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3. 연구방법1) 예비조사우선 본 연구의 목적에 맞는 명품과 대중품의구분과 선정하기 위해 예비조사를 실시하였다. 우선 대부분의 명품 소비현상이 패션잡화와 같은 제품군에서 주로 나타나기 때문에 본 실험의 명품은 패션잡화류로 그 제품군을 한정하였다. 따라서 제품군에 따른 심리적 반응의 차이는 사전에 방지된 것이다. 명품을 선정할 때에는 일반적으로 명품이란 비싼 가격으로 외국에서 수입된 제품이 대부분이고 유통 또한 백화점이나 면세점으로 한정되어 있다는 특성을 고려하였다. 이에 공항이나 백화점면세점에 있는 명품80개를 선정하였다. 이후 여대생 40~50명에게 연구자가 선정한 80개 명품의 브랜드로고를 보여주고 제시된 브랜드로고의 브랜드를 알고 있는지 그 브랜드가 명품 브랜드라고 생각하는지에 대해 물어 빈도가 높은 순으로 상위50개의 명품을 실험자극으로 선정하였다. 명품에 대한반응과 함께 살펴볼 대조군인 대중품의 경우 소비자들이 명품에 비하여 낮은 가격으로 손쉽게 접할 수 있는 국내제품이라는 구분에 따라 자극물의 대상을 정했다. 이에 대중적인 패션잡지에서 소비자들이 잘 알고 있는 어디서나 쉽게 구매할 수 있는 국내 중저가 패션브랜드 제품의 브랜드 로고를 수집하였다. 그중 연구자의 목적에 가장적합하다고 판단되는 총50개를 대중품 로고실험자극으로 선정하였다. 2) 실험 자극의 제작뇌 기능영상 촬영시에 보여지는 브랜드 fMRI로고자극물은 명품과 대중품의 로고로 각각 50개씩이었다. 이는 실제 소비자에게 알려진 형태의 철자(letter)와 도형, 색상, 서체그대로 수집하여 제시하였다. (그림1) 한편, 명품과 대중품의 브랜드로고와 비교할 통제자극으로서 주시조건(fixation)과 무의미 철자조건(letter string)의 자극물을 제작하였다. 주시조건의 자극물은 흰 바탕화면의 중앙에 검정의 '+'를 삽입해 놓은 빈 화면이다. 단순히 인간이 주시할 때에 나타나는 기본적인 뇌 반응을 얻음으로서 다른 조건과의 비교에서 제외시키기 위한 것이었다. 그리고 무의미 철자조건의 자극물은 명품 브랜드로고 25개와 대중품 브랜드로고 25개를 무선추출하여 만들었다.
3) fMRI 실험 설계촬영은 대뇌의 fMRI BOLD(Blood Oxygen Level Dependent)신호를 측정하는 것이기 때문에 1개 BOLD단위자극에 대한신호는 강도가 매우 약해서 분석하기에 적합치 않다. 따라서, 많은 연구자들은 같은 조건의 자극을 연달아 fMRI반복제시함으로써 보다 강한 생리적 반응을 얻을 수 있는 블록디자인(block design)을 사용한다. 본 연구에서도 실험조건은 4가지에 대해 총5개의 블록디자인을 사용하여 설계하였다. 명품 브랜드로고와 대중품 브랜드로고는 모두 10개씩 하나의 블록을 이루어 5개의 블록을 만들었고 브랜드 로고의 디자인적 요소를 고려, 로고가 글자만 또는 글자와 그림이 함께 디자인되어 있는 경우등을 블록별로 고르게 분배했다. 명품과 대중품 로고로 이루어진 조건과 함께 주시조건과 무의미 철자조건을 각각 4번씩 제시하였다. 4) 실험 참가자임상학적 신경생리학적 병력으로 뇌의 손상이 없고 오른손잡이는 왼손잡이에 비해 대뇌편재화가 잘 되어 있기에 오른손잡이의 정신과 병력없는 피험자가 실험에 참가한다. 본 연구에도 이를 고려하는 것은 물론 본 연구가 명품 연구라는 점을 고려하여 최근 명품소비 현상의 핵심계층이라고 생각되는 20~30대의 여대생을 실험참가자로 선정하였다. 실험참가자를 선정하기 위해 80여명의 오른손잡이 여대생을 대상으로 실험에서 제시되는 명품 50개와 대중품 50개에 대한 인지도를 실험전에 설문을 실시하였다. 그 여대생중 명품 50개중 40개 이상 명품이라고 인지하고 대중품 50개중 40개 이상 대중품으로 인지하는 여대생만을 피험자로 선정하였다. 또한 본 연구는 일반소비자들이 명품과 대중품에 대해 어떤 심리적인 반응을 일으키는지 알아보기 위한 것이었다. 따라서 구매경험에 대한질문을 통해 지나치게 명품을 많이 사용해본 소위명품 매니아라고 할만한 소비자는 제외시키고자 하였다. 이에 설문응답결과 명품50개중 10개 이하와 대중품 50개중 40개 이상을 사용해 본 적이 있다고 한 응답자를 선정하였다. 이를 통해 최종적으로 오른손잡이 여대생 18명이 실험에 참가하게 되었다. 5) 실험 절차
본 연구에서는 명품조건, 대중품 조건, 무의미 철자조건, 주시조건의 실험조건 네가지에 대한 19개의 블록을 사용하였다. 한 피험자가 계속 명품 브랜드로고(L), 대중품 브랜드로고(P), 무의미 철자(LS)의 블록순서대로 보게되면 순서효과가 생겨 특정조건의 블록에 대한 반응이 줄어들 수가 있다. 이는 각 조건이 동일하게 반복됨에 따라 실험참가자들이 제시자극을 예측하거나 각 자극에 대한 민감도가 떨어져 전체적인 반응에 영향을 미치기 때문이다. 따라서 본 실험에서는 각 조건블록의 제시순서를 무선적으로 각기 달리 배열하여 보다 명확한 뇌기능 영상을 얻고자 했다. 자극의 제시순서를 일부도식화하면 다음과 같다. (그림2)의 KAIST ISOL 3.0 Tesla forte MRI를 사용 뇌기능영상을 촬영하였다. 실험중 참가자가 브랜드로고에 최대한 집중하게 만들기 위해 제시되는 브랜드로고의 브랜드를 사용한적이 있으면 손에 쥔 마우스의 왼쪽 버튼을 클릭하라 그렇지 않은 경우에는 마우스의 오른쪽버튼을 클릭하라는 과제를 뇌영상 'fMRI'촬영 전에 지시하였다. 실험참가자들은 fMRI촬영기기에 누운 후 헤드코일(head coil)에 부착된 거울을 통해 자극의 영상을 보며 과제를 수행하였다. 각 자극물은 브랜드로고가 처음1.5초간 제시되고 나머지 1.5초에는 흰 화면이 제시되었다. 실험참가자들은 이 흰 화면이 나타날 때, 집중과제를 실행하였다. 1개 단위자극에 대한 뇌 단층영상은 이렇게 3초 간격으로 촬영되었다. 한 블록에는 각기 총10개 단위의 동일한 조건자극물이 제시되어 지속시간은 30초였다. fMRI촬영기기의 예열을 위해 소요되는 15초의 시간을 포함하여 총19개의 30초 블록이 지속되어 1인당 총 실험시간은 9분 45초였다. 6) 뇌기능 영상분석 절차(1) 사전 조정 fMRI 촬영을 통해 수집한 뇌 기능영상은 분석에 앞서 사전조정을 통해 보정되어야 한다. 이를 위해 MATLAB(Mathworks, Inc., USA)환경에서 구현되는 SPM99(Statistical Parametric Mapping, 99 version, Wellcome Department of Cognitive Neurology, London, UK).1)를 사용되었다. 사전조정에서 머리의 움직임으로 발생한 측정오차를 줄이기 위해 뇌영상(realignment)을 재조정하였다. 이를 통해 생성된 평균영상(meanimage)에 각 실험참가자의 영상을 상관정렬 T1(coregister)한후, 공간표준화(normalization)와 편평화작업(smoothing)을 하였다. 편평화는 FWHM(full width at half maximum)의 10mm로(Gaussian kernel)가우시안 커널을 이용하였다. (2) 뇌기능 영상 분석 집단분석을 하기 위해서는 개인의 뇌 기능영상을 조건에 따라 분류, 대조영상(contrast image)을 얻어내야 한다. 대조영상을 얻는 것은 연구자가 원하는 상황에서 활성화되는 영역을 알아내기 위해서이다. 우선 사전조정을 거쳐 얻은 부피소(voxel: 2.0 2.0 2.0)별 BOLD신호를 실험조건을 이용해 나누었다. 전체 브랜드로고 조건, 명품 브랜드 로고조건, 대중품 브랜드로고 조건, 무의미 철자조건(letter string), 주시조건으로 각각 개인별 두뇌부피영상(fixation)을 분류하였다. 뇌 기능의 개인차를 배제하고 통계적 일반화를 하기 위해서 먼저 개인의 대조영상을 조합해야 한다. 조합하기 전에 사전분석결과 신체움직임이 많았던 1명과 fMRI촬영과정에서 오류가 발생한 것으로 여겨지는 8명의 뇌기능영상을 제외시켰다. 집단분석에는 9명의 뇌 기능영상만을 분석하였다. 일반적인 정량연구에서는 연구결과는 소수의 참가자로 실험결과를 일반화하기 어렵기 때문에 9명의 참가자만으로 실험을 할 수는 없다. 그러나 측정을 활용한 대부분의 fMRI실험 및 인지, 생리 및 생물심리학의 연구에서는 10명 내외의 실험참가자의 대뇌영상을 촬영분석하는 것이 보편적이다. 왜냐하면, 개개인의 뇌 영상을 한데 모아 분석하는 집단 뇌 기능영상분석 과정에서 개인차를 배제할 수 있는 통계적 분석기법이 적용되기 때문이다(유승식, 2001). 집단분석에서는 개인차를 무선변수로 고려한 무선효과 모델(random effect model)을 사용하였다. 이 방법은 풍부한 뇌 기능영상을 얻기 힘들긴 하지만 통계적 검증력을 높일 수 있어서 결과를 일반화하는데 적합하다. 결과를 해석할 때에는 덩이수준에서 중다비교(multiple comparison) p<. 001, Talairach ( Talairach & Tournoux, 1988)로 보정되지 않은 수준을 채택하였다. 이렇게 해서 얻어진 뇌 영역의 좌표를 좌표로 변환하여 활성화된 뇌 영역을 얻었다. 조건 별로 수집된 뇌 기능영상을 이용하여 얻은 대조영상에는 다섯가지가 있다. 먼저 명품 브랜드와 대중품 브랜드의 구분없이 브랜드로고를 볼 때의 대조영상과 명품 브랜드로고와 대중품 브랜드로고를 볼 때의 각각의 대조영상을 얻었다. 이를 바탕으로 대중품 브랜드 로고에 비해서 명품 브랜드로고를 보면 두드러지게 활성화되는 영역과 명품 브랜드 로고에 비해서 대중품 브랜드로고를 보면 두드러지게 활성화되는 영역의 대조영상을 얻어 결과해석에 활용하였다. 이때, 어떤 실험조건에서 특정영역이 활성화됐다는 것은 통제조건에서는 활성화되지 않았거나 유의미하지 않은 것을 의미한다. 즉, 활성화의 차이는 통계적으로 검증된 것으로 그 뇌 영역이 유의미하게 더 많이 활성화됐다는 것을 뜻한다. (3) 결과 해석 자료분석의 마지막 단계에서는 뇌기능 영상분석을 통해 알아낸 뇌의 활성화영역에 대해서 그기능을 우선 다각도로 확인할 것이다. 그 영역과 관련된 인지과학과 신경심리학 연구들을 정리해 보고 이를 다시 소비자심리학적으로 추론하는 과정을 통해 최종적 결과를 해석하는 것이다. ----------------------------------------------------------------------------------------------------- |
각 브랜드 로고에 적혀있는 브랜드
네임의 모음을 자음으로 바꾸어 그림1에 나와있는'TLFFZNP'처럼
실험참가자가 읽을 수 없는 형태의
자극물로 만든 것이다. 이는 브랜드로고가 시각적 자극물로서
일으킬 수 있는 기본적인 뇌 반응과 로고를 구성하고 있는 글자자체에 대한 실험참가자의 반응을 제외시키기
위한 것이었다. 향후 뇌 기능영상분석 과정에서 각 조건의
활성화영역에서 이 통제조건의 시각영역활성화를
빼주면 논리적으로 단순히 시각에 의해서 생겨난 뇌의
반응은 제거되는 것이다. 이를 통해 브랜드로고가 일으키는 소비자의 심리적 반응만을 보다 정확히 얻어낼 수 있을 것이다. 즉 통제자극으로서 주시조건과
무의미 철자조건을 통해 뇌 기능영상분석 과정에서
단순시각반응이나 글자에 대한 반응을 제거한 보다
고차적인 심리적 반응을 추출한 것이다. 
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