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3. 연구방법1) 분석 잡지 및 분석 시기 선정제시된 연구문제를 해결하기 위해 남성을 주 대상으로 하는 잡지에 게재된 광고물의 내용을 분석하였다. 남성을 주 대상으로 하는 잡지가운데 독자의 특성이 다른 두부류의 잡지를 선정하였다. 중장년층을 대상으로 하는 전통 시사지인 신동아 월간조선과 2~30대의 젊은 남성을 독자로 하는 패션지인 에스콰이어와 GQ가 분석에 이용되었다. 기존연구 (한은경, 1994; 김희정, 1994)에서는 우리나라 광고에서 남성의 이미지에 대한 변화가 시작된 시기를 1994년이후로 밝히고 있어 새로운 남성성을 포함한 포괄적인 남성성의 유형을 점검하기 위해 연구의 시점을 1995년으로 잡았다. 여기에 젊은 남성층을 대상으로 하는 에스콰이어가 1995년 10월에 창간됨에 따라 연구기간을 1996년-2002년으로 설정하였다. 분석년도는 1996, 1998, 2000, 2002년 격년으로 설정하였으며 신동아와 월간조선 에스콰이어는 1996년부터 분석에 포함되었고 GQ는 2001년에 창간됨에 따라 2002년분석에만 포함되었다. 분석연도가 결정된 다음 각 잡지별로 대개 광고가 바뀌는 계절별로 한호씩을 선정하였다. 분석할 연도와 호가 선정된 다음 남성이 모델로 등장하는 1페이지 이상의 광고를 분석할 광고로 선택하였다. 2) 분석 범주의 개발(1) 남성성의 유형 새로운 남성성에 대한 범주를 개발하기 위해 기존연구(정기현, 2002; 한은경, 1996, 2000; Rohlinger, 2002)에서 논의된 전통적인 남성성과 새로운 남성성에 대한 범주들을 재분석하였다. <표 2>에서 보는 것처럼 선행연구들에서는 새로운 남성성의 등장을 언급하고 있긴 하지만 정확하게 무엇이 새로운 남성성인가를 구분하지 않고 분석하고 있다. 따라서 새로운 남성성에 초점을 맞춘 이 연구에서는 전통적인 남성성과 새로운 남성성으로 구분을 하였다. 연구들간의 공통점을 도출해보면 전통적인 남성성에는 강하고 승리자이며 가족보다는 일에 가치를 두고 외적인 외모에 신경쓰지 않는 속성이 포함되며 새로운 남성성에는 부드럽고 가족에 가치를 두며 일로부터 자유로우며 외적인 모습과 성적매력을 적극적으로 가꾸는 속성이 포함되어 있다. 이러한 포괄적인 속성들을 바탕으로 이 연구에서는 전통적인 남성성으로 승리자의 의미로서 성공한/명성있는 남자, 일과 직업에 강조를 둔 일하는 남자, 신체적인 강인함을 강조한 신체적으로 강한 남자 그리고 산업사회에서의 슈퍼맨 형이라 할 수 있는 사회적으로는 물론 가정에서도 훌륭한 완벽한 남자형을 설정하였다. 한편 새로운 남성성으로 가족생활에 큰 가치를 두고 가족에게 군림하기보다는 봉사하는 자상한 남자, 신체의 외적모습을 관리하는데 신경을 쓰는 외모를 가꾸는 남자, 일이나 직업의 가치보다는 자유롭고 여유로운 생활에 가치를 두는 생활을 즐기는 남자, 그리고 남자의 성적매력을 적극적으로 드러내는 성적으로 매력있는 남자를 설정하였다. <표 3>은 이 연구에서 범주로 사용된 8가지 남성성의 유형과 조작적 정의를 보여준다.
(2) 남성 모델의 외형적 특성 남성성의 유형을 어떻게 구체적으로 구성하는가를 알아보기 위해 각 광고에서 등장하는 모델의 외형적 특성을 살펴보았다. 먼저 모델의 이미지를 원천적으로 규정하는 요소라 판단되어 외국인 모델여부를 살펴보았다. 또한 남성성의 이미지를 구성하기 위해 동원되는 실행적 기법으로 Kolbe와 Albanese(1996)의 연구에서 이용된 복장 및 머리스타일, 액세서리 착용여부등을 구체적으로 살펴보았다<표 3>참조. (3) 여성적 디스플레이의 사용 Goffman(1976)이 행한 성의묘사와 관련된 연구에서 주로 여성을 나약하고 종속적으로 묘사하기 위해 동원되는 기법으로 제시된 터치의 유형, 의례적인 종속적표현, 도피적 표현등이 남성묘사에도 얼마나 이용되는가를 살펴보았다. Goffman(1976)은 광고물에서 모델을 디스플레이하는 방식에 의해 성의사회적인 정체성이나 의도, 기대와 이미지를 전달하고 있음을 광고물의 분석을 통해 보여주었다<표 3>참조. (4) 제품범주 이 연구의 분석에서 사용된 제품범주분류는 한국방송광고공사(2003)가 정한 광고물분류 기준표를 바탕으로 하여 범주별 빈도를 고려하여 재조정하였다<표 3>참조. 3) 분석 과정 및 코딩2명의 코더가 2004년 남성잡지광고에 코딩항목을 적용해보는 방식을 통해 훈련을 실시하였으며, 코더간의 토론을 통해 불명확한 코딩항목을 수정확정하였다. 본격적인 코딩은 분석대상광고를 1/2로 나누어 개별적으로 실시하였고 애매한 광고물들은 함께 결정하였다. 코딩의 신뢰도를 점검하기 위해 표본의 50%를 교차코딩한 결과 코더간 동의율은 제품의 범주가 98%, 남성성의 유형이 84%, 외형적 특성이 92%, 여성적 디스플레이가 82%로 나타나 모 두 신뢰할 수 있는 수준이었다. |
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