5. 결론 및 논의

이 연구의 목적은 최근 우리사회에 일고 있는 남성성의 변화를 광고물의 체계적인 분석을 통해 살펴보는 것이었다. 1996년에서 2002년 사이 남성잡지에 실린 광고물을 내용분석한 결과, 전체적으로는 외모를 가꾸는 남자형과 성공한/명성있는 남자형, 생활을 즐기는 남자형의 남성성 유형들이 우세하게 나타나고 있고, 새로운 남성성을 포함하는 광고들이 점차 증가하여 양에 있어서는 이미 역전현상을 보이고 있는 것으로 나타났다. 그러나 새로운 남성성이 광범위하게 나타나기보다는 특정잡지유형과 제품범주에 집중되어 나타나고 있음이 밝혀졌다. 잡지유형별로는 상대적으로 젊은 남성을 독자로 1995년이후에 창간된 패션교양잡지에 외모를 가꾸는 남자형이나 생활을 즐기는 남자형같은 새로운 남성성의 유형들이 지배적으로 나타나는 반면 중장년층을 대상으로 하는 남성시사 종합지들에는 여전히 성공한/명성있는 남자형의 전통적인 남성성의 유형들이 우위를 차지하고 있는 나타났다.

한편 제품범주별로는 새로운 남성성이 주로 나타나는 제품범주는 패션(80.3%), 화장품 및 보건용품/제약 및 의료(72.6%), 정밀기기및 사무기기/컴퓨터 정보통신(61.5%)의 제품범주에 집중되어 있는 반면, 단체 및 기업광고(71.2%), 수송기기(68. 1%), 유통금융, 서비스(66.7%)의 범주에는 여전히 전통적인 남성성이 지배적으로 사용되고 있다. 또한 남성모델의 외형적 특성과 여성적 디스플레이의 사용여부를 분석한 결과 전통적 남성성과 새로운 남성성을 전달하는 모델간의 외형적 특성에 차이가 있음이 밝혀졌다. 새로운 남성성을 포함하는 광고에 외국인 모델이 등장하는 경우가 많으며 특히 성적으로 매력있는 남성성의 표현하는 경우 노출이 많은 서양모델을 사용하고 있음을 알 수 있다.

또한 광고에 등장하는 남성모델의 복장유형을 살펴보면 전체적으로는 평상복을 입은 경우 와(37%), 정장양복을 입은 경우(31.8%)가 높게 나타나고 있지만, 이를 남성성에 따라 살펴보면 차이가 있음을 알 수 있다. 남성 헤어스타일은 전통적인 짧은 머리가 80.8%의 광고에서 나타나 여전히 지배적인 헤어 스타일임을 보여준다. 그러나 남성성에 따라 차이를 보여 '성적매력있는 남자'형과 '외모를 가꾸는 남자'형의 모델들이 긴머리를 하고 있는 경우가 상대적으로 높게 나타났다. 마지막으로 잡지광고에서 모델들을 어떻게 보이게 함으로써 특정남성성을 구성하는가를 살펴보면 Goffman(1979)이 제시한 여성을 종속적이고 나약한 존재로 보이게 하기 위해 사용되는 기제들이 남성의 디스플레이에도 광범위하게 사용되고 있음을 알 수 있다. 여성적 터치나 고개나 몸을 기울이기 시선의 회피등의 기제를 포함하고 있는 광고가 모든 남성성에 걸쳐 나타나고 있다.

이러한 결과를 바탕으로 현재 남성잡지에 실린 광고에 나타난 남성성은 새로운 남성성이 우세를 보이고 있기는 하지만 지배적이라기보다는 잡지의 유형과 제품범주에 따라 여러가지 남성성의 유형들이 공존하는 다중적 남성성의 형태를 보이고 있음을 알 수 있다. 또한 다중적 남성성이 존재하는 것과 관련하여 다양한 남성성을 표현하기 위해 남성모델을 표현하는 방식에도 전통적인 남성의 외형적 모습에서 벗어난 여성적 혹은 성을 넘나드는 방식들이 광범위하게 사용되고 있음을 알 수 있다. 이 연구는 현재우리사회에서 일고 있는 남성성의 변화를 광고를 통해 체계적으로 볼 수 있는 계기를 제공할 뿐 아니라 이론적인 논의로 발전시키는 근거를 제공한다. 또한, 표현방식에 대한 깊이 있는 분석은 하나의 남성성이 광고물내에서 구체적으로 어떻게 구성되는가를 드러냄으로써 실무차원에서 활용될 수 있으리라 기대된다.

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