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4. 연구결과1) 표본의 기술<표 4>에서 보는 것처럼 4개의 남성잡지로부터 남성이 등장하는 광고로 총 844개가 수집되었다. 이것은 중복된 광고를 제외한 후의 수이므로 게재빈도로 보면 보다 많은 수의 남성모델광고가 있었음을 밝혀둔다. 이들 광고가 게재된 잡지유형별로 보면 전체적으로는 남성시사 종합지의 광고가 50.7%, 남성패션 교양지의 광고가 49.3%로 비슷한 수준이다. 그러나 연도별로 보면 1996년에서 2002년사이에 남성이 등장하는 광고의 양이 잡지의 유형에 따라 역전되었음을 알 수 있다(Pearson Chi-Square 61.10, df=3, p<0.001). 여기서 1998년은 IMF경제위기가 있었던 해로 광고량이 현저히 감소했음을 보여준다. 2000년에는 남성시사 종합지는 신동아와 월간조선이 포함되었고, 남성패션 교양지에는 GQ가 창간전이라 에스콰이어만이 분석에 포함되었음에도 불구하고 남성이 등장하는 광고의 양이 역전되기 시작했음을 알 수 있다.
2002년에는 남성시사 종합지에 게재된 광고가 36.8%, 남성패션 교양지에 실린 광고가 63. 2%를 차지하여 1996년과 비교해 완전히 역전된 양상을 보여준다. 이것은 남성패션 교양지의 등장과 함께 이 잡지의 독자와 비슷한 목표공중을 가진 제품광고가 이들 잡지로 이동한 결과라고 추측할 수 있다. 남성이 등장하는 광고물의 제품의 범주를 보면 <표 5>전체적으로 패션이 46.2%로 단연 높고 다음으로 화장품 및 보건용품/제약 및 의료(13.4%), 수송기기/화학공업/기초재/산업기기(8.5%), 음료 및 기호식품/식품(9%)에 골고루 분포되어 있다. 연도별로도 1998년을 제외하고는 패션광고가 가장 높은 비중을 차지하고 있다. 1998년도는 IMF경제위기가 있었던 해로 광고된 제품의 범주에서도 눈에 띠게 다른 양상을 보이고 있다. 다른 년도에 비해 남성이 등장하는 패션광고가 26%로 대폭 줄어든 반면 관공서 및 단체/교육 및 복지후생/출판/그룹 및 기업광고등의 부분에서 24.4%로 증가했음을 보여주고 있다(Pearson Chi-Square=116.130, df=21, p<0.001). 2) 남성 잡지 광고에 나타난 남성성
남성잡지광고속에 등장하는 남성성의 <표 6>유형을 보면, 전체적으로는 새로운 남성성의 하나인 외모를 가꾸는 남자형이 총 844개의 광고가운데의 33.6%광고에서 등장해 가장 높게 나타났다. 다음으로는 전통적인 남성성의 하나인 '성공한/명성있는 남자'형이 23.6%의 광고에 포함되어 뒤를 따르고 있다. 새로운 남성성의 하나인 '생활을 즐기는 남자'형도 19.5%를 차지해 세 번째로 빈번히 등장하는 남성성의 유형이다. 이러한 결과는 현재 우리나라의 남성잡지광고에는 전통적 남성성이나 새로운 남성성의 하나가 지배적이라기보다는 여러가지 남성성이 공존하는 상태에 있음을 보여준다. 새로운 남성성 가운데는 '외모를 가꾸는 남자'형과 '생활을 즐기는 남자'형이 많이 등장하는 반면 전통적인 남성성 가운데는 승리자로의 '성공하여 명성을 가진 남자'형이 여전히 자주 사용되는 남성성임을 알 수 있다. (1) 연도별 남성성의 변화 그러나 1996년이후의 변화를 살펴보면 새로운 남성성이 부상하는 반면 전통적인 남성성이 감소하고 있음을 알 수 있다. 분석된 연도별로 남성성유형의 <표 6-1>변화를 보면 '성공한/명성있는 남자'형과 '외모를 가꾸는 남자'형의 변화가 통계적으로 유의하게 나타났다. 즉, '성공한/명성있는 남자'형은 1996년에 23.2%를 차지하여 IMF인 1998년에만 증가하여 점차 줄어드는 양상을 보이는 반면, '외모를 가꾸는 남자'형은 1996년에 31.7%에서 IMF인 1996년에 감소하다가 다시 증가하는 추세를 보이고 있다. 경제위기시기에 광고에 등장하는 이상적인 남성형의 유형에 큰 변화가 있음은 흥미로운 결과로 보인다. <표6>의 세부적인 결과를 전통적인 남성성과 새로운 남성성으로 항목을 통합하여 재코딩한 결과 <표 6-1>를 보면 우리나라 남성잡지 광고에 나타난 이상적인 남성성의 변화를 좀더 명확하게 볼 수 있다. 전통적인 남성성 네 개의유형과 새로운 남성성 네개의 유형 중 하나라도 포함하는 광고의 비율은 전체적으로 새로운 남성성을 포함하는 광고가 60.9%로 앞지르고 있다. 이를 년도별로 보면 이미 1996년에 새로운 남성성을 포함하는 광고가 58%로 전통적인 남성성을 포함하는 광고보다 약간 높은 비중을 차지하기 시작하여 IMF시기인 1998년에 주춤하다가 다시 증가하여 2002년에 66.2%에 이르고 있음을 알 수 있다. 여기서 눈여겨볼만한 것은 광고에서 새로운 남성성과 전통적남성성이 동시에 등장하는 경우는 5%로 극히 드물다는 점이며 이것은 광고가 새로운 남성성이나 전통적인 남성성중 하나만을 선택하여 제품에 이미지를 부가하고 있음을 알 수 있게 해준다. (2) 제품 범주 별 남성성의 사용
<표 7>는 광고된 제품의 범주에 따라 어떤 남성성이 사용되고 있는가를 보여준다. 먼저 제품범주별로 세부적인 남성성의 사용을 살펴보면, 전체적으로는 '외모를 가꾸는 남자'형(33.6%)과 '성공한/명성있는 남자'형(23.6%), '생활을 즐기는 남자'형(19.5%)의 순으로 사용되고 있다. 그러나 각각의 제품범주별로 차이가 있음을 구체적으로 보여준다. 음료 및 기호식품/식품의 경우 '생활을 즐기는 남자'형과 38.2%, '성공한/명성있는 남자'형이 35.5%, 각각의 높은 비율로 빈번하게 사용되고 있다. 화장품 및 보건용품/제약 및 의료용품의 경우는 '외모를 가꾸는 남자'형이 38.9%로 가장 빈번하게 나타나고 있고 '성공한/명성있는 남자'형과 '성적으로 매력 있는 남자'형이 각각 18.6%로 54.9%의 광고에 나타나고 있다. 패션용품의 경우는 '외모를 가꾸는 남자'형이 21.8%로 단연 높게 사용되고 있으며 '생활을 즐기는 남자'형이 뒤를 잇고 있다. 정밀기기 및 사무기기/컴퓨터 정보통신 범주에 있어서는 '생활을 즐기는 남자'형(30.8%), '성공한/명성있는 남자'형(26.9%), '외모를 가꾸는 남자'형(23.1%)이 등장하여 다양한 향상을 보이고 있으며 가정용 전기전자/가정용품/건설, 건재, 부동산의 경우는 '성공한/명성있는 남자'형(28.6%), '생활을 즐기는 남자'형(22.2%)이 상대적으로 빈번하게 나타나고 있다. 수송기기, 화학공업/기초재/산업기기등의 범주에서는 '성공한 명성있는 남자'형(40.3%)이 단연 빈번하게 사용되고 있으며, '일하는 남자'형(20.8%)도 높게 나타나고 있다. 유통/금융, 보험 및 증권/서비스 등의 범주와 관공서 및 단체, 기업광고등의 범주는 '성공한/명성있는 남자'형이 각각 44.4%와 55.9%로 가장 빈번하게 사용되고 있으며, '일하는 남자'형도 각각 20%, 13.6%를 차지하고 뒤따르고 있다. <표 7-1>은 세부적인 남성성의 유형을 전형적인 남성성과 새로운 남성성으로 통합하여 분석한 것이다. 제품범주에 따른 남성성의 사용에 통계적으로 유의한 차이가 있음을 알 수 있다(chi-square=214.954, df=21, p<0.001). 전체적으로 보면 새로운 남성성을 하나라도 포함하고 있는 광고가 61%를 차지해 전형적인 남성성의 사용보다 빈번함을 알 수 있다(36.3%). 그러나 제품범주별로 보면 새로운 남성성의 등장은 패션(80.3%), 화장품 및 보건용품/제약 및 의료(72.6%), 정밀기기및 사무기기/컴퓨터 정보통신(61.5%)의 제 품범주에 집중되어 있고 단체 및 기업광고(71.2%), 수송기기(68.1%), 유통/금융서비스(66.7%)의 범주에는 여전히 전통적인 남성성이 지배적으로 사용되고 있다. (3) 잡지 유형 별 남성성의 사용
<표 8>은 잡지유형에 따라서도 광고에 등장하는 남성성의 유형에 차이가 있음을 보여준다. 남성시사 종합지의 경우는 '성공한/명성있는 남자'형(38.8%)이 가장 빈번하게 사용되고 있고 다음으로 '외모를 가꾸는 남자'형과 '생활을 즐기는 남자'형이 따르고 있다. 그러나 남성패션 종합지의 경우 '외모를 가꾸는 남자'형이 49%를 차지해 압도적으로 높게 나타났다. 다음으로 '생활을 가꾸는 남자'형이 28.4%로 높게 나타나고 있다. 이를 전통적 남성성과 새로운 남성성으로 통합하여 살펴보면 <표 8-1>남성시사 종합지의 경우, 전통적인 남성성과 새로운 남성성의 사 용에 큰 차이를 보이지 않은 반면, 남성패션 교양지의 경우에는 새로운 남성성을 하나라도 포함하는 광고가 81.5%를 차지해 압도적으로 높게 나타나고 있다. 3) 남성성에 따른 모델의 외형적 모습
광고에서의 남성성은 남성모델의 신체적 특성과 그가 입고 있는 옷이나 사용하는 물건, 혹은 육체의 시각적 디스플레이 등을 통해 구체화된다(Kolbe & Albanese, 1996; Goffman, 1979). 이 연구에서는 남성성이 광고물 내에서 구체적으로 어떤 요소들을 통해 구성되는가를 살펴보기 위해 실행적 방법들을 분석해보았다. 먼저 <표 9>는 남성성의 유형에 따라 남성 모델의 외형적 특성들을 분석해본 결과이다. 먼저 외국인 모델의 사용여부를 보면 광고모델로 외국인이 등장하는 광고들은 대개 새로운 남성성을 포함하고 있는 비율이 높음을 알 수 있다. '성적으로 매력있는 남자'형을 89.7%, 포함하고 있는 광고의 '외모를 가꾸는 남자'형을 73.2%, 포함한 광고의 생활을 즐기는 남자형의 65.5%가 서양인 모델을 사용하고 있음을 보여준다. 따라서 새로운 남성성을 표현하기 위해 외국인모델을 많이 사용하고 있음을 알 수 있다. 다음으로 모델의 노출여부를 보면 성적으로 매력있는 남자형을 포함하고 있는 광고의 66.7%가 노출된 모델을 사용하고 있다. 광고에 등장하는 남성모델의 복장유형을 살펴보면, 전체적으로는 평상복을 입은 경우(37%)와 정장양복을 입은 경우(31.8%)가 가장 높게 나타나고 있다. 그러나 이를 남성성에 따라 살펴보면 차이가 있음을 알 수 있다. '성공한/명성있는 남자'형, '일하는 남자'형, '완벽한 남자'형에서 정장양복을 입은 모델의 비율이 상대적으로 높게 나타났으며 '자상한/봉사하는 남자'형과 '생활을 즐기는 남자'형이 등장하는 광고에 평상복을 입은 모델을 사용하는 경우가 높게 나타났다. 이외에도 '일하는 남자'형(23.4%)은 전문적인 유니폼을 입은 모델이 상대적으로 많았으며 '외모를 가꾸는 남자'형(26.1%)의 경우 세미정장을 착용한 모델이 많이 등장했다. 이 결과를 보면 특정남성성을 구성하기 위해 일정한 복장유형이 사용되고 있음을 보여준다. 남성 헤어스타일은 전통적인 짧은 머리가 80.8%의 광고에서 나타나 여전히 지배적인 헤어스타일임을 보여준다. 그러나 남성성에 따라 차이를 보여 '성적매력있는 남자'형과 '외모를 가꾸는 남자'형의 모델들이 긴 머리를 하고 있는 경우가 상대적으로 높게 나타났다. 착용하고 있는 액세서리를 보면 모자나 두건, 선글라스 정도가 각각 9.4%와 5.6%를 차지하고 있어 액세서리 착용은 아직 낮은 수준임을 알 수 있다. 4) 남성성에 따른 여성적 디스플레이의 사용남성모델의 외형적 특성에 이어 잡지광고에서 모델들을 어떻게 디스플레이함으로써 특정남성성을 구성하는가를 살펴보았다. <표 10>에서 보이는 것처럼 Goffman(1979)이 제시한 여성을 종속적이고 나약한 존재로 보이게 하기 위해 사용되는 기제들이 남성의 디스플레이에도 광범위하게 사용되고 있음을 알 수 있다. 먼저 터치의 유형을 보면, 본인이나 사물을 손이나 손가락을 사용해 살짝 만지는 여성적 터치를 포함하는 광고는 23.6%와 17.3%를 차지하고 있다. 남성성별로 보아도 새로운 남성성은 물론 전통적인 남성성의 유형에서도 여성적 터치가 광범위하게 사용되고 있음을 알 수 있다. 반면 사람이나 사물을 물리적으로 잡거나 쥐고 있는 남성적 터치는 전체적으로 21.1%의 광고에서 나타났으며 신체적으로 강한/도전적인 남성형과 일하는 남자형에 상대적으로 많이 나타나고 있다. 또한 Goffman(1976)이 제시한 여성을 열등적이고 종속적인 존재로 표현하기 위해 사용되는 기제가운데 고개나 몸을 살짝 기울이기는 40.8%의 광고에 포함되어 있어 남성성의 유형에 상관없이 광범위하게 사용되고 있음을 알 수 있다. 또한, 의자나 침대위에 앉거나 눕도록 하는 표현도 22.2%의 광고에서 사용되고 있음을 알 수 있다. 여기에 다른 모델을 보거나 정면으로 카메라에 시선을 보내지 않은 회피적인 시선을 하고 있는 남성모델이 등장하는 광고도 56.65%에 이르렀다. 시선을 회피하는 모델의 등장은 남성성별로 보면 외모를 가꾸는 남자형(66.2%)과 생활을 즐기는 남자(64.2%)에 특히 높게 나타나고 있다. |
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