4. 결과

1) 실험자극물 조작검증 결과

(1) 광고의 사전노출수준

본 연구에서 실험 처치물로 사용할 광고를 선정하기 위해서 먼저 실험일을 기준으로 지난2003년도 후반기에 방영되었던 150여편의 광고 중에서 인지도가 매우 높거나 특별히 작품성이 높은 것 대학생집단이 큰 관심을 보일 수 있는 상품에 대한 광고, 15초 광고가 아닌 것, 성별에 따라 관심이 다를 수 있는 광고등을 제외하고 사전노출수준이 매우 낮으며 가능한 유사한 광고물을 선정하려고 노력하였다. 실험에는 총16편의 광고물이 사용되었으며, 광고시간은 2분 30초 정도이며 이는 두 가지 프로그램(호스트셀링/비호스트셀링 조건)의 방영시간이 약25분 정도이므로 법적으로 허용되는 광고시간인 1/10의 기준을 고려하였다. 이러한 기준에 의해 선정된 15편의 광고를 각기 5개씩 묶어 총3개의 광고군으로 만들었다. 즉, 제1군(①②③④⑤), 제2군(⑥⑦⑧⑨⑩), 제3군(⑪⑫⑬⑭⑮). 이밖에 패러디광고 1편(예컨대, 박은혜를 광고모델로 하는 크라운 참쌀 패러디광고)과 호스트셀링 광고(예컨대, 박은혜를 광고모델로 하는 오리온 이츠광고)를 실험자극 광고물로 선정하였다(광고물 목록부록 1참조).

(2) 프로그램 특성

본 연구에서는 패러디광고와 일반광고에 따른 호스트셀링 광고효과를 알아보기 위해 두가지 프로그램을 선정하였다. 즉, 패러디광고와 일치하는 드라마와 패러디광고와 관련이 없는 다른 유사한속성의 드라마를 선정하였다. 예컨대 패러디광고와 관련있는 드라마로 대장금을 선정한 반면 호스트셀링 조건과 관련없는 다모 드라마를 선정하였다. 프로그램의 친숙도 요인을 통제하기 위해 가능한한 실험이 실시되는 시점에서 동시에 방영되었던 프로그램(2003년도후반기)을 선정하기 위해 노력했으며 또한 두 개의 프로그램의 시청율이 유사한 것을 찾으려 노력했다.

2) 광고제시순서와 프로그램-광고 맥락에 따른 호스트셀링광고 기억효과

광고제시순서와 프로그램광고 맥락여부에 따라 호스트셀링 광고의 기억효과에 어떠한 차이가 있는가를 알아보기 위해 상표명 회상반응을 분석한바 그 결과는<표 4>와 같다. 위의<표 4>를 분석해보면 본 연구에서 설정한 호스트셀링 여부에 따라 상표명 회상반응에 유의미한 차이가 나타났다(x2=3.60, P<.05). 이러한 결과는 Atkin(1975)의 연구결과와 일치하는 것이라고 하겠다. 또한 프로그램과 광고간에 맥락이 일치하는 조건과 관련 없는 조건간에 따라 상표명 회상반응에 차이가 있는가를 알아본 결과 프로그램-광고 맥락일치조건인 패러디광고가 비패러디(일반)광고보다 유의미하게 높은 상표명 회상율을 보였다(x2=97.52, P<.001). 그러나 광고제시순서에 따라 상표명 회상반응에 유의미한 차이가 나타나지 않았다(x2=0.38, P>05). 다음으로 광고제시순서와 프로그램 광고맥락에 따른 호스트셀링 광고 상표명 재인반응에 차이가 있는가를 알아보기 위해 x2검증을 실시한바 그 결과는<표 5>와 같다. 위의<표 5>를 해석해보면 프로그램 호스트가 광고모델로 등장하는 호스트셀링 광고가 프로그램 호스트와 광고모델이 불일치하는 비호스트셀링 광고보다 상표명 재인율이 유의미하게 높게 나타났다(x2=8.69, P<.01).

그러나 광고제시순서에 따라 상표명 재인반응에서 유의미한 차이가 나타나지 않았으며 또한 프로그램과 광고맥락일치 여부에 따라 상표명 재인반응에서도 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 따라서 위의<표 4>와 <표 5>를 종합해석해 보면 본 연구자가 가정한 호스트셀링 광고가 비호스트셀링 광고보다 상표명 기억효과가 높을 것이라는 가설1은 수용된 것으로 해석된다. 그러나 광고제시순서 즉 프로그램전후 광고 제시순서와 중간광고 제시순서간에 광고효과에 차이가 있을 것이라는 가설2는 기억효과측면에서 기각된 것으로 보인다. 즉 광고 제시순서에 따라 상표명 기억에는 유의미한 차이가 나타나지 않았다.

3) 광고제시순서와 프로그램-광고 맥락에 따른 호스트셀링 광고태도효과

광고제시순서 즉 프로그램 전과후 광고제시와 중간광고 제시순서간에 또한 프로그램과 광고간에 맥락일치조건인 패러디광고와 맥락관련이 없는 비패러디(일반)광고조건간에 태도반응 즉 광고에 대한 태도에서 차이가 있는가를 알아보기 위해 3원변량분석을 실시하였다. 그 결과는<표 6>과 같이 나타났다. 위의<표 6>을 살펴보면 먼저 호스트셀링 광고여부와 광고제시순서 및 프로그램-광고맥락 일치여부는 광고태도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다(표 7참조). 세부적으로 분석해 보면 호스트셀링 광고가 비호스트셀링 광고보다 광고태도가 긍정적으로 나타났다(t=3.13, P<.01). 또한 광고제시순서간에 광고태도반응에서 유의미한 차이가 나타났다. 즉 프로그램전 광고보다 중간광고 제시방식이 긍정적 광고태도를 나타내 보였으며(t=-2.63, P<.01), 프로그램후 광고제시방식이 중간광고 제시방식보다 높은 광고태도를 나타냈다(t=2.30, P<.05). 또한 프로그램 전 광고제시방식보다 프로그램 후 광고제시방식이 긍정적 광고태도반응을 나타내 보였다(t=-4.92, P<.001).

이러한 연구결과는 박종원과 김성기 (1997)의 연구결과와 일치하는 것이다. 즉 이들은 호스트셀링 광고가 프로그램직후에 바로 이어져 위치할수록 더 욱 그 효과가 잘 나타난다고 하였다. 따라서 프로그램후 광고제시방식의 경우에 호스트셀링 광고효과가 프로그램 전 광고제시방식보다 높다는 본 연구결과와 부합한다고 해석된다. 이밖에 프로그램-광고맥락여부 즉 프로그램과 광고맥락이 일치하는 조건인 패러디광고가 관련 없는 조건인 비패러디(일반)광고보다 높은 광고태도를 나타냈다(t=3.60, P<.001). 이러한 결과는 Shumann과 Thorson(1990)의 연구에서 밝혀진 프로그램에 의해 유인되는 긍정적 혹은 부정적인 감정은 후속되는 광고로 전이된다는 점과 Kamins, Marks와 Skinner(1991)의 연구결과인 프로그램이 유발된 긍정적 분위기가 이어지는 광고효과에 영향을 미친다는 관점과 일치한다. 따라서 프로그램과 광고맥락 일치여부가 호스트셀링 광고효과에 영향을 미친다는 본 연구결과는 프로그램 호스트와 광고모델일치성 효과를 명확히 확인해 주는 것이라 할 수 있다.또한 위의<표 6>에서 보면 프로그램-광고 맥락일치여부와 광고제시순서간에 상호작용효과가 나타났다(그림1참조). 이러한 결과는 프로그램과 광고가 맥락이 일치하는 조건인 패러디광고의 경우 중간광고 제시방식에서 비패 러디광고와 광고태도에서 차이가 없으나 반면 프로그램 전 광고와 프로그램 후 광고제시방식에서는 패러디광고가 비패러디광고보다 광고태도가 긍정적으로 나타났다.

지금까지 광고태도에 관한 연구결과를 종합적으로 해석해보면 다음과 같다.

즉, 호스트셀링 광고가 비호스트셀링 광고보다 광고효과(태도)가 높을 것이라는 가설1과 광고제시순서(프로그램 전후광고와 중간광고)에 따른 호스트셀링 광고효과(태도)에 차이가 있을 것이라는 가설2와 3 및 프로그램-광고 맥락일치효과 즉 패러디 호스트셀링 광고가 비패러디 호스트샐링 광고보다 광고효과(태도)가 높을 것이라는 가설4에 비추어본 연구결과를 해석해보면 광고태도와 관련된 가설1, 2, 3과 4는 각각 지지되었다.
 

4) 광고제시순서와 프로그램-광고맥락 일치여부에 따른 호스트셀링광고 구매의도

본 연구는 광고제시순서와 프로그램 맥락일치여부에 따라 소비자의 행동반응 즉 구매의도에 차이가 있는가를 알아보고자 하였다. 이를 위해 3원변량분석을 실시하였으며 그 세부적인 차이를 알아보기 위해 t-검증을 실시하였다. 그 결과는<표 8>과 <표 9>에 제시되어 있다.

변량분석 결과인<표 8>을 살펴보면 먼저 광고제시순서와 프로그램과 광고맥락 일치여부는 소비자의 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 앞의<표 6>에서 기술된 바와 달리 호스트셀링 조건은 구매의도에 유의미한 영향을 미치지는 못한 것으로 나타났다.

이러한 결과를 세부적으로 살펴보면 다음과 같다. 먼저 광고제시순서에 따른 호스트셀링 광고의 구매의도에 미치는 영향은 프로그램 전 광고제시보다 중간광고 제시방식이 더 높은 것으로 나타났다(t=-2.92, P<.01). 또한 프로그램 전 광고제시보다 프로그램 후 광고제시가 더 높은 구매의도를 나타냈다(t=-3.33, P<.001). 다만 중간광고제시와 프로그램 후 블록광고 제시순서간에 호스트셀링 광고의 구매의도 차이는 없는 것으로 나타났다(t=.23, P>.05).

또한 프로그램과 광고간에 맥락이 일치하는 조건인 패러디광고가 관련 없는 조건인 비패러디(일반)광고보다 구매의도가 유의미하게 높게 나타났다(t=2.08, P<.05). 다음으로 위의<표 9>에서 보면 프로그램과 광고맥락 일치여부와 광고제시순서간에 상호작용효과가 나타났다. 즉, 프로그램과 광고맥락이 일치하는 조건인 패러디광고의 경우 비패러디(일반)광고에 비해 프로그램 전후광고에 제시하는 것이 더 높은 구매의도가 나타났다(그림 2 참조). 앞에서 호스트셀링 여부, 광고제시순서 및 광고맥락 일치여부가 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구결과를 종합적으로 해석해보면 다음과 같다. 즉 호스트셀링 광고가 비호스트셀링 광고보다 광고효과(구매의도)가 높을 것이라는 가설1은 기각되었다. 그러나 광고제시순서(프로그램 전후광고와 중간광고)에 따른 호스트셀링 광고효과(구매의도)에 차이가 있을 것이라는 가설2와 3및 프로그램-광고 맥락일치효과 즉 패러디 호스트셀링 광고가 비패러디 호스트샐링 광고보다 광고효과(구매의도)가 높을 것이라는 가설4에 비추어 구매의도에 관한 연구결과를 해석해 보면 가설 2와 3 및 4는 지지되었다.

지금까지 기술한 연구결과를 본 연구의 가설과 결부시켜 종합적으로 해석해보면<표 10>과 같다. 첫째, 호스트셀링 광고는 비호스트셀링 광고에 비해 광고효과(기억, 태도)가 높은 것으로 나타났다(가설1 지지). 그러나 호스트셀링 광고가 비호스트셀링 광고보다 구매의도에서 유의미한 차이가 나타나지 않았다(가설1 행동부문기각). 둘째, 광고제시방식에 따라 광고기억의 효과차이는 없는 것으로 나타났으나(가설2,3 기억부문 기각), 광고태도와 구매의도에서는 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다(가설 2,3 태도 및 행동부문 지지). 셋째, 프로그램과 광고맥락이 일치하는 조건인 패러디광고가 비패러디(일반)광고보다 호스트셀링 광고효고가 높은 것으로 나타났다(가설4 지지).

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