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2. 이론적 배경1) 한국 사회에서 남성성(Masculinity)'남성성(Masculinity)'이란 남성으로 태어난 인간이 마땅히 갖추어야 할 기질과 자격, 해야할 도리등을 의미하는 단어로서 구실의 수행과 직결된 개념이다(조혜정, 1999). 이것은 물리적 성인 섹스(sex)에 기반을 두기보다는 사회적 성인 젠더(gender)에 기반을 둔 개념으로 남자아이로 태어났다 해도 저절로 남자다워지는 것이 아니라 사회화과정을 통해 남성다워 지는 것이다(Craig, 1992). 따라서 남성성이란 특정한 사회와 문화에 따라 조금씩 다르며 특정사회내에서도 고정되어 있는 것이 아니라 변화하는 것이라 볼 수 있다. 한 사회에서 남성성은 인식의 차원을 넘어 남성의 생활과 행동양식전반에 영향을 미친다. 미국내의 성역할에 대한 인식을 측정하는 척도를 개발한 Settle과 Alrek(1981)는 미국사회의 진짜 남자다움과 여자다움의 인식이 일상저변에 광범위하게 영향을 미치고 있음을 지적하고 있다. <표 1>에서 보는 것처럼 미국 내에서 남자다움과 여자다움을 구성하는 가장 필수적인 사항은 남자는 항상 강하고 승자이어야 하며, 여자는 항상 가족과 가정을 우선시함과 동시에 숙녀처럼 행동해야 한다는 것이다. 이러한 필수적인 사항을 지키기 위해 해서는 안될 금지사항을 보면 어떻게 옷을 입어야 하며 어떻게 먹어야 하며 어떻게 데이트를 해야 하는가의 일상생활전반을 구체적으로 규정하고 있다. 따라서 남성성과 여성성의 개념은 인간의 소비생활전반과도 밀접하게 관련된 것임을 추측할 수 있다. 그러나 미국사회에서도 이러한 전통적인 성 역할은 여성의 사회적참여가 늘어남에 따라 많은 변화를 일으켰고 자연히 남성의 역할에도 영향을 미치게 되었다. 성역할 사이의 구분이 모호해지면서 전통적인 남성성과 여성성을 넘나드는 새로운 남성성과 여성성이 등장하였다. 따라서 미국사회에서 미디어에 등장하는 새로운 성적이미지는 1990년대 연구의 붐을 이루어왔다(Rohlinger, 2002). 한국사회에서도 전통적인 성역할의 변화에 대한 논의는 여러 학문분야에서 이루어지고 있다. 사회학자인 조혜정(1999)은 우리사회에는 농경사회에서의 남자다움과 산업사회에서의 남자다움이 혼재하고 있음을 지적하고 있다. 남자의 노동력이 중요한 역할을 하던 농경사회에서는 남녀의 명확한 분리와 남성의 우위가 강조되는 남존여비식 사상이 지배적이었던 반면, 산업사회에서는 남자에게 가족부양을 책임지는 가장으로서의 역할이 강조되고 책임감, 합리성, 자제력, 결단력, 여성보호적 태도가 남성다움의 핵심을 이룬다는 것이다. 따라서 우리나라에서 남성성에는 현재 농경적 산업, 사회적 특성이 동시에 혼재되어 있음을 지적하고 있다. 경제발전과정을 거치면서 산업사회의 책임있는 가장의 이미지가 강조되어 책임, 결단, 독립성, 성취주의, 힘, 합리성을 가진 서구적인 남성다움이 강해진 반면, 전통사회의 이상적 남성상이던 명분주의적이고 이상주의적이며 현실에는 다소 나약하고 상호의존적인 남성다움은 사라져가고 있음을 알 수 있다. 그러나 최근에 눈에 띄는 꽃미남과 같은 새로운 남성성은 산업사회의 전통적인 남성성과는 차이가 있는 것이다. Bartel(1994)은 이것을 경제학적인 측면에서 후기산업사회적 특성이라고 설명한다. 후기산업사회에서 광고주들은 지속적으로 전통적인 시장이외의 새로운 시장을 개척해야 살아남을 수 있고 새로운 남성의 이미지는 새로운 남성소비자들뿐만 아니라 진보적인 여성소비자들을 끌어들일 수 있다는 것이다. 한편 이러한 현상은 사회학적으로 성 정체성사이의 경제가 허물어지고 있음을 반영하는 것이기도 한다. 여성의 사회진출이 늘어남에 따라 사회적으로 남성의 영역이던 부분에 여성이 진입하고 반대로 여성의 영역으로 간주되던 부분에 남성이 진출하는 교차현상이 일반화되면서 전통적인 이분법적인 성 정체성이 희미해지고 이들이 결합된 새로운 형태의 성 정체성이 등장하고 있다는 것이다(Alreck, 1995). 2) 광고 속의 남성에 관한 연구광고주는 제품이나 브랜드를 흔히 문화적 상징이나 가치와 연관을 짓는 경우가 많으므로 광고물의 분석은 사회적 변화나 문화적 가치를 연구하는 이상적인 통로가 되어왔다(Rohlinger, 2002). 따라서 사회의 성역할과 관련된 이슈를 점검하기 위한 많은 연구들이 광고물의 분석을 통해 이루어져왔다. 광고에 묘사된 남성이미지에 관한 연구들은 크게 두 가지로 분류해볼 수 있다. 첫번째로는 광고에서 여성과 남성이 어떻게 묘사되는가를 동시에 비교연구한 것들이다. 이들 연구들은 대개 여성의 차별적 현실이 광고에서도 반영되고 있음을 지적하기 위한 수단으로 남성연구를 포함하고 있는 경우가 많다. 두번째로는 연구의 초점이 남성이미지에 맞추어진 연구들을 들 수 있는데 여성관련연구에 비해 상대적으로 일천한 것이 현실이다(Kolbe and Albanese, 1996). 여성의 역할변화는 남성의 역할변화와도 깊이 관련되어 있으므로 광고속의 성역할 묘사에 대한 통합적 이해를 위해서는 남성묘사에 대한 연구가 동시에 활발히 이루어져야 함을 물론이다.
여기에서는 본 연구의 연구주제와 직접적으로 관련된 남성성에 초점이 있는 연구들을 살펴보도록 한다. 광고에 나타난 남성이미지에 대한 연구는 먼저 Skelly와 Lundstrom(1981)의 연구를 들 수 있다. 이들 연구는 섹시즘의 5단계 수준을 이용하여 1959년부터 1979년까지의 광고를 10년간격으로 분석하고 있다. 연구결과를 보면 남성이 정형화된 남성역할로 묘사되는 경우가 줄어드는 반면 여성은 장식적인 역할이 감소하고 남자활동(manly)을 하는 여성이 증가하고 있음을 보여주고 있다. Kolbe와 Albanese(1996)는 남성잡지광고에 단독으로 등장하는 남성의 이미지를 내용분석을 통해 고찰하고 있다. 광고에 등장하는 모델들의 디스플레이를 통해 성적정체성과 의도등을 분석한 Goffman(1979)의 연구를 바탕으로 이들은 광고에 등장하는 남성의 신체적 특성들에 초점을 맞추어 외형적 특성, 머리모양, 목과 머리의 위치, 시선의 차원, 복장, 스타일등을 구체적으로 분석하고 있다. 이들은 광고가 실리는 잡지의 특성에 따라 단독으로 등장하는 남성의 이미지와 이를 구성하는 실행적 방법에 흥미로운 차이점과 공통점이 있음을 보여주고 있다. Alexander(2003)는 남성잡지 Men's의 내용과 Health광고를 질적내용분석을 분석하였다. 그는 결과에서 전통적인 남성상에서 벗어난 새로운 남성상이 등장하고 있음을 보여주면서 후기산업사회의 문화내용에서 드러나는 새로운 남성성 만들기의 구조를 지적하고 있다. 광고를 포함한 후기산업사회의 팝 문화는 여성적인 것(No Sissy Stuff)을 금기시하던 전통적인 남성성에서 벗어나 스타일이 강조되는 또다른 남성성의 이미지를 만들어가고 있음을 보여주고 있다. 오늘날의 이상적인 남성성에는 패션감각과 재정적인 성공이 부가되어있고, 이러한 남성성이 상품을 소비함으로써 구현될 수 있음을 약속한다는 것이다. 우리나라에서도 여성관련광고 연구에 비해서 남성성에 초점을 맞춘 연구는 매우 부족한 실정이다. 광고 속의 남성이미지에 대한 본격적인 연구는 텔레비전 광고를 기호학적 틀로 분석한 한은경(1996)의 연구를 들 수 있다. 이 연구는 한국사회에서 남성이 갖는 대표적인 남성다움의 이미지를 5개의 범주로 나누어 그 5개 범주를 포함하는 대표적인 광고물을 선택하여 설명하고 있다. 5개의 남성이미지 범주는 사내대장부로서의 남성, 성적으로 강력한 남성, 준수한 외모의 남성, 지적인 남성, 만능인으로서의 남성이다. 이 연구에서 한은경은 성차별 이데올로기 측면에서 광고는 강인하고 권위적인 남성만의 상징적이미지를 전달하며 카메라 앵글 같은 기술적코드등을 통해 이러한 이미지가 강조된다고 지적하고 있다. 또한 텔레비전 광고는 과거전통적 남성의 이미지뿐만 아니라 자상한 아버지의 이미지와 준수한 외모를 가진 남성이미지등 새로운 가치에 기반을 둔 이미지도 함께 전달하고 있다고 지적하고 있다. 또한 한은경(2000)은 이러한 남성상을 최근의 글에서 여성상과 연결해 정리하고 있다. 전통적인 현모양처 이미지의 남성판이라 할 수 있는 사내대장부상, 슈퍼우먼과 함께 묶을 수 있는 슈퍼맨상, 그리고 섹시로 승부하는 여성과 남성이 그것이다. 사내대장부는 현모양처의 다른 극에 있는 남성상으로 순종적, 수동적, 감성적인 여성과 달리 적극적이고 합리적이며 강인한 남성성의 극적형태라 할 수 있다. 슈퍼맨 남성상은 가정과 일에서 최상을 성취하는 여성상의 한 쌍으로 직장에서 유능하며 가정에서 자상한 가장이 되어야 하는 남성상이라 할 수 있다. 또한 남성의 성을 상업화하는 최근의 경향으로 등장한 것이 섹시한 남성상이다. 여성의 성의 상업화는 많은 논의가 이루어져 왔으나 남성이 성적인 요소를 통해 우리나라 광고에 적극적으로 이용되는 것은 최근의 일이다. 김자혜(1999)는 텔레비전 광고에 나타난 남성상에 관한 연구에서 광고 속에 나타난 지배적인 남성문화를 다섯가지로 정리하고 있다. 첫째는 부계중심의 혈통주의를 표현하는 것이고, 둘째는 남아 중심적인 가치관이 표현된 것이며, 셋째는 전통적인 가부장적인 가장의 모습과 피곤에 지친 가장의 모습이 동시에 반영되는 것이다. 다음으로 넷째는 일등주의와 강한 남성성이 강조된 것이며 마지막으로 다섯째는 남성미와 정력을 강조하는 것이다. 시대에 따른 남성이미지의 변화를 보여주는 연구로는 한은경(2000)과 정기현의 연구를 들 수 있다. 한은경(2000)은 1993년에서 1999년까지의 텔레비전 광고를 분석하여 광고에 등장한 여성과 남성이 어떤 방식으로 이미지화되고 표현되는 보여주었다. 텔레비전 광고 2,063개를 내용분석한 결과를 보면 이 기간동안 조직 내에서 여성은 현모양처가 줄어든 반면 전문직여성및 학생의 비율이 눈에 띄게 증가했고, 남성의 경우는 전문직남성의 이미지가 높으나 감소하는 반면, 자상한 아빠의 이미지는 꾸준히 증가하는 추세를 보였다. 독자적인 개체로서의 이미지는 남성의 경우 지적인 남성의 이미지가 지속적으로 높게 나타나고 있고, 신세대남성 이미지는 증가하고 있다. 개체로서 여성의 이미지는 아름다운 여성이 여전히 지배적이나 감소하고 있는 반면, 신세대 여성 이미지와 중성적여성 이미지는 증가하고 있다. 아울러 타인과의 관계를 보면 남성은 광고에서 주도적인 인물로 나타나는 경우가 많은 반면 여성의 경우는 주도적관계인 경우가 늘어나고 있긴 하지만 남성과의 관계라기보다는 상대자가 어린이 등인 경우가 많았다. 정기현(2002)은 자신의 1997년의 연구와 비교해 2002년 텔레비전 광고에서 여성성과 남성성이 어떻게 다르게 나타나고 있는가를 보여주고 있다. 여성의 역할이 전문직으로 묘사되는 경향이 증가하였으며 주부라 하더라도 앞치마를 두른 전통적인 주부의 모습에서 직장을 가진 주부등의 이미지로 변화한 반면, 남성의 이미지는 고정관념적 이미지인 근육질의 사내대장부와 가부장적인 남성이미지는 감소한 반면, 유머러스한 이미지와 미소년같은 새로운 이미지가 증가하고 있음을 보여주고 있다. 3) 연구문제앞에서 논의된 연구결과들을 종합해보면 미국은 물론 우리나라에서도 광고에 나타나는 성 정체성이 변하고 있음을 보여주고 있다. 전통적인 정형화된 남성성이 감소하는 반면 새로운 남성성이 등장하고 있음을 보여준다. 따라서 이 연구는 광고에 등장하는 새로운 남성성에 초점을 맞추어 전통적인 남성성에 비해 새롭게 등장하는 남성성의 유형에는 어떤 것들이 있는지 새로운 남성성은 어떤 목표소비자를 겨냥하고 있으며 어떤 상품에 결합되어 있는가를 분석하고 있다. 더불어 새로운 남자다움의 이미지를 구성하기 위해 동원되는 실행적 기법들을 검토함으로써 광고에서 어떻게 이러한 이미지를 구성하게 되는가를 점검하였다. 분석영역은 크게 각 광고물에 제시하고 있는 이상적인 남성성의 유형과 이러한 남성성을 표현하기 위해 동원되는 기제로서 남성모델의 외형적 모습, 모델의 특성, 복장, 머리모양등과 묘사방식, 손동작, 시선처리, 노출정도, 몸 동작이다. 이와 관련된 연구문제를 정리하면 다음과 같다. 1. 남성잡지광고에 등장하는 새로운 남성성에는 어떤
유형이 있는가? |
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