5. 결론 및 논의

본 연구는 최근 호스트셀링 광고가 국내에서 어린이보다는 성인을 대상으로 활발히 사용되고 있다는 점에 근거하여 성인을 대상으로 한 실험연구를 통하여 호스트셀링 광고효과를 체계적으로 검증하기 위해 이루어졌다. 또한 Atkin(1975)과 Hoy, Young 및 Mowen(1986)의 기존연구결과 호스트셀링 광고에 대한 광고제시순서에 대해 상반되는 결과를 도출하였다. 따라서 본 연구에서는 현재 국내에서 이루어지고 있는 프로그램 전후광고 제시형태와 중간광고 제시형태를 비교하여 호스트셀링 광고효과를 검토함으로써 호스트셀링 광고를 효과적으로 활용할 수 있는 방법을 제시하기 위한 목적에서 시행되었다. 셋째 호스트셀링 광고효과를 프로그램과 광고맥락 효과측면에서 호스트셀링 광고를 접근하기 위해 시도되었다. 이러한 결과는 호스트셀링 광고효과를 향상시키기 위한 크리에이티브적 접근의 목적에 토대를 두고 있다.

이러한 목적하에 이루어진 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째 호스트셀링 광고가 비호스트셀링 광고보다 광고효과가 높을 것이라는 가설1에 따른 광고효과차이를 분석해 보면 호스트셀링 광고가 비호스트셀링 광고에 비해 상표명 회상률과 재인율이 높게 나타나 호스트셀링 조건이 광고 기억효과에 유의미한 영향을 미친 것으로 나타났다. 또한 호스트셀링 광고는 비호스트셀링 광고보다 광고태도에서 유의미하게 긍정적으로 나타났다. 다만 호스트셀링 광고가 비호스트셀링 광고보다 구매의도에서 높게 나타났지만 그 차이가 통계적으로 유의미하지는 않았다. 이러한 결과는 본 연구가 실험을 통해 단1회 피험자에게 노출되었다는 점을 감안하고 실제 광고노출사항이 전파광고의 경우 수없이 반복 노출된다는 점을 결부시켜 해석해 보면 시간이 지남에 따라 구매의도에 유의미한 영향을 미칠 가능성이 있을 것으로 잠정추론할 수 있겠다.

따라서 호스트셀링 조건이 광고효과에 영향을 미칠 것이라는 가설1은 부분 지지된 것으로 결론 내릴 수 있겠다. 둘째 광고제시순서에 따라 호스트셀링 광고효과에 차이가 있을 것이라는 가설2와 3에 관한 연구결과를 검토한바 프로그램 전후광고제시와 프로그램 중간에 광고를 삽입하는 중간광고 제시조건간에 상표명 회상과 재인율에 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 다만 그 차이의 경향성에서 중간광고 제시방식이 프로그램 전/후 광고 제시방식보다 상표명 회상과 재인율이 높게 나타났다. 또한 광고제시 방식간에 광고태도에서 유의미한 차이가 나타났다.

이러한 차이는 프로그램 전후광고 제시방식과 중간광고/제시방식간에 차이는 물론이고 프로그램 전 광고와 프로그램 후 광고 제시방식간에도 유의미한 순서효과가 나타났다. 지적할 점은 기존연구(이규완과 박완기, 1999)에서 일반적으로 프로그램 전CM보다 프로그램 후CM이 광고시청률이 높다는 결과와 같이 호스트셀링 광고조건에서는 프로그램후 광고제시방식이 프로그램 전 광고제시방식보다 긍정적 광고태도를 나타내 보였다는 것이다. 이러한 연구결과를 해석할 때 본 연구가 지니고 있는 실험연구의 제한점을 감안하여 일반화해야 할 필요성이 있다. 일반적으로 광고업계에서는 프로그램 전CM에 대한 선호도가 후CM보다 높아 광고시간 판매율이 100%가 아닐 경우에는 전CM에 우선적으로 편성하기 때문에 전CM의 편성비율이 후CM보다 높아지게 된다. 실제 TV시청하는 조건에서는 프로그램 전CM 이 프로그램 후CM보다 재핑효과(zapping effect)가 감소된다는 점이 이러한 프로그램 전CM 선호도에 기여하는 중요한 요인일 것이다. 실험조건에서는 프로그램후 광고제시방식의 재핑효과가 나타날 수 없다는 점에서 본 연구결과를 일반화할 때 주의해야할 것이라고 생각한다.

더불어 호스트셀링 조건과 광고제시방식 간에 상호작용효과가 나타났다. 즉, 호스트셀링 광고는 비호스트셀링 광고보다 프로그램내에 광고를 삽입하는 중간광고 제시방식이 프로그램 전후 광고제시방식보다 긍정적인 광고태도를 나타내 보였다. 따라서 호스트셀링 광고는 중간광고 제시순서를 취하는 것이 효과적이라고 할 수 있다. 이러한 결과는 호스트셀링 광고효과에 대한 Atkin(1975)의 연구결과와 일치하는 것이다. 그밖에 광고제시순서가 구매의도에 미치는 영향을 알아본 결과 프로그램 전 광고와 프로그램 후 광고제시순서간에 순서효과가 유의미하게 나타났으며 프로그램 전 광고와 중간광고 제시순서간에도 구매의도에서 유의미한 차이가 나타났다. 다만 프로그램 후 광고제시와 중간광고 제시방식간에 유의미한 차이는 나타나지 않았다.

이러한 연구결과들을 종합적으로 해석할 때 광고제시순서간에 호스트셀링 광고효과에 차이가 있을 것이라는 가설2와 가설3은 부분지지된 것으로 결론내릴 수 있다. 셋째 프로그램과 광고의 맥락일치여부에 따라 호스트셀링 광고효과에 차이가 있을 것이라는 가정에 근거하여 본 연구에서 프로그램과 광고의 맥락일치조건으로 패러디광고를 선정하여 호스트셀링 광고효과 차이를 알아보았다. 즉, 패러디 호스트셀링 광고가 일반(비패러디)호스트셀링 광고보다 광고효과가 높을 것이라는 가설4에 관한 연구결과를 살펴보면 프로그램과 광고맥락이 일치하는 패러디 호스트셀링 광고의 경우 프로그램과 광고맥락이 관련 없는 일반 호스트셀링 광고보다 상표명 회상율이 높게 나타났다. 또한 프로그램과 맥락이 일치하는 패러디 호스트셀링광고가 비호스트셀링 광고보다 광고태도에서 유의미하게 긍정적으로 나타났다.

이러한 연구결과는 Shumann과 Thorson(1990) 의 연구와 Kamins, Marks와 Skinner(1991)의 일치성효과를 반영한다고 할 수 있다. 더불어 프로그램광고 맥락일치여부와 광고제시방식간에 상호작용효과가 나타났다. 즉 프로그램과 광고가 맥락이 일치하는 조건인 패러디광고의 경우 프로그램내 광고를 삽입하는 중간광고 제시방식에서 비패러디광고와 광고태도에서 차이가 없었으나 반면 프로그램 전 광고와 프로그램 후 광고제시방식에서는 패러디광고가 비패러디광고보다 긍정적 광고태도를 나타내 보였다. 더구나 프로그램과 광고의 맥락일치여부는 구매의도에서도 유의미한 차이를 나타내 보였다. 즉 프로그램과 광고의 맥락이 일치하는 조건이 패러디광고가 관련 없는 맥락조건인 비패러디 일반광고보다 높은 구매의도를 보였다.

또한 앞의 광고태도의 결과와 같이 프로그램과 광고맥락 일치여부는 광고제시방식과 유의미한 상 호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 프로그램과 광고맥락이 일치하는 조건인 패러디광고의 경우 비패러디광고에 비해 프로그램 전후광고/제시방식으로 광고를 제시하는 것이 더 효과적이라고 할 수 있다. 따라서 앞의 프로그램과 광고맥락이 호스트셀링 광고효과에 미치는 영향에 관한 모든 결과들을 함께 해석할 때 패러디 호스트셀링 광고가 일반 호스트셀링 광고보다 광고효과가 높을 것이라는 가설4는 지지된 것으로 보인다. 본 연구는 호스트셀링 광고를 집행하는 광고실무 담당자에게 호스트셀링 광고에 대한 매체 및 크리에이티브 전략을 제시하고자 하는 의도에서 시도되었다. 지금까지 아동을 대상으로 주로 이루어져왔던 호스트셀링 광고에 대해 성인을 대상으로 그 효과를 검증함으로써 최근 국내에서 이루어지고 있는 성인대상 호스트셀링 광고효과에 대한 근거를 제시하고자 하였다. 따라서 본 연구결과는 성인을 대상으로 호스트셀링 광고가 효과적이라는 연구결과를 보여줌으로써 추후 성인대상 호스트셀링 광고를 집행하는 이론적근거를 제시하였다고 생각한다. 또한 호스트셀링 광고효과를 프로그램 분위기와 광고분위기의 일치성여부에 따른 맥락효과측면에서 검증함으로써 광고실무자에게 호스트셀링 광고효과에 대한 크리에이티브적 시사점을 제시해 줄 것으로 생각된다.

이러한 시사점을 또한 광고맥락효과와 호스트셀링 광고효과를 접목시키는 계기가 될 것이며 광고맥락효과에 대한 이론적성장이 이루어질 것으로 기대한다. 즉 호스트셀링 광고를 제작하고 집행할 때 패러디광고 제작기법을 접목시키는 것이 효과적이라는 것이다. 따라서 앞으로 호스트셀링 광고를 제작하는 제작 및 기획자들 입장에서는 가능한한 프로그램과 분위기와 톤 등이 일치하는 쪽으로 제작방향을 설정하는 것이 효과적이라고 생각된다. 더불어 중간광고와 프로그램 전후에 제시되는 광고 제시방식에 따른 효과차이를 비교해 봄으로써 앞으로 중간광고의 도입시 매체를 선정할 때 준거자료로 이용될 것으로 생각한다. 즉 호스트셀링 광고효과가 프로그램 전CM보다 프로그램 후CM에서 높게 나타났다는 점은 국내에서 1999년 10월에 CM위치지정 판매제를 도입하여 시행하고 있는 점을 감안하여 호스트셀링 광고를 프로그램 전후광고내에 도입할 경우에는 프로그램 후CM의 첫 번째 위치에 삽입하는 것이 효과적임을 시사한다고 할 수 있다.

본 연구를 진행하면서 연구자의 입장에서 가장 어려움을 느꼈던 점은 호스트셀링 광고물과 프로그램을 선정하는 것이었다. 본 연구는 실험연구로 이루어졌으며 따라서 본 실험에 사용될 텔레비전 광고(자극물)는 피험자에게 노출되지 않았던 광고(실험자극물)를 사용하는 것이 광고효과에 영향을 미치는 친숙성 요인을 배제할 수 있는 가장 효과적인 전략이었다. 그러나 텔레비전 광고를 연구자가 직접제작하는 것은 시간과 비용등의 현실적인 어려움으로 인해 시행할 수 없었다. 또한 방송프로그램의 관여도, 몰입도 등의 프로그램 사전속성 또한 광고효과에 영향을 미친다는 점을 감안하여 본 연구에 사용될 프로그램을 연구목적에 적합하게 제작하여 사용하는 것이 원칙이었다. 그러나 이 또한 시간과 비용등의 현실적 어려움에 부딪치게 되었다.

따라서 차선책으로 본 연구에 적합한 광고물과 프로그램을 광고전문가들의 도움을 받아 선정한 후 사전조사를 통해 광고효과에 영향을 미칠 수 있는 요인으로 추론된 친숙도와 태도요인을 통제한 실험자극물을 선정하였다. 그러나 본 연구에서 사용된 패러디광고와 비패러디(일반)광고 즉 '크라운 참쌀광고'와 '오리온 이츠광고'의 친숙도와 광고태도조건을 동일하게 유지하였다 하더라도 실제로 본 실험에서 전혀 영향을 미치지 않았다고는 할 수없다. 또한 광고제시방식에 대한 연구결과는 실제 전파광고 시청할 때 일어날 수 있는 재핑효과가 제외된 상태에서 나타난 결과라는 점이 본 연구결과를 해석할 때 간과해서는 안 될 것으로 보인다. 따라서 이러한 본 연구의 제한점은 연구결과를 일반화시키는데 어려움이 있을 것으로 보인다.

본 연구자는 프로그램 분위기와 광고분위기의 일치성 여부에 따른 맥락효과측면에서 호스트셀링 광고효과를 검증함으로써 광고실무자에게 호스트셀링 광고에 대한 크리에이티브적 시사점을 제시해 주고자 하였다. 그러나 본 연구는 호스트셀링 광고효과 연구에서 광고에만 초점을 두고 연구를 진행하였다. 즉 호스트셀링 광고는 광고뿐 아니라 광고의 전/후와 중간에 반드시 프로그램이 관여되는 형태이다. 프로그램 맥락효과 연구결과들에 의하면 프로그램은 광고에 영향을 미치는 것으로 보고 되고 있다. 따라서 호스트셀링 광고효과 측면에서도 프로그램 효과에 중점을 두는 연구가 필요하다고 하겠다. 즉, 다양한 장르의 프로그램 예컨대 드라마뿐 아니라 쇼/오락, 영화, 스포츠, 뉴스등을 대상으로 호스트셀링 광고효과에 어떠한 차이가 있는가를 확인할 필요가 있다고 생각된다.

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