 |
4. 연구방법1) 연구대상의 선정 및 절차우선 프로그램속의 제품삽입(CIP) 혹은 간접광고에 대한 태도 및 인식과 관련한 연구문제를 위해 쌍방향 방송서비스 가입자를 대상으로 하였다. 그러나 현재 쌍방향 데이터 방송서비스를 제공하고 있는 디지털 위성방송 스카이라이프가 유일해 스카이라이프의 쌍방향 방송서비스 가입자중에서 실제 서비스이용자를 설문대상, 표본대상으로 삼았다. 1차적으로 스카이라이프의 쌍방향 데이터방송 서비스가입자 약16여만명 가운데 이메일 주소 혹은 전화번호를 기입한 약15,00명중 체계적 무작위추출 방법에 의해 표집된 2,500명에게 조사에 대한 취지 및 설문지와 함께 설문참여에 따른 소정의 보상을 제공한다는 메일을 발송하였다. 발송된 이메일 가운데 약500명(25%)이 메일을 열어보았으며 2주간의 설문응답기간이 주어졌다. 설문조사기간 동안 응답한 설문지중에서 총111명의 유효표본을 얻어냈다. 특히, 이메일 내용은 열어보았으나 회신이 없는 가입자에게 총3차에 걸쳐 제발송이 이루어졌다. 이와 함께 전화번호만 기입한 스카이라이프의 쌍방향 서비스가입자중에서 서울 및 수도권을 중심으로 총3,800명을 전화로 접촉응답 대상자확인과 함께 설문참여를 동의한 215명에게 이메일을 통해 메일을 발송, 54명의 유효표본을 추가로 얻어냈다. 결국 온라인 및 오프라인접촉에 의한 이메일을 활용한 서베이에서 최종적으로 총165명의 유효표본을 얻어냈다. 응답자 프로파일은 <표 1>과 같다. 한편, 쌍방향 데이터 방송서비스및 프로그램내 제품배치(CIP) 혹은 간접광고에 대한 전문가대상 심층면접은 설문내용의 응답에 적합한 전문가확보의 어려움으로 인해 응답자수보다는 응답자의 질에 초점을 맞추었다. 즉, 최근 2년간 동일주제에 대해 논문이나 책을 발표한 학계전문가 3명, 간접광고 및 광고심의를 직접 담당하는 방송위원회및 한국광고 자율심의기구등 공공정책관련 담당자 3명, 디지털 위성방송 사업자 스카이라이프 광고담당자및 담당광고 대행사 각1명, 그리고 광고주 1명등 총9명의 전문가를 대상으로 심층면접이 이루어졌다. 사전에 전화로 연구자가 연구목적과 내용에 대해 설명을 하고 설문참여의 동의를 구한뒤 설문내용을 이메일을 통해 발송하였다. 설문내용에 있어서 보충설명이 필요한 경우 연구자가 몇차례의 전화통화를 통해 응답내용을 보완하는 절차를 거쳤다. 참고로 설문조사를 실시할당시 디지털 쌍방향 서비스 내에서 프로그램내용과 연동한 쌍방향 제품배치(CIP) 혹은 간접광고의 시행이 이루어지지 않았기 때문에 쌍방향 이용자와 전문가 집단대상 설문지 내용중에 이같은 광고형태에 대한 예시를 제시하고 이에 대한 내용을 숙지하도록 지시한 뒤 응답에 응하도록 하였다.
2) 설문지 구성우선 쌍방향 서비스이용자들을 대상으로 한 설문지는 크게 4개부문으로 구성되었다. 첫 번째 영역은 인터넷 및 쌍방향 TV방송 서비스이용에 관한 질문과 함께 쌍방향 방송서비스에 대한 느낌과 태도 및 상호작용성을 묻는 항목으로 구성되었다. 특히, 쌍방향 방송서비스에 대한 느낌과 태도항목(오락성, 정보성, 조직성)은 Chen & Well(1999)의 의미분별(semanticscale) 7점 척도항목을 활용하였다. 상호작용성 항목은 Liu(2001)의 연구를 바탕으로 모두 8개의 진술문(예: 내가 쌍방향 TV방송 프로그램에서의 콘텐츠를 리모콘으로 눌렀을 때 나는 곧바로 정보를 얻는다고 느꼈다)에 대한 동의정도를 묻는 리커트식 7점 척도를 활용하였다. 두 번째 영역은 광고에 대한 전반적인 태도와 쌍방향 방송프로그램에서의 향후 간접광고에 대한 인식 및 프로그램내용과 연동한 쌍방향 광고(CIP)에 대한 느낌과 태도를 묻는 항목으로 구성되었다. 광고에 대한 태도를 측정하는 항목은 5개의 진술문에 대한 동의정도를 묻는 리커트식 7점 척도를 활용했다(Gupta & Gould, 1997). 아울러 간접광고에 대한 인식을 묻는 질문항목은 Gupta & Gould(1997)와 Gupta & Lord(1998)의 연구를 바탕으로 쌍방향 간접광고에 대한 일반적태도 (4개 항목), 프로그램에 대한 현실감(3개 항목), 설득적 효과(7개 항목), 윤리성(4개 항목), 규제의 필요성(5개 항목)등 5개 차원으로 나뉘어 총23개 항목에 달하는 진술문에 대한 동의정도를 묻는 리커트식 7점 척도가 이용되었다. 프로그램 연동형 쌍방향 광고(CIP)에 대한 느낌과 태도를 측정하는 항목은 기존문헌을 토대로(Gupta & Lord, 1998; Liu, 2001)리커트식 7점 척도를 활용한 모두 10개 항목으로 구성되었다. 다만 해당설문에 응답하기에 앞서 간접광고에 대한 정의와 프로그램내용과 연동한 쌍방향 광고(CIP)에 대한 설명과 함께 광고의 사례에 노출되도록 하였다. 세 번째 영역은 TV에서의 전자상거래를 의미하는 T-커머스에 대한 전반적인 이슈들에 대해 묻는 질문으로 구성되었다. 총8개의 진술문에 대해 동의정도를 묻는 리커트식 7점 척도를 활용했으며 각 항목들은 기존문헌(안종배와 고장원, 2003)에서 T-커머스와 관련해 논의되었던 주요 쟁점에 관한 내용들이다. 마지막으로 응답자의 인구학적 속성을 묻는 질문들로 구성되었다. 다음으로 전문가를 대상으로 한 설문구성은 아직까지 쌍방향 서비스에서의 제품배치및 간접광고에 대한 법적제도가 미흡한 상황으로 인해 외국 및 국내문헌연구및 몇몇 국내전문가 학계 및 업계와의 회의를 통해 보다 심화된 항목들을 개발되었다. 질문항목은 주로 쌍방향 방송에서의 제품배치 및 간접광고의 허용여부및 근거운용방식, 상업적 메시지표식, 비율광고의 양, 쌍방향 광고와 연동할 프로그램의 유형에 대한 제한심의주체등 프로그램과 연동한 T-커머스에 대한 허용여부와 근거등에 관한 질문항목으로 구성되었다. 특히, 전문가들은 특정설문항목에 응답하기에 앞서 제시된 문헌연구에 기초한 일련의 관련자료에 사전에 읽도록 하였다. 3) 조작적 정의(1) 간접광고 간접광고에 대한 조작적 정의는 원칙적으로 방송위원회 심의규정에 의거한 내용을 따르기로 한다. 즉, 간접광고란 프로그램내용속에서 "특정회사나 제품의 상표, 영업장소 또는 공연등에 관한 사항을 구체적으로 소개하거나 의도적으로 부각시킴으로써 광고효과를 얻는 행위"를 말한다. 다만 디지털 쌍방향 방송환경에서의 제품삽입 혹은 간접광고는 쌍방향TV에서만 구현되는 프로그램과 연동해 소비자와의 상호작용이 가능한 형태의 쌍방향성 프로그램내(Commercial In Program)광고를 포함하기로 한다. (2) 쌍방향 화면 방송위원회의 시행령(안)을 근거로 진행중인 방송프로그램을 '최초화면', 첫 번째 선택된 쌍방향 화면을 '쌍방향 1차 화면', 두 번째 선택된 화면을 '2차 화면'으로 규정하기로 한다. |
 |
 |
 |
 |