰은 자주 구매하거나 구매량이 많은 고객의 욕구를 만족시켜 주고자 하며, 궁극적으로 자신의 고객 중 이러한 구매자의 비율을 늘려가는 것을 목표로 하고 있다. 실제로 우수한 고객 1명 이 다른 일반 고객 10명의 매출을 앞서는 현상이 늘고 있으며 대략 전체회원의 10%정도가 매출의 상당부분으로 차지는 우수고객이 된다(inews 2002.05.01). 종합 쇼핑몰인 인터파크(www.interpark.com)에서도 300만원이상 고가제품을 구매하는 고객의 주문건수는 130여건에 불과하지만 이에 따른 매출은 6 억원, 전체 매출의 6%에 달한다며 이들의 관리의 중요성을 강조한다. 이처럼 구매빈도나 구매액이 높은 고객들은 실제로 저렴한 가격보다는 고객과의 상호작용성을 보다 중요하게 생각하기 때문에 고객의 질문이나 요구에 즉각적으로 적절히 반응하는 것이 중요하다. 많은 인터넷쇼핑몰들이 실시하고 있는 24시간 불만접수 · 처리 제도나 적절하지 못한 서비스를 받았을 경우 보상하는 제도 등은 이러한 상호작용성을 높이기 위한 방법이다. 또한 이들은 배송의 신속함을 보다 중시하고 정보의 신지성은 상대적으로 덜 중요한 속성으로 평가하고 있다. 이는 구매경험이 많은 구매자들이 이미 인터넷쇼핑몰에 대한 일정수준이상의 신뢰가 형성되어 있는 상태임을 의미하는 것으로 결코 정보의 신지성이 중요하지 않은 속성임을 의미하지는 않는다. 맞춤정보의 제공과 같은 경우는 일반적인 경우 기업의 고객서비스에서 상호작용성과 함께 가장 강조되는 속성임에도 불구하고 속성중요도에서는 상반된 결과를 보여준다. 구매빈도나 구매액이 많아질수록 상호작용성을 강조하는 반면 맞춤정보의 제공은 구매가 중간단계에 있을 때 상대적으로 가장 강조되는 경향이 있다. 이것은 구매가 점차 늘어나면서 지나치게 많은 정보에 노출되는 구매자가 이러한 맞춤정보를 유용한 정보로 여기지 않기 때문인 것으로 보인다. 특히 최근 '온라인 우표제'와 관련해 무분별한 정보의 제공 자체가 힘들어지고 있다. 따라서 기업은 고객이 관심을 갖고 정보로 받아들일만한 우수한 맞춤 정보를 제공하는 데 노력을 기울일 필요가 있다. 마지막으로 구매빈도와는 관계없지만 구매액과 관련해 보완관련 인증마크의 획득여부에 관한 속성을 살펴보면 구매액이 증가할수록 이러한 인증마크의 획득을 상대적으로 중요시하는 것을 알 수 있다. 구매액이 높은 구매자들은 구매 빈도가 낮더라도 기업의 매출에 지대한 영향을 미칠 수 있는 구매자들로 단위가격이 높은 제품을 구매하는 경우가 대부분이다. 따라서 이러한 경우 기업은 구매자에게 보완 관련한 확실한 정보를 제공해 주는 것이 필요하다. 이러한 다량 구매자들과 함에 기업이 고려해야 할 구매자는 새로운 제품군을 인터넷을 통해 구입하기 시작하는 구매자들이다. 인터넷쇼핑몰에서는 최근까지만 해도 비주류품목이었던 가구, 의류의 판매량이 급증하고 있다(파이낸셜 뉴스 BOO2.04.08). 최근의 이러한 경향을 고려할 때 새로운 제품군을 구매하고자 하는 구매자는 그 제품군을 구매하는 데 있어, 구매경험이 낮거나 없는 구매자일 것이다. 이러한 구매자들을 위해서는 앞선 다량 구매자들과 차별된 전략이 필요하다. 즉 신뢰성과 안정성, 사후처리의 편리함 등을 강조해 이러한 구매자들의 구매를 유도하고 점차 이들을 다량구매로 이끄는 전략이 필요하다. 본 연구는 기업이 원하는 목표 소비자의 특성을 미리 파악하고 그들이 주로 고려하는 쇼핑몰의 특정 측면에 주의를 기울여 다른 기업에 비해 경쟁력을 갖게 하기 위해 기업이 자신이 판매하고 있는 제품이나, 자신의 고객의 특성에 따라 어떠한 평가속성에 보다 많은 노력을 기울여야 하는지를 살펴보고자 했다. 더 나아가 인터넷구매자들이 평가속성에 따라 어떠한 집단들로 세분화될 수 있는지도 차후 연구에서 살펴볼 수 있을 것이다. 그러나 구매자의 구매행동을 직접 관찰한 것이 아니라 설문을 통해 알아낸 것이기 때문에 그 정확성이 떨어지며, 향후 연구에서는 실제 구매 자료를 기반으로 한 구매행동분석이 필요하다. 또한 구매하고자 하는 제품을 책과 의류라는 두 가지 제품에 한정되어 있어 다양한 제품이 거래되고 있는 종합인터넷쇼핑몰에 적용시키기에 한계가 있다. 또한 책과 의류구매상황이 실제 구매상황 보다 추상적 이여서 응답자에 따라 다른 제품과 상황을 가정하고 답변했을 가능성이 존재하므로 이러한 제품에 대한 보다 구체적이고 명확한 실험설계가 필요하다. |
|
 |
 |
 |
 |