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5. 연구결과<연구문제 1> 쌍방향 데이터 방송서비스 이용자들에게 프로그램속의 제품삽입(CIP) 혹은 간접광고는 어떻게 인식되고 있는가? (1) 쌍방향 방송 프로그램내의 제품삽입(CIP) 혹은 간접광고에 대한 일반적태도 우선 리커트식 7점 척도로 측정된 4개 항목들을 통해서 간접광고로서의 PPL에 대한 쌍방향TV 이용자의 일반적인 태도정도를 파악하였다(표 2). 응답자들은 전반적으로 PPL에 대해 긍정적인 태도를 보이는 것으로 나타났다. 구체적으로 살펴보면 쌍방향 프로그램내에서 특정회사나 제품의 상표가 등장하는 것에 대해 개의치 않는다는 진술문에 (M=4.47)에 대해 응답자의 약46%가 긍정적인 반응을 보인 반면에 약22%는 부정적인 응답을 보였다. 특히, 남성(약48%)이 여성(약41%)에 비해 보다 긍정적으로 평가하고 있었으며, 20대 이하(약43%)에 비해 30대(48%)와 40대(46.7%)이상이 상대적으로 긍정적인 응답을 보였다. 아울러 TV평균이용시간이나 쌍방향TV이용시간이 상대적으로 적은 응답자들은 그렇지 않은 집단에 비해 PPL에 대해 긍정적인 반응을 보이는 것으로 나타났다. 쌍방향 프로그램 속에서 특정회사나 제품의 상표를 노출시키는 PPL의 행위에 대한 느낌을 묻는 질문에서는 응답자의 약46%가 불쾌하지 않다고 답변하였으며(M=3.71), 약29%정도는 불쾌하다고 응답하였다. 특히, 여성(40.5%)보다 남성(46.9%)이 낮은 30대(51.7%)나 40대(44.4%)이상이 20대(40%)이하에 비해 상대적으로 PPL행위에 대해 덜 불쾌하게 느끼고 있었다. 그러나 상업적 목적으로 하는 상표가 노출되는 행위에 대해서는 응답자의 약 42%가 긍정적인 반면 29%는 부정적인 응답을 보인 것으로 나타났다. 한편, 쌍방향TV이용시간이 많은 응답자가 그렇지 않은 응답자에 비해 이같은 행위에 대해 상대적으로 덜 불쾌하게 생각하는 것으로 나타났다(표2 참조).
(2) 제품삽입(CIP) 혹은 간접광고가 프로그램 내용의 현실감(realism)에 대한 인식 마찬가지로 리커트식 7점 척도로 측정된 3개 항목들을 통해 PPL이 쌍방향TV프로그램 내용의 현실감을 높여주는지에 대한 인식정도를 파악하였다(표 3). 우선 응답자의 약41%, 특정상표의 노출이 쌍방향 프로그램내용의 현실감을 높여줄 것이라고 생각하고 있는 반면, 약26%가 부정적인 답변을 주었다. 구체적으로 남성(43%)이 여성(32%)에 비해 그리고 연령이 낮을수록 20대(43.3%)이하, 30대(40%)이상이 PPL쌍방향 프로그램내용의 현실감을 높여줄 것이라고 응답하였다. 그러나 실제존재하는 상표보다는 가상의 상표를 사용해야 하는지에 대한 질문(M=3.08)에서 응답자의 약57%가 그럴 필요가 없다고 대답함으로써 프로그램에서의 현실감자체는 중요하게 생각하고 있음을 추론해볼 수 있다. 아울러TV와 쌍방향TV이용시간이 상대적으로 긴 집단이 PPL이 쌍방향 프로그램내용의 현실감을 높여줄 것이라고 생각하는 것으로 나타났다(표3 참조).
(3) 제품삽입(CIP) 혹은 간접광고의 설득적 효과에 대한 인식 간접광고로서의 PPL의 효과에 대한 인식을 알아보기 위해 광고의 계층적 피라미드의 구성요소라고 할 수 있는 인지, 호감, 이해, 구매의도, 구매와 관련한 6개 항목들을 통해 알아보았다(표 4). 각 항목의 전체평균값과 비율을 통해 인식의 정도를 파악한 결과, 우선 PPL로 등장하는 특정상표에 의한 무의식적인 영향을 줄 것이라는 진술문에 있어서(M=4.91), 응답자의 과반수이상(약60%)이 그렇다고 응답한 것으로 나타났다. 마찬가지로 상표를 보다 잘 인지하게 될 것이다(M=4.50)의 경우 약52%가 비교적 긍정적인 반응을 보였다. 반면에 상표에 대해 호감을 가질 것이다(M=3.80)경우 약30%가 이해단계를 위한 간접광고의 정보성에 대한 질문에서(M=4.08) 응답자의 약27%가 부정적 반응을 보였으며, 쌍방향 프로그램속에서 유명인들이 사용하거나 가지고 있는 상표를 구매할 의도가 있는지에 관한 질문에 대해(M=2.75), 약65%가 상대적으로 높은 수준의 부정적반응을 보였다. 한편 쌍방향 프로그램속에 등장하는 상표에 관한 추가적인 정보를 알아보기 위해 리모콘의 쌍방향 인식버튼을 누를 것인지에 대한 진술문에 있어서(M=3.75), 약33%만이 긍정적인 반응을 보였다. 결과적으로 광고의 계층적 모델에 적용할 경우, 간접광고로서의 PPL은 대체로 상위단계인 이해 및 구매의도 단계보다는 하위단계인 인지단계에서 효과적일 수 있음을 함축하고 있다. 한편 전반적으로 여성이 남성에 비해 PPL의 설득적 효과에 있어서 상대적으로 높이 평가하는 것으로 나타났다(표4 참조).
(4) 제품삽입(CIP) 혹은 간접광고에 대한 윤리성인식 PPL의 윤리성에 대한 소비자인식을 파악하기 위해 모두 5개 질문항목이 제시되었다(표 5). 우선 쌍방향 TV프로그램에서의 간접광고행위가 비윤리적인지에 대한 질문(M=3.87)에서 그렇지 않다거나 전혀 그렇지 않다고 긍정적인 답변을 한 응답자가 약37%인데 반해, 응답자의 약27%가 비윤리적이라고 생각하는 것으로 나타났다. 간접광고로서 PPL이 시청자를 오도하고 있다는 질문(M=4.36)에 대해 응답자의 약44%가 수긍하고 있는 것으로 나타났지만 PPL이 정직하지 못한 행위라고 생각하는지에 관해서(M=3.62) 약47%가 동의하고 있지 않는 것으로 나타났다. 한편, 방송국이나 쌍방향 프로그램 제작자가 특정상표의 노출대가로 제작비지원이나 기타의 보상을 받는 것에 대한 의견에서(M=4.01) 응답자의 약33%가 부정적으로 답한 반면에, 약35%는 개의치 않는다고 응답하였다. 하지만 PPL행위가 비윤리적이라고 생각하는 비율이 상대적으로 낮게 나타났음에도 불구하고, 응답자의 44%는 간접광고를 소위 가장된 광고라고 생각하고 있는 것으로 나타났다(M=4.49). 전반적으로 남성이 여성에 비해 PPL행위의 윤리성에 대해 상대적으로 관대한 응답을 보였다.
(5) 제품삽입(CIP) 혹은 간접광고에 대한 규제의 필요성에 대한 인식 우선 규제의 필요성과 관련해 모두 4개의 세부항목으로 측정되었다(표6 참조). 전반적으로 응답자들은 비교적 적극적인 규제에 대해 비교적 신중한 입장을 보이고 있는 것으로 나타났다. 각 항목별 응답률을 살펴보면 먼저 쌍방향 프로그램에서의 상표노출을 정부에 의해 규제해야 한다는 질문에 있어서(M=4.02) 약34%가 반대하고 있으며 찬성비율(약33%)역시 비슷한 것으로 나타났다. 어떤 경우에든 PPL행위가 완전히 금지되어야 한다는 질문(M=3.22)에 대해 응답자의 과반수이상(약53%)이 부정적인 의견을 가지고 있었다. 그러나 프로그램의 현실감을 주는 경우에 한해서 간접광고를 허용해야 하는지에 대한 의견(M=4.95)에서 약56%가 긍정적으로 응답함으로써 프로그램 내용의 현실감을 중요하게 여기는 것으로 나타났다. 아울러 특정상표를 지나치게 자주 보여줌으로써 크게 부각시키는 행위에 대해 과반수이상의 응답자(약62%)가 부정적인 인식을 보이는 것으로 나타났다(M=5.19). 아울러 전반적으로 남성이 여성에 비해 PPL의 규제에 대해 상대적으로 부정적인 견해를 보였다. 반면, 학력이 상대적으로 높은 경우가 그렇지 않은 경우에 비해 규제의 필요성에 대해 더욱 느끼고 있는 것으로 나타났다(표 6).
<연구문제 2> 디지털 쌍방향 방송프로그램내의 제품삽입(CIP) 혹은 간접광고에 대한 인식과 광고 및 쌍방향 서비스에 대한 태도, 서비스 상호작용의 인식정도에 따른 차이 우선 PPL에 대한 인식과 관련한 4개의 영역(일반적 태도, 현실감, 윤리성, 규제의 필요성)에 대해 성별 및 연령 그리고 광고에 대한 태도를 기준으로 집단간 차이를 알아보았다. 각 영역의 항목간 내적신뢰도를 나타내는 Cronbach는 비교적 높은 것으로 나타났다(표7 참조). 우선, 성별 및 학력에 따른 PPL에 대한 인식과 관련해 검증을 통한 집단별 t평균값 비교에서 통계적으로 유의한 결과를 얻지 못하였다. 아울러 연령 및 TV와 쌍방향TV이용시간에 따른 4개의 영역에 대한 평균값 비교를 위한 검증결과 통계적으로 유의한 결과를 얻지 못하였다. 한편 PPL에 대한 인식과 관련한 4개의 영역에 대해 광고에 대한 태도(7개 항목)및 쌍방향 서비스에 대한 태도 오락성, 정보성, 조직성, 서비스 상호작용의 인식정도(8개 항목)에 따른 t와 검증결과 상호작용의 인식정도 F와 관련해서만 통계적으로 유의한 차이를 보였다(표8 참조). 즉, 쌍방향 서비스의 상호작용성에 대한 인식정도가 높은 집단이 낮은 집단에 비해 쌍방향 프로그램속에서의 간접광고에 대해 보다 긍정적인 태도를 가지고 있으며(t= 2.87, p .005), 프로그램내용의 현실감을 높여준다고 생각하였다(t=2.01, p=.048). 아울러 상호작용성에 대한 인식정도가 높은 집단이 낮은 집단에 비해 간접광고에 대한 규제의 필요성에 대해 덜 긍정적인 것으로 나타났다(t=-3.34, p=.001). 한편, 광고에 대한 태도, 쌍방향 서비스에 대한 태도, 상호작용성 인식정도에 관한 집단분류에 있어서 각각의 평균점을 기준으로 상위25%를 긍정집단 혹은 높음 집단으로 하위25%를 부정집단 혹은 낮음 집단으로 나누어 유목화하였다.
<연구문제 3> 전문가들의 디지털 쌍방향 방송프로그램내의 제품삽입(CIP) 혹은 간접광고 허용여부 우선 각 전문가들에게 현재 방송프로그램에서 간접광고는 방송위원회 법령규칙 제 47, 48조의 심의규정에 의해 금지되어있다는 내용의 관련자료를 제시한 뒤 상기연구문제와 관련한 의견과 구체적인 이유를 함께 질문하였다. 전문가들이 응답한 디지털 쌍방향 데이터 방송서비스에서 프로그램내용중에 쌍방향 제품삽입 혹은 간접광고를 허용하는 것에 대해 찬성 혹은 반대입장및 그에 대한 이유는 <표 9>과 같다.
<연구문제 4> 전문가들의 디지털 쌍방향 방송프로그램내의 제품삽입(CIP) 혹은 간접광고의 향후운용방식에 대한 의견 (1) 상업적 컨텐츠 vs. 비상업적 컨텐츠의 구분(구성비율과 식별표식)및 광고량 제한
시청자의 자발적인 선택에 의해 노출되는 쌍방향 데이터 방송의 후속화면에서 컨텐츠의 구성비율에 대한 전문가들의 의견은 <표 10>과 같다. 기본적으로 전문가의 대부분은 시청자의 자발적선택으로 이루어지는 쌍방향 1차 화면이후에 어떤 식으로든 시청자가 방송프로그램과 상업적 컨텐츠를 명백히 식별할 수 있도록 하는 표식이 필요하다고 보았다. 이는 정보와 상업적 메시지의 경계선이 불분명한 쌍방향 환경특성을 감안한다 하더라도 소비자의 선의의 피해를 방지하기 최소한의 보호책이 마련되어야 한다는 시각에서 출발한 것이라 볼 수 있다. 전문가들이 생각하는 식별표식으로는 광고 혹은 광고방송 광고화면이 가장 적절하다고 보는 의견이 지배적이었다. 이같은 견해는 영국의 광고심의를 규제하는 공익기관인 ITC(Independent Television Commission)의 입장과 유사하다(안종배 & 고장원, 2003). ITC의 규정을 보면 프로그램시청중에 광고와 링크되도록 한 CIP(Commercial in Program)는 방송사의 쌍방향 프로그램 제작비를 지원하는 역할을 한다는 점에서 도입에 긍정적이다. 하지만 CIP는 방송사가 제작한 프로그램과 직접링크되는 관계로 소비자는 어디서부터 어디까지가 상업적인 광고인지 판별하기 어려울 수 있기 때문에 쌍방향 환경으로 들어가는 첫번째 클릭단계에서는 100%상업적인 컨텐츠만 채워져서는 안된다고 규정하고 있다. 즉, 첫번째 쌍방향 화면은 상업적인 화면은 상업적인 내용과 비상업적인 내용이 함께 제공되어야 한다는 것이다. 한편 방송위원회의 기존결정사항에 따르면 데이터방송에서의 광고 (1차 화면)는 기존 방송법에 따라 운용하되 시청자의 자발적 선택에 의해 이루어지는 2차 화면이후부터는 사업자 자율로 운용하고 내용규제는 관계법령을 따르도록 하고 있다. 즉, 디지털 데이터방송에서 초기화면에서는 기존법령과 같이 광고 프로그램중의 간접광고를 금지하고 시청자가 클릭을해 들어가는 2차 화면 데이터방송의 광고는 사후심의를 적용키로 하였으며 2차 화면부터의 광고의 횟수 크기등의 운용은 사업자자율에 맡긴다는 것이 잠정적인 입장이다(방송위원회 공청회자료 2003년 1월 9일). 아울러 광고의 양을 제한하는 것에 대한 전문가의 의견은 <표 11>와 같다. 참고로 현재의 방송법은 프로그램당 광고시간 규제를 원칙으로 하고 있다. 즉, '방송법 시행령 59조 11항에서 방송프로그램 광고시간은 방송 프로그램시간 방송프로그램 광고시간을 포함한다' 100의 10을 초과할 수 없다고 규정하고 있다.
(2) 프로그램의 스폰서이름에서 상업적 쌍방향 환경으로의 직접접속 허용여부 협찬고지와 같은 프로그램 스폰서의 이름에서 곧바로 쌍방향 상업 컨텐츠로 링크되는 것에 대한 전문가의견은 다음과 같다(표12 참조). 참고로 방송위원회 제24호 협찬고지에 관한 규칙(2000년 8월 28일)에 의하면 프로그램 협찬은 프로그램 종료에 음성이나 자막처리로 할 수 있도록 고지하고 있다.
(3) 상업적인 쌍방향 컨텐츠와 링크되는 프로그램 유형에 대한 제한 및 금지여부 전문가들은 대부분 상업적 쌍방향(예: CIP)메시지가 소비에 대한 합리적판단을 할 수 없는 어린이대상 프로그램이나 공정성을 확보해야 하는 뉴스 및 시사프로그램과 연동하는 형태의 서비스에 대해 부정적인 견해를 보였다. 구체적인 의견은 <표 13>와 같다. 한편, 영국의 광고심의를 규제하는 공익기관인 ITC(Independent Television Commission)역시 디지털 쌍방향 데이터 방송서비스에서 어린이대상 프로그램과 소비자에게 제품에 관한 정보를 조언해 주는 프로그램에서는 쌍방향TV광고가 링크될 수 없다고 규정하고 있다. 아울러 뉴스와 시사프로그램에서는 쌍방향TV광고가 링크될 수 없다는 지침을 함께 제시하고 있다(안종배 & 고장원, 2003).
(4) 쌍방향 상업적 컨텐츠의 사전심의 여부 및 심의주체에 대한 의견 사전심의를 찬성하는 전문가들의 입장은 원칙적으로 사후심의에 동의하지만 현재의 소비자피해에 따른 보상제도의 법적보완이 선행되어야만 실시할 수 있다는 견해이다. 그러나 전문가 모두 쌍방향 디지털 방송환경에서의 사후심의는 물리적으로도 불가능하다는 인식을 공유하고 있으며 방송사업자의 자율과 광고자율심의기구 주체의 사후심의를 권장하는 것으로 나타났다. 즉, 자율적심의의 쌍방향 광고 심의방안으로서 사전심의는 해당방송사의 자율심의로 이관하고 사후심의는 광고업계 자율의 조정역할을 수행할 수 있는 한국광고 자율심의기구가 맡는 것이 바람직하고 아울러 광고에 대한 사후문제는 공정거래위원회에서 처리되어야 하며 최종적으로는 법원에 의해 결정되어야 한다는 의견에 동의하는 입장을 보였다. 구체적인 의견은 <표 14>와 같다.
(5) 프로그램과 연동한 T-커머스 허용여부 TV를 통한 전자상거래를 의미하는 소위 'T-커머스(commerce)'가 실현될 디지털 데이터방송 서비스환경에서 간접광고가 지금과 같은 동일한 기준으로 규제될 수 없는 중요한 배경으로 시장의 원리를 들고 있다. 미국 및 유럽의 각국은 시장의 원리가 곧 새로운 규제의 원리로 채택하면서 디지털 쌍방향 데이터방송 선진국들은 'T-커머스' 를 중요한 방송서비스 재원으로 인식하고 적극적으로 활용하고 있는 실정이라고 한다(정윤경, 2003). 하지만 다른 한편으로 'T-커머스'가 활성화됨에 따라 상업적 쌍방향 컨텐츠가 방송프로그램과 혼동되거나 나아가서 방송의 공정성을 훼손할 수 있다는 우려가 있는 것도 사실이다. 이같은 상황속에서 전문가들의 T-커머스에 대한 의견은 다음과 같다(표 15).
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