5. 논의

지금까지 명품과 대중품로고에 대한 소비자들의 다양한 지각인지및 정서반응을 살펴보았다. 연구결과 첫째로 브랜드 로고에 대한 지각 반응에 대해서 브랜드 로고를 한 덩어리로 지각한다는 사실을 확인하였다. 소비자들이 인지적인 노력을 줄이고자 지각적 조직화한 것이다. 또한, 브랜드 로고를 글자하나하나가 아닌 그림으로 인식하고 있었다. 이는 브랜드 로고를 정보처리하는데 보다 쉽고 오래 기억하려고 했기 때문으로 생각된다. 특히, 이러한 반응들은 명품브랜드 로고를 볼때 더 두드러지게 나타났다. 이는 명품브랜드 로고의 디자인 요소나 외국어 브랜드 명에 따른 것으로 생각할 수 있었다. 반면, 대중품 브랜드 로고는 상대적으로 자주 접했기 때문에 보다 쉽게 로고와 브랜드명이 읽혀져 그림처럼 인식했던 것으로 추론된다.

둘째로 브랜드 로고에 연상된 다양한 기억과 정보에 대해서 어떤 인지반응을 했는지 알 수 있었다. 브랜드 로고에 대한 추상적의미 파악이라는 소비자반응이 나타났는데 이는 브랜드 로고에 담긴 상징성 때문인 것으로 해석할 수 있었다. 그리고 같은 양태로 저장된 기억을 불러내려는 인지반응을 한 것은 소비자들이 시각적 자극물인 브랜드 로고를 본 후 그와 관련된 시각적 정보를 보다 쉽고 빠르게 인출하고자 노력했기 때문으로 보았다. 이는 브랜드 로고와 관련해서 시각적색상 디자인은 물론 매장의 모습과 광고에서의 이미지 등 다양한 시각적 형태의 기억들이 많다는 것을 통해 추론할 수 있다. 명품과 대중품로고에 대한 인지반응의 차이도 나타났다.

소비자들은 직접경험을 통해 대중품 브랜드 로고에서는 일화기억을 떠올렸지만 명품 브랜드 로고에서는 희소성이나 명품의 이미지광고들의 영향을 받아 환상적인 심상들을 떠올리는 것을 볼 수 있었다. 마지막으로는 브랜드 로고를 정서적 대상물로 느끼고 반응한다는 것과 명품과 대중품 브랜드 로고에서는 각기 미래지향적, 과거지향적인 정반대의 정서를 느낀다는 것을 알아냈다. 즉, 대중품 브랜드 로고를 보면 자신이 경험한 여러 일화기억을 포함한 인지반응을 하면서 그때의 정서도 떠올린다는 것이다. 이에 기억속에 있는 과거의 정서를 인식하고 경험했다고 볼 수있다. 반면, 명품브랜드 로고를 보면 그에 대한 욕구와 기대반응들을 나타냈다. 명품의 로고만 보고도 주의를 기울이고 상상을 하며 기대를 기울인 것이다. 소비자들이 명품에 대해서 강한 욕구를 갖고 있음을 실증적으로 증명한 것이다.

본 연구는 fMRI라는 새로운 방법론을 활용하여 소비자들이 명품과 대중품 브랜드 로고에 대해서 가지고 있는 보다 생생한 반응들을 확인하였다. 또한, 이를 바탕으로 일반적인 소비이론으로는 설명하기 어려운 소비자의 심리적 의미를 밝혔다는 점에서 그 의의가 있다. 우선 기존의 명품과 대중품 연구의 범위를 넓혀 보다 중요한 주제에 대해서 접근했다. 지금까지 명품과 대중품 소비현상의 실태파악에 머물렀던 기존연구들과는 달리 브랜드의 로고를 통해서 보다 심층적이고 심리적인 연구를 한 것이다. 소비자들의 지각인지및 정서반응을 포함한 다양하고 생생한 반응들이 연구결과로서 얻어졌다. 또한, 이렇게 얻어진 명품과 대중품 브랜드로고에 대한 소비자 반응을 통해 기존의 소비이론이나 소비자 행동연구에서는 밝히기 어려운 소비자의 심리적 의미를 추론하고 그 근거들을 확 인할 수 있었다. 소비자들이 브랜드 로고를 그림으로 지각하는 이유나 브랜드로고를 보면서 일화기억과 환상적 심상을 달리 기억해내는 배경명품에 대해서 느끼는 강한 기대와 욕구등에 대한 설명과 추론은 매우 흥미로운 것들이었다. 특히 이러한 소비자 반응과 심리적 의미를 연구하는데 있어 생리적측정법인 fMRI를 새롭게 도입하였다. 기법을 통해 소비자의 심리적 fMRI 반응을 측정한 몇몇 연구들과 더불어 본 연구는 소비자광고 심리학의 새로운 방법론과 연구분야를 개척해 나간다는 점에서도 큰 의의를 갖게 될 것이다.

결론적으로 본 연구는 명품과 대중품, 브랜드로고에 대한 소비자의 심리가 전혀 다르다는 연구결과를 통해 여러 실용적 시사점을 제시해 줄 수 있다. 명품과 대중품에 대해서 소비자들은 전혀 다른 기준으로 바라보며 반응한다는 점이다. 이는, 명품과 대중품 브랜드가 실제적으로 전혀 다른 광고마케팅 유통과정을 통해 소비자들에게 접근해야한다는 점을 다시한번 확인시켜 주고 있다. 명품 브랜드와 대중품 브랜드에 어떤 정보를 연합시켜 소비자에게 광고하는 것이 보다 잘 회상되고 나아가 브랜드 태도에도 긍정적 영향을 미칠 것인지에 대해서도 생각해볼 수 있을 것이다. 또한 브랜드 로고라는 것이 소비자에게 보다 쉽게 지각되고 기억되기 위해서는 보다 시각적으로 조직화하기 쉬운 디자인 과정을 거쳐야함을 지적해준다.

소비자들이 보여준 명품에 대한 강한 욕구와 기대는 해외명품은 물론 국내 대중품 업계에서도 깊은 관심을 갖고 연구하여 마케팅에 활용해야 할 중요한 제안점이 될 것이다. 단지 연구의 목적과 실험절차상 몇가지 아쉬운 점이 남겨져 있다. 우선 본 연구는 명품과 대중품의 브랜드 로고를 대상으로 하여 명품과 대중품에 대한 소비자의 심리적 의미를 탐색적으로 확인해보고자 한 초기연구였다. 따라서, 각 브랜드 로고에 대한 심리적 반응을 비교하고 측정하는 것만으로 명품과 대중품에 대해서 소비자가 갖고 있는 모든 심리적 의미를 확인하는데는 한계가 있었을 것이다. 앞으로는 보다 다양한 대상의 연구를 통해 소비자광고 심리학적의의를 더욱 풍부히 찾아 나가야겠다. 예컨데 명품로고와 명품을 모방한 모조명품로고의 비교연구등은 또 다른 흥미로운 연구결과를 제시해줄 수 있을 것이다. 더불어 본 연구에서 활용한 브랜드 로고는 모두 영어로 된 브랜드 네임을 포함하고 있었다. 실험대상으로 선정한 패션잡화류의 명품이 거의 전부 해외제품이었고 이 때문에 국내 대중품도 영어 브랜드 네임을 가진 상표로 선정하였기 때문이다. 향후연구에서 국어나 다른 언어로 된 브랜드 로고를 제시했을 때 소비자의 반응이 어떻게 달라지는가를 살펴본다면 명품과 대중품에 대해 보다 정확한 소비자심리를 파악할 수 있을 것이다.

한편 본 연구의 실험참가자들은 오늘날 명품소비에 가장 일반적인 지식과 경험을 갖고 있다고 생각되는 20대 여대생들이었다. 실험참가자 선정을 위해 연구 전에 명품과 대중품 브랜드를 얼마나 아는가하는 인지도와 명품구매 경험여부를 설문조사로 확인한 것이다. 하지만, 여러 연구결과를 돌이켜 볼때 명품이나 대중품의 구매경험과 사용정도에 따라 실험참가자를 여러 집단으로 나누어 연구를 진행하였다면 좀더 새로운 결과를 얻을 수 있었을 것이라고 생각된다. 명품을 많이 구매하고 사용해본 명품 매니아들은 새로운 결과를 보여줄 수도 있을 것으로 생각된다. 그리고 소비자의 생리적 반응을 소비자광고 심리학적으로 설명하는 과정에 있어 그 해석이 소비자들의 실제적 행동변수의 측정이 없이 추론에 의해서만 이루어졌다는 점에서도 몇몇 이의가 제기될 수 있을 것이다.

향후연구에서는 본 연구에서 밝혀진 소비자들의 다양한 지각인지및 정서반응을 바탕으로 그 연구 대상을 브랜드 로고를 포함한 다른 여러 주제로 확대해야 할 것이다. 또한, 소비자의 행동변수를 포함한 보다 구체적 실험설계를 통해 소비자의 반응을 더욱 정확하고 유기적으로 해석해야 할 것이다. 우리사회에서 소비자들이 명품과 대중품에대해 가지는 의미, 브랜드 로고가 갖는 특성등에 대한 계속적인 추가연구를 통하여 앞으로 다양한 학문적 의의와 실제적인 시사점이 발견될 수 있을 것이다.

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