 |
6. 논의 및 결론1) 쌍방향 TV이용자의 PPL에 대한 인식간접광고로서 PPL에 대한 쌍방향 TV이용자의 인식조사 결과로부터 몇가지 사실을 도출해볼 수 있다. 우선 이용자들은 향후 쌍방향TV프로그램속에서 간접광고의 형태로 제시되는 PPL에 대해 비교적 긍정적인 태도를 보였다. 특히, 쌍방향TV이용시간이 상대적으로 적은 응답자들이 PPL에 대해 긍정적인 반응을 보였다. 그러나 정작 쌍방향 서비스의 상호작용성이 높다고 인식하는 집단의 경우 쌍방향 프로그램속에서의 PPL에 대해 보다 긍정적인 반응을 보였다. 이는 향후 높은 수준의 상호작용성을 갖춘 프로그램내 광고(CIP)가 정착될 경우 이러한 형태의 광고에 대해 보다 긍정적인 태도를 보일 가능성이 있음을 시사하고 있다. 한편 쌍방향 프로그램내에 특정상표가 등장할 경우 프로그램내용의 현실감을 높여줄 것이라고 인식하는 이용자가 그렇지 않은 이용자에 비해 훨씬 많은 것으로 나타났다. 특히, 과반수이상은 쌍방향 프로그램에서 가상의 브랜드를 사용하는 것이 현실감을 떨어뜨릴 것이라고 생각하는 것으로 나타나 쌍방향 프로그램에서의 현실감자체를 중요하게 여기고 있었다. PPL의 윤리성에 대한 인식에 있어서 PPL에 대한 행위가 비윤리적이라고 생각하는 비율이 낮게 나타났음에도 불구하고 쌍방향TV 이용자들은 PPL행위가 가장된 광고라고 인식하고 있는 것으로 나타났다. 특히, 과반수이상의 응답자들은 PPL이 어떤 경우에도 완전히 금지되어야 된다고 생각하지 않았지만 정부에 의한 적극적인 규제행위에 대해 찬성과 반대가 엇비슷한 비율을 보임으로써 적정수준에서의 규제가 필요한 것으로 보인다. 2) 전문가의 PPL에 대한 인식우선 쌍방향 프로그램내용중에 쌍방향 간접광고의 허용여부에 대한 전문가들의 입장을 보면 디지털 방송전환의 주요 수익원인 T-커머스의 활성화를 위해 허용하되 지나친 상업화를 막기 위해 방송매체의 특성별 혹은 프로그램의 특성에 따라 제한적 혹은 단계적인 허용이 바람직할 것으로 보인다. 특히, 쌍방향 간접광고가 보다 활성화되기 위해서는 기본적으로 방송프로그램과 상업적 컨텐츠를 명백히 식별할 수 있는 최소한의 장치가 마련되어야 하며 아울러 식별표식으로 광고 혹은 광고방송 혹은 광고화면등이 바람직하다는 의견이 지배적인 것으로 나타났다. 그러나 프로그램의 스폰서이름에서 상업적 쌍방향 환경으로 직접접속을 허용하는 문제는 현재의 심의기준에 의거할 경우 규제가 되어야 하지만 궁극적으로 시청자가 강제적으로 접속해야 하는 상황이 아닌 이상은 허용해야 한다는 의견이 설득력이 있다고 보인다. 아울러 상업적 쌍방향 메시지가 소비에 대한 합리적판단이 어려운 어린이대상 프로그램이나 공정성 확보를 우선으로 하는 뉴스 및 시사프로그램과의 연동하는 형태의 서비스에 대해서는 제한적으로 규제를 하는 것이 바람직한 것으로 보인다. 심의와 관련한 의견의 경우 궁극적으로 정보와 광고 커머스가 결합된 하이브리드적인 특성의 광고에 전통적인 심의기준을 적용하는 것은 한계가 있으며 궁극적으로 다매체, 다채널 시대에서 광고와 같은 상업적 컨텐츠에 대한 사후심의의 형태가 바람직한 것으로 보이며 심의주체는 광고자율심의기구 혹은 방송사업자 자율에 맡기는 것이 지배적인 의견으로 나타났다. 마지막으로 전문가들은 TV를 기반으로 한 전자상거래를 허용하는 것에 대해서는 단계적이든 전면적이든 긍정적인 입장을 보이고 있다. 결국 아직까지 디지털TV에 대한 각종기술 표준 대부분이 시장에서 한창 자리잡아가는 과정이라는 현실로 인해 그 개념과 실생활에서의 유용성에 대한 인식이 소비자들뿐만 아니라, 기업들에게도 제대로 이해되고 있지 못한 실정이다. 이와 같은 상황에서 향후 쌍방향TV에서의 제품배치 혹은 간접광고는 정부와 같은 규제기관에 의한 타율적 규제보다는 방송국, 제작자, 광고주 및 광고대행사로부터의 자율규제의 노력을 통해 상업적 메시지와 비상업적 메시지간의 경계선을 최소한 유지하려는 노력이 필요하다. 아울러 광고주에게 차별적 지위를 확보할 수 있게 해주며 방송국과 제작자에게 프로그램 질을 높이고 궁극적으로 시청자에게 권익과 함께 소비자로서의 소비욕구도 충족시켜 줄 수 있는 방향으로 전개될 수 있도록 이에 대한 생산적인 논의가 필요하다. |
 |
 |
 |
 |