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4. 연구대상 및 자료수집연구를 위한 설문조자는 2004년 5월 31일까지 5일간 홈쇼핑 경험이 있는 수도권거주 학생들을 대상으로 예비조사 (60 )부를 실시하였으며 본 조사는 2004년 8월 16일부터 9월 3일까지 18일간 실시하였다. 본 조사는 수도권에 거주하는 18세 이상의 학생일반인들을 대상으로 4명의 남녀 성인조사원들이 응답자를 만나 설문조사를 실시하였다. 총400부를 배포하여 회수하였는데 이중 불성실한 자료를 제외하고 310(77%)를 분석에 사용하였다. 자료분석을 위해 SPSS WIN 11.0을 이용하여 빈도분포 백분율 평균 피어슨 상관계수를 사용하였으며 척도의 신뢰성을 위해 신뢰계수(Cronbach's alpha)도 사용하였다. 1) 설문의 구성 및 주요변인의 측정이 연구의 설문은 크게 네 부분으로 나뉜다. 첫 번째 부분은 쇼(핑)호스트에 대한 의사사회적 상호작용을 측정하는 문항으로 두 번째 부분은 쇼(핑)호스트에 관한 전문성을 측정하는 문항으로 세 번째 부분은 쇼(핑)호스트에 대한 호감도를 측정하는 문항으로 네 번째 부분은 성별, 연령등 인구학적속성을 묻는 문항들로 구성되었다. (1) 의사사회적 상호작용 호튼과 월(Horton & Wohl, 1956)의 이론에 근거해 루빈, 퍼스 그리고 파웰(Rubin, Perse, & Powell, 1985)이 선행연구들을 취합하여 의사사회현상을 측정할 수 있는 20개의 문항으로 구성된 의사사회현상 척도(parasocial interaction scale: PSI)를 개발하였는데 이척도는 높은 신뢰도를 가지고 있는 것으로 나타나 이후 모든 의사사회현상 연구에 적용되어 쓰이고 있다. 루빈과 퍼스(Rubin & Perse, 1987)는 후속연구를 통해 기존의 PSI 10에서 문항을 추출해 개정한 PSI를 사용했는데 본 연구에서도 연구의 축약(parsimony)을 위해서 개정된 10개 문항으로 구성된 PSI척도를 사용하였다. PSI척도는 10개 항목들을 7점 리커트 척도(Likert scale)를 사용해 측정하였는데 점수가 높을수록 의사사회현상을 크게 나타낸다. 의사사회현상은 10개 문항을 합산한 평균해서 측정했으며 척도의 신뢰계수는 .87이었다. (2) 전문성 쇼(핑) 호스트의 대외적인 공신력과 언어전달 능력의 전문성을 알아보기 위해 기존에 김현주(1998)와 최양호(1999)가 사용했던 전문성 문항들을 본 연구에서 사용하였는데 TV뉴스앵커를 대상으로 한 선행연구에서 전문성 척도는 .85로 높은 내적일관성을 보여주고 있다. 본 연구에서도 쇼(핑)호스트의 전문성을 측정하기 위해 10개 문항으로 구성된 척도가 사용되었다. 전문성 척도는 10개 항목들을 7점 리커트 척도(Likert scale)를 사용해 측정하였는데 점수가 높을수록 전문성을 높게 나타낸다. 쇼(핑)호스트에 관한 전문성은 10개 문항을 합산한 평균해서 측정했으며 척도의 신뢰계수는 .85이었다. (3) 동질성 쇼(핑) 호스트에 대한 동질성을 알아보기 위해 맥크로스키 리치몬드 그리고 달리(McCroskey, Richmond, & Daly, 1975)가 개발한 동질성(Homophily)척도를 사용했다. 동질성 척도는 16개 항목들을 7점 리커트 척도(Likert scale)를 사용해 측정을 하였는데 점수가 높을수록 동질성이 높은 것을 나타낸다. 쇼(핑)호스트에 관한 동질성은 16개 문항을 합산한 평균해서 측정했으며 척도의 신뢰계수는 .84이었다. |
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