 |
6. 결론 및 연구의 한계1) 결론 및 사사점본 연구에서는 온라인 브랜드 커뮤니티에서 초기신뢰의 개념이 커뮤니티 가입의도에 미치는 영향을 연구하였다. 또한 초기신뢰를 형성하는 요인들을 구분하여 살펴보았다. 본 연구의 결과와 시사점은 다음과 같다. 첫째, 초기신뢰의 선행변수가 커뮤니티의 지각된 명성, 지각된 크기, 지각된 질, 지각된 위험, 개인의 신뢰성향으로 구분됨이 확인되었다. 이는 커뮤니티가 브랜드 커뮤니티에 가입하고자 하는 사람들에게 암시적이고 명시적으로 제공하는 가치라고 할 수 있을 것이다. 여기서 중요시할 점은 커뮤니티가 브랜드 커뮤니티의 질을 통해서 다른 일반 커뮤니티와 차별성을 유지하려고 하는데 있다. 다시 말하면 대부분의 온라인 커뮤니티는 다양한 욕구 충족의 중요성을 지나치게 강조한 결과 포털 사이트와 차별성을 상실해가고 있는데 반해서 브랜드 커뮤니티는 특정 브랜드로 다른 커뮤니티와 차별성을 가지며 자신만의 커뮤니티를 구축할 수 있도록 하는 것이다. 둘째, 온라인 브랜드 커뮤니티에 대한 초기신뢰는 커뮤니티 가입의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이는 브랜드 커뮤니티의 가입을 유도하기 위해서 높은 초기신뢰를 형성할수 있는 커뮤니티 구축이 필수적임을 보여주는 결과라 하겠다. 결과적으로, 브랜드 커뮤니티의 운영에 있어서 관계행동을 유도하기 위해서는 관계형성 시점에서 커뮤니티가 어떤 가치를 제공해야 하는지에 대한 함의를 제공한다. 2) 연구의 한계 및 향후 연구방향본 연구의 한계와 이에 따른 향후 연구방향은 다음과 같다. 첫째, 온라인 커뮤니티에 대한 기존의 연구가 부족하여 커뮤니티 초기신뢰형성 요인을 지각된 명성, 크기, 커뮤니티 질, 위험, 신뢰성향으로 단순화 시켰고, 또한 커뮤니티의 유형별로 연구모형을 분석하지 못했다는 점이다. 따라서, 이를 위해 온라인 커뮤니티에 대한 보다 심층적인 논의가 필요하고, 커뮤니티를 기업제시형 커뮤니티와 자가발생형 커뮤니티로 구분하여 연구모형을 분석함으로써 본 연구에서 제시한 가설을 보다 심층적으로 분석할 수 있을 것이다. 둘째, 실험 제품의 선정과 관련하여 본 연구에서는 사전 조사를 거쳐 노트북이라는 특정 제품이 선정되었으나 향후 연구에서는 다양한 제품들을 포함시킴으로써 브랜드 커뮤니티에 대한 더욱 체계적으로 고찰하고, 연구결과의 보편성을 제고시킬 수 있을 것이다. 마지막으로, 감정적인 측면에 대한 세분화된 선행변수들을 고려하지 못했다는 점이다. 본 연구는 온라인 브랜드 커뮤니티 초기신뢰형성요인을 구분하고 이러한 형성요인이 초기신뢰에 어떠한 영향을 미치는 가에 초점을 두었다. 향후 연구에서는 초기신뢰에 영향을 미치는 공유가치(shared value), 상호작용(interaction), 관계이익 (relationship benefit) 등의 선행변수와 같은 개념의 변수들을 고려한 통합적인 모형의 개발이 필요할 것이다. 마케팅에서 고객과의 관계를 형성하고 유지, 발전시키는 것은 매우 중요한 과제이다. 온라인 브랜드 커뮤니터는 기업에게 이러한 기회를 제공하고 있으며, 커뮤니티의 초기신뢰에 대한 정확한 이해는 성공적인 커뮤니티 운영의 열쇠가 될 수 있을 것이다. |
 |
 |
 |
 |