4. 인터넷 사이트 인증기준의 표준화 방안

1) 인증기준의 표준화 방안

앞서 우리나라를 비롯하여 미국의 인증기준에 대해서 살펴보았듯이 그 절차와 기준이 통일되지 못하고 있는 실정이다. 본 연구에서 제안하고 있는 표준화방안 역시 여러가지 기준 중의 하나로 평가될 수 있다. 이러한 문제점을 해결하기 위해서 광고업계 실무자들을 대상으로 인증기준의 방향에 대한 전문가인터뷰를 실시하였다. 인터뷰결과 광고업계입장에서는 인증제도에 큰 관심을 갖고 있지 않는 것으로 나타났다. 그 이유는 인증이란 사회적으로 공인된 기준을 통하여 공신력 있는 기관에서 객관적인 측정 및 검증과정을 거쳐 인터넷 사이트의 규모 및 사용자 현황을 제자에게 확신시켜 주는 제도이기 때문에 광고업계입장에서 인증기준보다는 광고주에게 리포틀 할 수 있는 실무적이고 세부적인 기준들을 바라고 있기 때문이다. Universal McCann의 David Cohen 인터액티브 미디어 디렉터도 "광고주들이 원하는 것은 인증기준이나 측정기술상의 우열보다는 예상할 수 있는 고객들을 어떻게 인터넷을 통해서 만날 수 있는가 하는 점이다.

그리고 TV광고와의 미디어믹스 차원에서 TV시청률이 함께 제공되는 닐슨 데이터를 선호하는 편이다. "라고 말해 인터넷 사이트 인증기준에 관심이 크지 않음을 보여주고 있다. 따라서 본 연구에서는 인증제도의 사회적 의미인 관련사업자와 이용자들의 공감대 형성과 이용자들의 편리한 이용성 그리고 광고주나 광고회사 이용할 수 있는 마케팅자료보다는 기본적인 분석에 충실하기 위한 기준으로 인증기준의 표준안을 제안하고자 하였다. 인증기준은 페이지차원과 광고차원으로 구분하였다. 왜냐하면 페이지차원의 인증은 특정 사이트의 방문자수와 같은 노출중심의 지표라고 할 수 있으며, 광고차원의 인증은 광고주와 광고회사들을 위한 인증기준이라는 판단에서이다. 본 연구에서는 한국ABC협회에서 준용하고 있는 IFABC의 규정을 중심으로 인증기준을 제안하였다. 그리고 현지조사를 통해 수집하였던 ABCi의 인증기준도 참고 하였는데 그것은ABCi가 IFABC에 미치는 영향력이 지대하기 때문이다.

(1) 페이지 차원의 인증기준(안)

페이지차원에서 인증기준은 가장 기초적인 Page View, Visit, Duration Time으로 표준안을 국한하였다. 그것은 이 세가지 지표만으로도 특정페이지의 노출효과를 측정할 수 있으며, IFABC의 일별, 주간별, 월별리포트에도 이 세가지 기준을 토대로 사이트에 대한 보고를 하고 있기 때문이다.

가. Page impression(Page view)

Page view와 Page impression은 같은 개념이지만 IFABC와 ABCi에서는 Page Impression을 사용하고 있고 BPA에서는 Page view를 사용하고 있다. 국내에서는 Page view라는 용어가 보편적으로 사용되고 있지만 인증기관의 보고서나 매체기획 업무에서는 Page impression을 선호하고 있다. 또 Impression이라는 용어가 TV와 신문매체등 기존의 4대 매체에서 사용하고 있는 개념이기 때문에 인증기관의 표준용어로는 Page impression이 적당하다고 하겠다. 우리말로는 '페이지 임프레션'이나' 페이지 노출'로 적는 것이 좋겠다. Page impression에 대한 IFABC의 규정을 보면, "서버에서 받아들여진 사용자의 요청의 결과로써 사용자에게 보내진 하나의 파일 혹은 파일의 조합" 이라고 정의하고 있다. ABCi의 정의는 보다 구체적인데, "서버에서 받은 요구의 결과로서 하나 또는 하나이상의 파일이 하나의 문서로서 사용자에게 보여지는 것의 조합물이다. 프레임을 사용하는 문서는 하나의 유효한 페이지로서 카운트되어야 한다"고 규정하고 있다. 인증기준의 표준(안)을 마련하는데 있어서 위와 같은 정의를 참조하면서 또 하나 고려해야 할 요소가 정확한 측정을 위해서 규정해야 할 요소가 없는가 하는 것이다.

예를 들어 광고업계에서 Page impression을 신뢰할 수 없다고 주장하는 이유 중 하나가 페이지를 요청해 놓고 다른 페이지로 전환하거나 중지버튼으로 전송이 완료되기 전에 중단한 것을 Page impression으로 산정하기 때문에 부정확한 측정이라는 지적이다. 또 서버에 요청하지 않고 캐시의 정보를 가져온 경우에도 Page impression이 일어나지만 체크되지 못할 수도 있다. 이와 같은 지적과 IFABC및 ABCi의 정의를 토대로 하여 Page impression은 다음과 같이 정의하고자 한다. "Page impression은 사용자에게 특정사이트의 페이지가 완전하게 전송되어 노출된 것을 말하며 다음과 같은 두 가지를 계산한다.

① 사용자가 특정페이지를 서버에 요청하여 완전히 페이지를 전송 받은 것 ② 사용자가 특정페이지를 서버에 요청하였지만, 서버로부터 오지 않고 캐시에 저장된 정보로부터 완전히 페이지를 전송 받은 것." 이러한 Page impression의 표준화된 정의는 기존의 로그파일분석에서 Page request가 마치 Page impression이나 Page view처럼 사용되는 것을 방지해 준다. 즉, 완전히 페이지를 전송받은 것이라고 명시함으로써 페이지의 요청과 페이지의 노출을 구별하고자 하였다. 또 캐시에 저장된 페이지정보가 사용자가 노출될 경우에도 Page impression으로 계산하여 실제사용자에게 노출된 것보다 축소되어서 Page impression이 산출되는 것을 방지해 준다.

나. Visit( Session)

Visit은 앞서 설명한 바와 같이 특정사용자가 웹사이트에 방문해서 일련의 페이지를 연속해서 보는 것을 하나의 방문으로 기록하는 것이다. 예를 들어 사용자가 인하대학교 홈페이지를 방문하여 여러 페이지를 연속적 inha.ac.kr으로 열어본 후 다른 홈페이지로 이동한 경우 이를 하나의 방문으로 계산하는 것이다(김형택, 민옥길, 2001). Visit을 인증기준으로 하려고 할 때는 두 가지 쟁점이 발생한다. 하나는 방문자가 그 사이트에 방문해서 장시간체류만 하고 갈 경우 이것을 방문으로 카운트할 것인가라는 문제이다. IFABC와 ABCi에서는 장시간의 범위를 30분으로 규정하고 연속적으로 30분동안 비활동적이 아닌 경우에만 방문으로 계산하고 있다. 또 다른 쟁점은 Visit의 주체인 Unique User를 규정하는 것이다. 보통 인증에서는 IP Address와 User agent를 이용하거나 Cookie를 사용하여 Unique User를 찾아내곤 한다.

하지만 이와 같은 방식은 정확하게 Unique User를 식별할 수 없다. 왜냐하면 IP의 경우 동적으로 할당되는 경우가 많기 때문에 정확성이 떨어지고 Cookie정보도 이용자가 그것을 삭제할 경우 Unique User로 규정하는데 장애가 된다. 사용자등록을 요구하는 사이트는 이러한 추적장치 없이 사용자를 식별할 수 있으나 로그인 하지 않고 방문하는 사용자를 감안한다면 정확성이 절대적으로 보장된다고 할 수 없다. 이러한 점들을 감안하여 본 연구에서는 Visit을 다음과 같이 정의하고자 한다. "Visit은 사용자가 연속 30분 이상의 비활동상태로 전환됨이 없이 특정 사이트를 방문해서 연속적으로 페이지를 본 후 다른 사이트로 이동하는 일련의 과정을 말한다. Visit을 카운트하기 위한 사용자의 정의는 IP Address, User Agent, Cookie, 사용자인증등의 방법을 사용한다." Visit은 Page impression과 함께 사이트의 노출량을 평가하는 인증기준으로 사용될 수 있다. 두 인증기준의 차이는 Page impression이 동일인의 수많은 반복을 모두 인정해 주는 것인데 반해 Visit은 Unique user를 찾아내서 보다 객관적인 노출데이터를 산출할 수 있다는 차이점이 있다. 그렇다고 해서 Visit이 동일인의 재 방문을 모두 걸러낼 수 있는 것은 아니다.

다. Duration Time

Duration Time은 한 방문자가 특정 웹 페이지에 얼마나 오래 머물렀는가를 시간을 기준으로 기록하는 것을 말한다(김형택, 민옥길, 2001). 체류시간은 앞서 제시한 인증기준의 측정지표들이 노출량을 대표하는 수치라면 이것은 노출의 질을 대표한다고 할 수 있다. 왜냐하면 흥미있는 사이트나 페이지에 사용자들이 오래 머무르기 때문이다. Duration Time은 아직 정확하게 측정하기 어렵기 때문에 모든 사이트에 인증기준으로 제안하기 어렵지만, IFABC 등의 인증보고서에 이 기준을 다루고 있기 때문에 본 연구의 표준화 방안에서도 인증범위에 포함시켰다.

Duration Time이 측정의 정확성문제가 많이 대두되는 이유는 특정사이트의 체류시간을 로그인시간과 로그아웃시간을 통해서 산출할 수 있지만 로그인한 후 다른 작업을 하다가 나중에 로그아웃할 경우 방문시간이 과대측정될 가능성이 있다. 또 페이지차원의 Duration Time경우에는 마지막페이지의 체류시간을 계산할 수 없다. 예를 들어 어떤 사용자가 Page A-B-C를 보았을 경우 Page A의 체류시간은 'Page B를 본 시각'에서 'Page A를 본 시간'을 뺀 결과로 계산할수 있고 Page B의 체류시간도 같은 방법으로 계산이 가능하지만 Page C의 경우에는 측정이 불가능한 상황이다. 하지만 본 연구에서는 이러한 한계점에도 불구하고 로그인-로그오프가 있는 사이트나 특정사이트의 첫 페이지 등에 적용할 수 있는 Duration Time을 다음과 같이 정의하고자 한다. "Duration Time은 특정사이트나 페이지에 머무르는 시간으로 정의한다. 사이트 체류시간은 로그오프시간에서 로그인시간을 감해서 계산한다.

페이지 체류시간은 다음페이지 노출시각에서 측정페이지 노출시간을 감해서 계산한다." 전술한 세가지 인증기준의 표준(안)을 종합한 것이<표 4-1>이다. 표에서 보는 바와 같이 Page impression이 중복자를 고려하지 않은 노출의 양을 측정하는 것이라면 Visit은 중복자를 고려한 개념이고, Duration Time은 중복자를 고려하지 않은 노출의 질을 측정하는 개념이라고 할 수 있겠다. 본 연구에서 페이지차원에서 인증기준의 표준화방안을 세가지 개념만 제안하였다. 이것은 인증기준이 인터넷 측정기준의 전부가 아니라 아주 일부라는 점을 의미한다. 앞서 인증의 의미에서 말한 바와 같이 인증이란 관련사업자들이나 학자들이 공유해야 하는 개념에 대한 공신력 있는 기관의 검증을 의미한다. 그렇기 때문에 인증의 범위는 인터넷 측정범주모두를 포괄할 필요는 없다고 본다. 또 인증의 범위가 넓어질수록 그것을 표준화하여 업계가 공유하기에는 많은 논쟁이 필요하기 때문에 본 연구에서는 인증기준의 표준화방안을 가급적 간소화하고자 하였다.

(2) 광고 차원의 인증기준(안)

미국의 경우에서도 마찬가지이지만 웹사이트의 인증요구는 광고산업과 밀접한 관계가 있다. 즉 광고효율성을 계산하기 위해서는 광고를 집행할 매체의사용자 노출자료가 필요하며 또, 그 매체를 이용하는 사람들의 인구통계적 특성도 광고주에게는 꼭 필요한 자료이다. 이러한 자료들을 각 매체사 자신이 생산해낸다면 그 객관성을 담보하기가 어려워진다. 따라서 매체사의 사용자관련 자료들은 인증기관의 인증을 필요로 한다. 국내 TV시청률의 경우에도 한국방송 광고공사와 시청률 조사회사 그리고 시청률 구독회사(방송사, 광고회사등)가 협의체를 구성하여 검증작업을 벌이고 있는 것도 같은 맥락이다. 초기 웹사이트의 인증작업은 앞서 제시한 페이지차원에 국한되었다. 왜냐하면 우리가 TV시청률을 보고 광고에 노출된 것으로 간주하듯이 Page Impression은 곧 그 사이트에 게재한 배너광고의 노출을 의미했기 때문이다.

그러나 직접적이고 즉각적인 광고효과측정이 가능한 인터넷광고의 특성상 광고차원의 효과측정이 보편화되었다. 이러한 맥락에서 IFABC에서도 페이지차원의 인증보고에서 발전하여 광고차원의 인증보고도 병행하고 있다. 본 연구에서는 광고차원의 인증기준으로 다음과 같이 3가지를 정의하였다. 그런데 이러한 광고차원의 인증기준은 모두 페이지차원의 인증기준에 따라 모두 측정할 수 있는 개념들이다. 다만 광고주들을 위해서 부가적인 분석으로 별도의 보고서를 만들 수 있다는 점을 보여준다고 하겠다.

가. Ad impression(Ad view)

Ad impression은 광고노출이라기 보다는 광고를 볼 수 있는 기회(opportunity to see an ad)가 제공된 것을 의미한다. 즉, 배너광고가 게재된 페이지의 노출을 Ad impression으로 계산한다고 간주하면 된다. Ad impression을 인증할 때 중요한 것은 로봇과 같은 서치엔진 그리고 내부사용자에게 노출된 것을 배제해야 한다는 것이다. 왜냐하면 이러한 것들이 실제 광고노출보다 과대계산될 수 있기 때문이다. Ad impression은 다음과 같이 정의하고자 한다. "Ad impression은 광고물이 자격 있는(qualified)방문자(서치엔진과 내부 사용자 제외)에게 성공적으로 전달될 것을 의미한다. 따라서 광고물의 요청 즉 Ad request가 이루어져도 그 페이지에 광고가 완전히 디스플레이 되지 않았다면 Ad impression으로 카운트하지 않는다. 따라서 Ad impression이 일어나기 위해서는 다음과 같이 세가지 동작이 모두 완결되어야 한다. ① Ad request: 사용자의 브라우저가 서버로부터 광고물을 요청하는 것 ② Ad download: 광고물 파일이 사용자의 컴퓨터에 성공적으로 다운로드되는 것 ③ Ad display: 광고물의 사용자의 컴퓨터 스크린에 성공적으로 보여지는 것.

나. Click-through

Click-through는 배너광고를 본 사용자가 추가적인 정보를 보기 위해서 배너광고를 클릭해서 광고주의 홈페이지나 특정페이지로 이동하는 것을 말한다. IFABC에서는 인증되지 않은 활동이나 내부사용자(nonqualifying activity and internal user)의 클릭을 배제하고 측정할 것을 제안하고 있다. Click-through는 Ad impression보다 광고효과를 보다 직접적이고 정확하게 측정한 개념이라고 할 수 있다. 왜냐하면 앞에서 말한 바와 같이 Ad impression 은 광고에 노출될 기회를 제공한 것에 불과하지만 Click-through는 광고에 노출된 것을 보장해주기 때문이다. Click-through는 다음과 같이 정의하고자 한다. "Click-through는 사용자가 광고를 클릭한 결과 광고에 링크된 광고주의 웹사이트나 광고주가 의도한 페이지로 성공적으로 이동한 것을 의미한다. 따라서 광고물을 클릭하고 대상 페이지로 완전히 이동되지 않은 것은 Click-through가 일어나지 않은 것으로 계산한다." 위와 같은 정의를 토대로 볼 때, Click-through로 계산되기 위해서는 광고물에 대한 클릭(Click or Ad interaction)이 선행되어야 하고 광고에 링크된 페이지의 Page-Im-pression이 일어나야 한다. Page impression은 앞의 페이지 차원의 인증기준에서 정의했기 때문에 결국 두 가지의 이용자행동이 기록이 될 경우, Click-through로 기록해야 할 것이다.

다. Ad impression ratio(Click-through ratio)

Ad impression ratio나  Click-through ratio은 모두 인증기준에 제안할 수 있는 측정개념이 아니다. 왜냐하면 앞서 인증기준으로 제시한 Ad impression과 Click-through수치를 가지고 계산해야 하는 개념이기 때문이다. 즉, Ad impression ratio는 광고에 노출된 사람 중 배너광고를 클릭하여 타겟 페이지로 이동한 사람의 비율을 의미한다. 위 인증기준이 IFABC의 보고서에 기본항목으로 제공되는 이유는 광고주가 배너광고에 대한 직접적인 반응을 측정할 수 있고 Click-through가 절대적인 양의 개념이라면 Ad impression ratio는 비율을 통해 상대적인 비교가 가능한 측정치이기 때문이다. Ad impression ratio는 다음과 같이 정의한다. Ad impression ratio는 전체광고 노출자중에서 Click-through로 카운트된 사용자의 비율을 의미한 Ad impression을 Click-through로 나누어 산출한다.

2) 표준화 방안의 정착을 위한 제도적 노력

인터넷 사이트 인증기준과 측정기술의 표준(안)을 제안하였지만 그것이 문자그대로 많은 사람들에게 받아들여져 표준화가되기 위해서는 많은 제도적인 노력이 뒷받침되어야 한다고 생각한다. 본 연구에서는 표준화방안이 정착될 수 있는 두 가지 제도적 방안을 제안하고자 하였다.

(1) 인터넷 사이트 인증협의회 구성 및 운영

표준화를 이루기 위해서는 관련 당사자들의 협의체 구성이나 국가차원의 표준화 인증기관의 설립이 필요하다. 하지만 정부차원에서 인터넷 사이트의 인증기준의 표준(안)을 제정하고 모든 사업자들에게 이의준수를 법률적으로 강제한다는 것은 쉬운 일이 아니다. 따라서 가장합리적인 방법이 인터넷 사이트 인증협의회를 구성운영하는 것이다. 인터넷 사이트 인증협의회는 사이트 운영자, 측정회사, 광고회사, 광고주, 정보통신부 관계자, 학계교수등으로 구성하는 것을 원칙으로 한다. 인증협의회의 재원은 초기에는 정부의 보조금 등으로 출발하고 향후 인증협의회의 체제가 성숙될 때 회원사의 회비로 한다. 현재 지상파방송의 시청률 검증위원회도 재원은 한국방송 광고공사가 100%부담하고 방송사, 광고회사, 시청률 조사회사등은 재정적 부담없이 위원회를 운영하고 있다.

따라서 인터넷 사이트 인증협의회도 출발초기에는 공적인 영역에서 재원을 부담하는 것이 바람직하다고 할 수 있다. 현재 인증업무를 하는 한국ABC협회가 인터넷 인증협의회의 구성 및 운영에 주도적으로 참여하는 것이 바람직하다. 인증협의회에서는 다음과 같은 업무를 수행할 수 있다. ① 인증기준의 표준안 제시 ② 측정기술의 표준안 제시 ③ 인증을 위한 측정회사의 선정 및 계약 ④ 인증결과의 주기적(주별, 월별, 분기별, 연간등)공표 ⑤ 인증참여 사이트 확대를 위한 마케팅활동 이러한 업무 중 측정기술의 표준화는 처음부터 제시하기보다는 여러 측정회사들을 모두 인증협의회의 회원사로 영입한 후 각 측정기술별로 인증의 정확성을 검증하는 작업이 선행되어야 한다.

(2) 인터넷 사이트 인증의 의무화 추진

인터넷 사이트 인증협의회는 사이트 운영자들이 인증에 적극적으로 참여할 수 있는 방안을 강구해야 한다. 법률이나 조례등의 입법적 규제로써 인터넷 사이트 인증을 의무화할 수 없기 때문에 인증협의회 차원에서 자율적으로 인증이 의무화될 수 있도록 추진해야 한다. 예를 들어 광고주들의 협의기구인 광고주협회 차원에서 인터넷광고 집행시 인터넷 사이트에 대한 인증을 필수조건으로 결의할 경우 상당수 사이트들이 인증에 참여하게 될 것이다. 광고주협회에서는 광고효과에 대한 검증된 자료를 받을 수 있고 회비가 면제되는 초기에는 추가적인 비용부담이 없기 때문에 위와 같은 결의를 하는 것이 어려운 일이 아닐 것이다. 광고회사들의 모임인 광고업협회에서도 광고주협회의 결의에 따라서 사이트 인증을 받은 사이트를 우선적으로 광고매체로 선정한다는 원칙을 발표한다면 인증제도의 보편화 및 표준화는 상당히 진전될 것이다. 이렇게 광고주와 광고회사의 결의를 이끌어내기 위해서는 역시 인터넷 사이트 인증협의회가 실제적으로 큰 역할을 수행해야 한다.

다음 페이지로