 |
5. 연구결과1) 조사 응답자의 일반적인 특성분석에 사용된 총310명의 응답자중 연령별로 보았을 때 20대가 39.7%, 30대가 40.0%, 40대 이상이 20.3%로 20대와 30대의 응답자들이 많음을 알 수 있다. 학력별로는 대학교 졸업이상이 62.9%, 전문대학교 졸업이상이 16.1%, 고졸이 21%로 고학력자들이 많았다. 직업별로는 전업주부가 38.7%로 가장 많이 응답하였으며 사무직 19.4%, 판매직 11.6%순으로 나타났다. 결혼여부는 기혼자들이 56.6%로 미혼자 43.5%보다 많았다. 연구가설을 검증하기 전에 각 척도에 대한 개별항목들의 평균값과 신뢰도를 알아보았다(<표 2>참조).
2) 연구가설에 대한 결과<연구가설 1>은 "CATV홈쇼핑 쇼(핑)호스트와의 의사사회적 현상과 CATV홈쇼핑 시청시간과는 정적인 관계를 나타낼 것이다"이었는데 <표 3>에 나타나듯이 상관관계 분석결과 CATV홈쇼핑 시청시간과 쇼(핑)호스트와의 의사사회적 현상은 미미하지만(r=.17, p<.05) 정적인 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 결국 시청시간이 많으면 많을수록 소비자들은 쇼(핑)호스트와 대화를 나눌 수 있다는 것이다. <연구가설 2>는 "CATV홈쇼핑 쇼(핑)호스트에 대한 동질성과 CATV홈쇼핑 시청시간과는 정적인 관계를 나타낼 것이다"이었는데 <표 3>에 나타나듯이 상관관계 분석결과 CATV홈쇼핑 시청시간과 쇼(핑)호스트에 대한 동질성은 미미하지만(r=.12, p<.05) 정적인 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 따라서 소비자들은 쇼(핑)호스트들을 화면을 통해서 많이 접하면 접할수록 쇼(핑)호스트들에 대한 긍정적인 동질감을 갖는 것으로 해석할 수 있다. <연구가설 4>는 "CATV홈쇼핑 쇼(핑)호스트와의 의사사회적 현상과 CATV홈쇼핑에서의 제품/서비스구매는 정적인 관계를 나타낼 것이다"이었는데 <표 3>에 나타나듯이 상관관계 분석결과 CATV홈쇼핑 쇼(핑)호스트와의 의사사회적 현상과 홈쇼핑에서의 제품/서비스구매는 미미하지만(r=.19, p<.01) 정적인 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 결국 쇼(핑)호스트와 대화를 하고 쇼(핑)호스트의 멘트들에 긍정적으로 수긍을 하면 실질적으로 제품/서비스구매에 영향력을 미친다고 볼 수 있겠다. <연구가설 5>는 "CATV홈쇼핑 쇼(핑)호스트에 대한 전문성과 CATV홈쇼핑에서의 제품/서비스구매는 정적인 관계를 나타낼 것이다"이었는데 <표 3>에 나타나듯이 상관관계 분석결과 CATV홈쇼핑 쇼(핑)호스트의 전문성에 대한 긍정적인 평가는 홈쇼핑에서의 제품/서비스구매로 미미하지만(r=.13, p<.05) 정적인 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 결국 쇼(핑)호스트들이 전문성이 있다고 여겨지면 소비자들은 이들의 추천을 받아들여 제품/서비스구매에 영향을 줄 수 있는 것으로 해석된다. <연구가설 6>은 "CATV홈쇼핑 쇼(핑)호스트에 대한 동질감과 CATV홈쇼핑에서의 제품/서비스구매는 정적인 관계를 나타낼 것이다"이었는데 <표 3>의 상관관계 분석결과 CATV홈쇼핑 쇼(핑)호스트에 대한 동질감은 홈쇼핑에서의 제품/서비스구매로 미미하지만(r=.19, p<.05) 정적인 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 결국 쇼(핑)호스트들에 대한 동질감은 제품/서비스구매에 영향을 끼칠 수 있다는 것으로 해석할 수 있다. 또한 여러 변인들 중 어떠한 변인인 시청시간과 구매횟수에 영향을 많이 끼치는 알아보고자 다변인 회귀분석을 이용하였다. 회귀분석결과 의사사회현상과 시청시간의 유의적 관계가 있는 것으로 나타났다. 이것은 기존의 매스미디어의 연구결과와 유사한 현상이 쇼핑채널에도 나타나고 있는 것으로 보인다. 또한 전문성과 동질성과 같은 변인들도 미비하지만 영향을 끼치고 있는 것으로 나타났다.
|
 |
 |
 |
 |