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2. 이론적 배경CATV홈쇼핑은 유선방송이라는 영상매체를 통해 소비자들에게 전달되기 때문에 단순히 제품정보만 전달해 줄 수 있는 인터넷 쇼핑몰과는 달리 많은 잇점을 가지고 있다. 예컨대, 제품이나 서비스를 소개하고 전달하는 쇼(핑)호스트가 있어 기존의 제품이나 서비스에 있는 기본적인 정보 외에 실질적으로 쇼(핑)호스트가 제품을 직접사용하고 이야기하는 입체적인 구조를 가지고 있다. 특히 홈쇼핑 방송의 특성상 재방송시간을 제외하고는 모든 일정이 생방송으로 진행되기 때문에 소비자를 제품구매로 유도하기 까지 쇼(핑)호스트의 상품에 관한 지식뿐 아니라 프로그램을 이끌어갈 수 있는 화법과 실연연기능력 또한 요구된다. 또한 쇼핑호스트의 재현력과 실연능력및 재담과 같은 정보제공과 오락적인 요소가 가해져 소비에 대한 접근력을 높인다고 할 수 있다. 1) 의사사회적 현상홀튼과 월(Horton & Wohl, 1956)은 텔레비전의 시청효과의 가장중요한 요소중 하나는 시청자들이 텔레비전에 등장하는 인물들과 하나의 인간적 상호관계를 갖는 것이라고 주장한다. 그들은 이러한 현상을 의사사회적 관계(parasocial relationship)라고 명하였다. 이러한 관계를 의사사회적이라고 명한 이유는 시청자와 텔레비전의 등장인물들과의 관계가 사람들이 생활속에서 타인과 맺는 일대일 육체적인 관계가 될 수 없기 때문이다. 또한 무엇보다도 시청자들이 직접적으로 텔레비전의 등장인물들과 동시다발적으로 대화할 수 없기 때문이다. 의사사회적 현상에서 중요한 점은 텔레비전의 등장인물들의 모든 행동이 인위적으로 만들어진 것이라는 것이다. 즉, 텔레비전 시청자들의 반응은 등장인물들의 가공된 행동의 연장선상에서 이해되어야 한다. 또한 텔레비전의 등장인물들의 모든 행위는 실제의 인간관계의 대부분의 행위를 모방 또는 가장해서 만들어지기 때문에 이러한 행위에 대한 시청자들의 반응도 마찬가지로 실제의 인간관계와 유사한 선상에서 이루어진다. 실제로 시청자들은 대인 커뮤니케이션을 하는 것과 같이 텔레비전의 등장인물들을 대한다. 초기의 의사사회현상의 연구들은 의사사회현상의 원인을 이용과 충족접근방식(uses and gratifications theory/paradigm)의 관점과 동일하게 간주하였다. 즉, 의사사회현상(psychological deficiency)이란 심리적인 결핍(예: 외로움)이나 현실사회에서 상호작용(예: 대인공포증)의 결여(needs)로 인해 이러한 욕구(compensate)를 보상받기 위한 기능적대안(functional alternative)의 하나로 여겼다. 그러나 이러한 관점을 바탕으로 한 선행연구들은 시청자들이 능동적으로 텔레비전을 이용한다는 점은 긍정적으로 평가하는 반면 시청자들이 텔레비전을 심리적인 욕구를 충족시키기 위한 하나의 도구로만 여긴다고 상정하는데 머무른다. 이러한 관점이 텔레비전 시청은 수동적이며 득보다는 실이 많은 부정적인 현상으로 간주하는 관점과는 다름이 틀림없다.2) 그러나 심리학적연구에서 나온 수많은 결과들은 사람들과 텔레비전 사이의 상호작용은 마치 실생활에서 일어나는 대화처럼 사회적이며 자연적이라는 것을 뒷받침한다(Levy & Windhal, 1984; Park, 1999; Reeves & Nass, 1996).3) 즉, 텔레비전을 통해 사람들이 어떻게 대화하는지는 물론 다양한 사회양식및 규범을 배울 수 있는 것이다. 더욱이 텔레비전을 위해 만들어진 등장인물들은 일반적으로 친화력이 있으며 의도적으로 시청자들과 가까워지려는 행위들을 하도록 만들어진다. 따라서 시청자들은 이러한 등장인물들을 좋아하게 되고 이들을 마치 친한 친구처럼 가깝게 느끼게 된다. 특히 토크쇼나 게임 쇼의 등장인물들은 스튜디오나 촬영장에 나온 시청자관객들과 직접대화하기도 한다. 또한 텔레비전의 등장인물들은 언제나 일정한 시간에 등장하고 일반적으로 흥미로운 성격을 지니며 언제나 직접적이며 시청자들의 관심을 끄는 행위들을 한다. 코에니그와 레산(Koenig & Lessan, 1985)은 우리주변의 실제인물 즉, 친구나 가족은 텔레비전에 나오는 등장인물들의 외모나 성격과 같을 수 없다고 지적한다. 그럼에도 불구하고 골드센(Goldsen, 1977)은 많은 사람들이 텔레비전의 등장인물들을 가족으로 간주한다고 주장하기도 한다. 즉, 시청자들은 텔레비전의 등장인물을 일상의 친구나 가족의 한 부분처럼 여길 수 있다. 텔레비전 등장인물들의 행동이나 일관된 언사 언제나 텔레비전을 켜면 만나볼 수 있는 근접성 등의 요소는 텔레비전의 등장인물들을 시청자의 친구나 가족과 같은 관계로 맺도록 하는 영향을 끼친다. 홀튼과 월(Horton & Wohl, 1956)은 이러한 관계를 직접적으로 얼굴을 서로 마주보며 관계를 갖는 대면관계가 아니라 가상친구관계(pseudo-relationship)라고 정의한다. 이러한 관계를 맺고 있는 시청자들은 예컨대 텔레비전 드라마에서 등장인물들의 문제나 일에 관여하는 것을 텔레비전 시청 후 갖는 가장 큰 충족요소로 꼽고 있다(Carveth & Alexander, 1985; Greenberg, Neuendorf, Buerkel-Rothfusss, & Henderson, 1982; & Perse, 1987). 특히 텔레비전을 시청할 때 시청자들은 자신들과 안면이 있는 사람들과 직접대화에 참여를 하거나 자신과 관련된 사건이나 상황에 연관된 것처럼 자주 텔레비전 상에서 펼쳐지는 드라마에 몰입하게 된다(Perse & Rubin, 1989). 수많은 연구들이 텔레비전 시청자들과 텔레비전에 등장하는 등장인물들간의 의사사회적 현상에 대해 논의해왔다(Avery & Ellis, 1979; Choi, 1993; Conway & Rubin, 1991; Cook, 1994; Houlberg, 1984; Kim, 1992; Lewis, 1994; Levy, 1979; Park, 1999; Perse, 1990; Piccirillo, 1986; Rafaeli, 1985; Rubin, Perse, & Powell, 1985; Tsao, 1991). 또한 텔레비전의 등장인물들뿐만 아니라 라디오의 등장인물들에게도 청취자들이 의사사회적 현상을 나타냈다(Armstrong & Rubin, 1989; Bierig & Dimmick, 1979; Tramer & Jeffres, 1983; Turrow, 1974). 이러한 연구들이 입증하는 것은 의사사회적 현상이 불규칙적이거나 변형적인 것이 아닌 아주 보편적인 현상이라는 것이다. 홈쇼핑 네트워크의 시청자들과 드라마 시청자들의 의사사회적 상호작용이주된 연구대상이 되어왔다(Auter, 1992; Auter & Davis, 1991; Auter & Moore, 1993; Kim, 1992; Grant, Guthrie, & Ball-Rockeach, 1991; Perse & Rubin, 1988). 의사사회적 현상에 관한 이론은 시청자들이 왜 텔레비전을 시청을 하고 또 왜 특정인물들을 좋아하게 되는지에 관한 조사를 하는데 많은 도움을 준다. 2) 전문성김현주(1998)와 최양호(1999)는 방송인들은 방송인으로서의 전문성(professionalism) 을 가지고 있어야 된다고 주장하고 있다. 특히 전문적인 지식을 갖추어야 할 TV뉴스앵커들에게 이러한 기준은 필수요건이며 실제로 이들 선행연구에서도 TV뉴스앵커들은 높은 수준의 전문성을 가지고 있는 것으로 나타났다. CATV홈쇼핑 쇼(핑)호스트들도 TV뉴스앵커와 분야는 다르지만 다양한 제품과 서비스에 대한 전문적인 지식을 요구하는 방송전문직(broadcast professional)이라고 볼 수 있다. 물론 시사영역이나 의학지식과 같은 고도의 기술이나 정보를 다루지는 않지만 나름대로의 홈 쇼핑 방송에서 판매되는 제품이나 서비스에 대한 많은 정보를 사전에 갖고 있어야 함을 알 수가 있다. 또한 외모나 순발력 좋은 발성과 같이 방송인이 갖추어야 할 기본적인 자질을 가지고 있다고 할 수 있다. 따라서 CATV홈쇼핑에서 소비자들은 제품과 서비스에 대한 정보를 제공하고 설명하는 쇼(핑)호스트가 얼마나 전문성을 가지고 있는지를 인지하는 정도에 따라 커뮤니케이션을 수신하는 소비자의 입장에서 효과가 다르게 나타날 수 있을 것이다. 또한 이는 궁극적으로 실질적인 제품서비스 구매에 어느 정도 영향을 줄 수 있을 것으로 추론할 수 있다. 3) 동질성대인 커뮤니케이션(interpersonal communication)에서 가장 기본적인 원칙중 하나는 송신자와 수신자간(homophily)의 동질성이 높을수록 커뮤니케이션을 할 가능성이 높아지며 또한 커뮤니케이션 효과도 증가한다는 것이다(Rogers & Bhowmik, 1970). 기존의 대인 커뮤니케이션 연구에서는 이러한 가정을 뒷받침하는 연구결과들이 나왔으며 대인에 관한 높은 동질성은 결국 송신자정보원에 대한 높은 신뢰도를 바탕으로 하는 것으로 나타나고 있다. 맥크로스키 리치몬드 그리고 달리(McCroskey, Richmond, & Daly, 1975)는 다양한 선행연구들을 바탕으로 새로운 동질성 척도를 개발하였는데 이들에 의하면 타인에 대한 동질성은 태도환경(Attitude), 가치(Background), 그리고 외모(Value)등 네 가지 요인에 의해 영향을 받고 있는 것으로 설명하고 있다. 따라서 CATV홈쇼핑에서 소비자들은 제품과 서비스에 대한 정보를 제공하고 설명을 해주는 쇼(핑)호스트에 대해 얼마나 동질성을 지니고 있냐에 따라서 커뮤니케이션을 실행하는 정도에 차이가 나타날 것이다. 또한 이는 궁극적으로 실질적인 제품/서비스 구매에 어느 정도 영향을 나타낼 것으로 추론할 수 있다. ----------------------------------------------------------------------------------------------------- 3) 레비와 윈달(Levy & Windhal, 1984)은 특히 시청자들이 텔레비전을 시청할 때 심리적 또는 인지적(cognitive)인 관점에서 어떻게 미디어메시지의 의미(meaning)를 처리하는지 살펴보아야 된다고 주장한다. |
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