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6. 연구결과1) 사전조사사전조사에서 응답한 58명의 PR업무 담당자들이3) 가장 많이 사용하고 있는 PR효과측정 3가지 방법은 1. 미디어 클립핑/모니터링 50명(86.2%), 2. 미디어 내용분석 43명(74.1%), 3. 광고단가 기준효과측정 36명(62.1%)의 빈도순으로 나타났다. 그리고 PR효과측정의 대표적 장애요소는 1. 조사연구 방법에 대한 지식부족 34명(58.6%), 2. 예산의 부족 28명(48.3%)순으로 응답했다. PR업무담당자들의 효과측정에 대한 CEO의 인식평가는 비교적 긍정적이었다(보통이상-40명, 69.0%). 그리고 PR조사에 투입되는 현재예산은 "없다"가 17명(29.3%), 1-2%는 24명 (41.4%)이었으며, 예산규모가 커질수록 응답비율이 낮아졌다. 한편, PR업무담당자들에게 PR효과측정에 대한 적정예산 규모를 묻는 개방형 질문결과 7%수준이 가장 많았고(12명, 20.7%), 다음은 10%로 7명(12.1%)이 선택했다. 사전조사에서 PR업무담당자들이 PR효과측정의 필요성에 대해 "PR목표에 대한 평가는 향후에 보다 발전적인 PR계획수립에 반드시 필요하다"는 데에 공감대가 형성돼 있다는 점을 확인한 것도 하나의 성과였다.4) 2) 본 조사 설문문항 추출 및 신뢰도 분석본 조사에서 사용된 PR효과측정에 대한 설문문항은 사전조사에서 검증한 5가지 요인-1. PR효과측정의 현황, 2. PR효과의 정의, 3. PR효과측정의 단계, 4. PR효과측정의 전문성, 5. PR효과측정의 미래-을 활용했다. 따라서 설문문항의 신뢰도를 검증하기 위해 Cronbach's α 분석을 실시했고, 문항수를 줄이면서 Cronbach's α 값을 높일 수 있는 방향으로 설문문항을 추출해 13문항으로 정리했다. 그 결과 전체문항의 신뢰도 값은 .76으로 비교적 높게 나타났고, 각 요인별 신뢰도는 <표-1 >과 같다. 마지막으로 사전조사에서 PR업무담당자들이 응답한 PR효과측정의 필요성항목을 정리해 본 조사의 설문에 추가했다. 그 이유는 이 답변들이 실무적인 관점에서의 PR효과측정에 대한 필요성을 충실히 반영하고 있어 설문문항으로써 의미가 있다고 생각했기 때문이다.5) 최종설문은 <표 -2>와 같이 6가지 요인 15문항으로 정리됐다.
3) 본 조사본 조사의 전체유효표본은 117명으로 PR회사실무자 58명(49.6%), 클라이언트 59명(50,4%)으로 구분되며, 구체적인 인구통계학적 특성은 <표-3>과 같다. 클라이언트의 경우 PR회사고용경험을 질문에 삽입했는데 그 결과 '없다'가 23명(39.0%), '1-2회'가 11명(18.6%), '3-4회'가 4명(6.8%), '5회 이상, 수시로'가 21명(35.6%)이었다. 따라서 PR회사를 적어도 1회 이상 고용경험이 있는 클라이언트는 36명(61.0%)으로 과반수가 넘게 집계됐다.
(1) 객관적 일치도-연구문제1 이 연구에서 객관적일치도(agreement)란 "PR효과측정에 대한 PR회사실무자들과 클라이언트들의 인식에는 어느 수준의 객관적 일치도가 존재하는가?"를 의미한다. 이는 동일한 평가대상에 대한 두 집단간 객관적인 인식의 일치수준과 그 차이를 보여준다. 분석결과 여섯가지검증 요인중 두 가지 요인 즉, 'PR효과측정의 현황'과 'PR효과측정의 미래' 요인에서만 통계적으로 유의미한 차이가 나타났고, 두 경우 모두 PR회사실무자들의 인식이 클라이언트들의 인식보다 더 적극적이었다(<표-4> 참조). 보다 구체적으로 보면, PR회사실무자들은 클라이언트들에 비해 PR효과측정이 아직은 실행보다 논의의 수준에 머물고 있다고 생각하고 있었다. 동시에 PR회사실무자들은 향후PR조사, 측정, 평가는 그 중요성이 증가할 것이며, 과거보다 더욱 정밀하게 수행될 것이라고 상당히 긍정적으로 평가를 하고 있어 흥미로웠다. 현실은 회의적이지만 미래는 희망스럽게 보는 것이다. 반면 위의 2가지 요인을 제외한 나머지 4가지 요인즉, 'PR과의 정의', 'PR 효과측정의 단계', 'PR효과측정의 전문성', 'PR효과측정의 필요성'에서는 두드러지는 차이를 발견할 수 없었다. 이를 달리 표현하면, PR실무자들과 클라이언트들은 위의 4가지 요인에 대해 객관적인 인식의 일치를 보였다고 하겠다. (2) 주관적 일치도-연구문제2
<연구문제 2>는 상호지향성 모델의 두 번째 요소인 주관적 일치도(congruence)에 관한 것으로 동일한 대상에 대한 자신의 인식과 상대방 인식을 주관적으로 평가한 값이 일치하는 정도를 의미한다. 이 연구에서 살펴본 주관적 일치도는 첫째, PR회사실무자들의 자기인식(PP)과 그들이 평가한 클라이언트들의 인식(PC)차이, 그리고 둘째, 클라이언트들의 자기인식(CC)과 그들이 평가한 PR회사실무자들의 인식(CP)차이, 두 가지로 요약된다. 먼저 PR효과측정에 대한 PR회사실무자들의 자기인식(PP)과 그들이 평가한 클라이언트들의 인식(PC)이 일치하는 정도를 의미하는 주관적 일치도에 대한 조사결과 6가지 요인 중 5가지 요인에서 통계적으로 유의미한 차이가 나타났다. <표-5>에 나타난 바와 같이 5가지 요인 모두 PR회사실무자들의 인식 값이 그들이 클라이언트들의 인식을 평가한 값보다 높았다. 즉, PR회사실무자들은 자신들이 클라이언트들 보다 PR프로그램의 기획, 진행, 평가에 있어 효과측정을 중시하고 있다고 생각했다. 그들은 또한 스스로 공중과의 관계성을 중요하게 인식하고 있으며, 클라이언트들은 이에 대해 중립적으로 생각할 것이라고 평가했다. PR회사실무자들은 역시 사회과학연구 조사방법론은 PR업무담당자들에 필요한 지식이라고 인식하고 있었으며 클라이언트들은 이에 대해 부정적으로 인식하고 있을 것이라고 평가했다. 또한 PR회사실무자들은 클라이언트들 보다 효과측정은 PR예산을 확보하는데 도움을 줄 것이라고 평가한 것 역시 주목할 만한 결과였다. 반면, 위의 5가지 요인을 제외한 나머지 1가지 요인즉, 'PR효과측정의 단계'요인에서는 통계적으로 유의미한 차이가 발견되지 않았다. 따라서 PR회사실무자들은 PR효과측정의 단계와 관련된 문제에서는 자신들의 인식과 클라이언트들의 인식이 다르지 않을 것이라 생각하고 있었다고 볼 수 있다. 대단히 재미있었던 것은, PR회사실무자들의 경우 스스로의 인식이 클라이언트의 그것과 많이 다를 것이라 평가한 반면, 클라이언트들은 PR회사실무자들의 인식이 자신들이 평가하는 것과 큰 차이가 없을 것이라 믿고 있었다는 점이었다(주관적 일치도 II). PR효과측정에 대한 클라이언트들의 자기인식(CC)과 그들이 평가한 PR회사실무자들의 인식(CP)을 의미하는 주관적 일치도II의 분석에서 통계적으로 유의미한 인식차이는 어느 항목에서도 찾을 수 없었다. 이와 같은 결과는 PR효과측정에 대한 모든 요인에 대해, 클라이언트들은 자신의 인식이 PR회사실무자들의 인식과 일치할 것이라고 생각하고 있음을 보여준다. (3) 정확도-연구문제 3
정확도(accuracy)는 특정대상에 대한 자신의 실제인식과 상대방이 자신의 인식을 평가하는 바가 어느 정도 일치하는가의 정도를 말한다. 즉, 내가 보는 나의 모습과 남이 보는 나의 모습이 정확히 일치하는가를 비교하는 작업이 된다. 정확도는 커뮤니케이션의 효과라는 측면에서 상호지향성의 세 가지 요소 중, 가장 핵심적인 요소로 평가되기도 한다(박종민, 2001, p. 113.). 그래서 정확도는 클라이언트들과 PR회사실무자들이 가지는 PR효과측정에 대한 기준점을 찾는데 중요한 역할을 할 수 있는 개념이다. 결론부터 말하자면 PR회사실무자들과 클라이언트들 두 그룹 모두 상대방을 평가하는데 있어 부정적 모습을 보였다. PR실무에서 두축을 형성하는 이들이 자신보다 상대방 평가하는데 인색하다는 사실은 앞으로 이 분야가 발전하는데 심각한 장애가 될수 있는 문제점으로 우려된다. 정확도 I은 PR효과측정에 대한 클라이언트들의 실제인식과(CC)과 PR회사실무자들이 평가한 클라이언트들의 인식(PC)사이에 일치하는 정도를 의미한다. PR효과측정에 대한 6가지 요인들의 평균인식차이를 분석한 결과3가지 요인에서 의미있는 차이가 나타났으며, 모두 PR회사실무자들이 클라이언트들을 평가한 값이 클라이언트들의 실제 인식값 보다 낮아, PR회사실무자들이 클라이언트들을 과소평가하고 있음을 알 수 있었다(<표-6> 참조). PR회사실무자들이 클라이언트들을 과소평가한 요인들을 구체적으로 살펴보면 첫째, 'PR효과측정의 전문성'을 설명하는 사회과학연구 조사방법론은 PR업무담당자들에게 필요한 지식이라는 점에서 PR회사실무자들이 클라이언트들을 평가하는 값이 클라이언트들의 실제인식값 보다 낮게 나타났다. 둘째, 'PR효과측정의 미래'와 관련해 향후 PR조사, 측정, 평가는 중요성이 증가할 것이며, 더욱 정밀하게 수행된다는 점에서도 PR회사실무자들이 평가하는 값이 클라이언트들의 실제인식값보다 낮았다. 셋째, 'PR효과측정의 필요성'요인에서 PR효과측정은 PR예산을 확보하는데 도움을 준다는 점에서도 PR회사실무자들이 클라이언트들을 평가하는 값이 실제값보다 낮아, 결과적으로 PR회사실무자들은 위의 3가지 요인에 대해서 클라이언트들을 과소평가하고 있음을 알 수 있었다. 한편, 위의 3가지 요인을 제외한 나머지 3가지 요인즉, 'PR효과측정의 현황', 'PR효과의 정의', 'PR효과측정의 단계'에서는 뚜렷한 차이가 나타나지 않았다. 따라서 이 3가지요인 요인들에 대해서는 PR회사실무자들이 클라이언트들의 인식을 정확하게 파악하고 있음을 알 수 있었다. 한편, PR회사실무자들이 클라이언트들의 실제인식보다 더 높이 평가해 점수를 준 항목이 하나도 없다는 사실은, 중요한 업무파트너에 대한 부정적태도를 뜻하는 것으로 전문성이 자리잡지 못한 현재 한국PR분야의 어두운 단면이라 볼수도 있는 대목이다. 정확도 II는 반대로 PR회사실무자들의 실제인식(PP)과 클라이언트들이 평가한 PR회사실무자들의 인식(CP)사이의 정확도를 나타낸다. 즉, PR회사실무자들의 실제인식과 그들에 대한 클라이언트들의 평가가 비교되는 것이다. 정확도 I에서와 같이 6개 분석대상중 3가지 요인에서 통계적으로 유의미한 차이를 찾아냈지만 해당요인은 상이했으며, 모두 클라이언트들이 평가한 PR회사실무자들의 인식이 PR회사실무자들의 실제인식보다 낮아 이번에도 역시 클라이언트들이 PR회사실무자들을 과소평가하고 있음을 알 수 있었다(<표-7> 참조). 과소평가한 3가지 요인을 구체적으로 살펴보면 첫째, 'PR효과측정의 현황'을 설명하는 PR효과측정은 아직 실행보다 논의의 수준이나, PR 프로그램의 기획에 있어 효과 측정은 필수요소라는 점에서 클라이언트들이 PR회사실무자들을 평가한 값이 PR회사실무자들의 실제인식 값보다 낮게 나타났다. 둘째, 'PR효과의정의'에서 PR의효과를 조직-공중간 관계성이라고 보는 것에 대해 클라이언트들이 PR회사실무자들을 평가한 값이 PR회사실무자들의 실제인식 값보다 낮았다. 셋째, 'PR효과의 미래'와 관련된 향후 PR효과측정은 그 중요성이 증가하고 정밀하게 수행된다는 점에서 클라이언트들이 PR회사실무자들을 평가한 값이 실제 PR회사실무자들의 실제인식 값보다 낮았다. 결과적으로 클라이언트들은 위의 3가지 요인에 대해 PR회사실무자들을 실제이하로 평가하고 있는 것을 알 수 있다. 반면, 클라이언트들은 위의 3가지를 제외한 나머지 3요인 즉, 'PR효과측정의 단계', 'PR효과측정의 전문성', 'PR효과측정의 필요성'에 대해서는 PR회사실무자들과 같은 수준의인식을 공유하고 있었다. 4) 상관관계 분석
연구문제에 대한 조사다음에는 PR효과측정과 관련한 요인들과 다른 업무변인들을 함께 상관관계분석을 실시했다(<표-8> 참조). 먼저 PR활동에서 효과측정이 필수요소라 생각하는 정도가 향후 중요성증가에 대한 전망과 비례하는 것은 예측할 수 있었던 결과였지만(r=.29, P<.001), 놀랍게도 PR회사에 근무한 경력은 효과측정이 PR회사 선택의 기준으로 작용한다는 것에 대해서 부정적으로 작용하는 것으로 나타났다(r=-.29, p<.001). 즉 경력이 많은 사람들일수록 효과측정 여부나 능력이 PR회사결정과정에 영향을 미치지 못한다고 보고 있는 것이다. 혼란스러운 것은 근무연수가 더할수록 효과측정이 업무의 필수요소라고 생각하면서도(r=.189, p<.05) 그것이 업무계속성을 보장해주는 클라이언트와의 계약과는 무관하다고 보는 현실이다. 결국 일정수준이상 경력을 가진 PR회사의 경영진은 그 당위성을 절감하면서도 예산과 인식부재등 현실적인 제약들로 인해 효과측정이 이뤄지지 못하는 것을 아쉬워하고 있다는 점을 유추할 수 있었다. 또 한가지, 상관관계 분석을 통해 확인할 수 있었던 것은 기업규모와 PR부서의 크기는 업무외주빈도와 밀접하게 연관한다는 사실이었다. 기업규모가 클수록 PR업무를 전문회사에 의뢰하고 있는 경우가 더 많았고(r=.64, p<.01), 기업내 일정수준이상의 PR부서가 설치돼있는 것도 외부PR회사와 협력할 가능성을 높이는 변수로 작용하고 있었다(r=.54, p<.01). 조직내 PR부서의 위상이 안정적일수록 업무전문성에 대한 이해와 예산상의 배려가 가능하다것을 보여주는 대목이다. ---------------------------------------------------------------------------------------------------- 4) PR효과측정의 필요성에 대한 질문에 대해 PR업무담당자들을 PR회사실무자들과 클라이언트들로 구분해 볼때, 다음과 같이 응답자의소속을 반영하는 의견들도 상당수 나타났다. PR회사실무자들의 경우 "PR이 전문성을 인정받고, PR예산을 충분히 확보하기 위한 수단으로 PR활동의 구체적인 결과물들을 클라이언트에게 제시하기 위해", "정확한 타겟에 맞는 PR이 이뤄지는 것에 대한 클라이언트와 PR회사간의 신뢰도형성을 위해"라는 응답이 있었다. 클라이언트의 경우 "PR의 목적은 조직의 실리적 목적달성에 효율화를 위한 것이므로, 그 효과의 크기가 얼마인지 반드시 검토가 필요하다"라고 의견을 개진해, PR효과측정의 필요성을 조직의 목표달성관점에서 생각하고 있음을 알 수 있었다. 5) 마지막으로 추가된 'PR효과측정의 필요성'에 대한 문항은 2개로 신뢰도분석은 본 조사를 통해 검증했고, Cronbach's α값은 .46이었다. |
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