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3. 상호지향성 모델
Chaffee와 McLeod(1968)는 상호지향성 모델을 발전시킨 대표적인 학자들이다. 그들은 기존의 커뮤니케이션 효과연구가 커뮤니케이션 행위를 설득에 관련된 태도변화만으로 파악해 이해와 관련된 효과를 소홀히 했다는 비판에서부터 접근을 시도했다. 따라서 상호지향성 모델은 이해가 설득보다 더 일반적이며, 중요한 커뮤니케이션 효과라는 주장을 내세운다(Chaffee & McLeod, 1973, cited in 강현두, 배규한, 권호연, 이창현, 김동명, 2001, p.11.) 상호지향성 모델의 중요한 전제조건은 커뮤니케이션이 이뤄지려면 적어도 두사람 이상이 참여해야 하며, 커뮤니케이션 참여자들이 동시에 동일대상을 지향해야 하고, 커뮤니케이션 분석단위가 개인이 아니라 소규모 사회체제여야 한다는 것이다. 그리고 특정대상에 대한 사람들의 태도는 자신의 개인적인 인식(또는 지향)에 기초할 뿐 아니라, 다른 사람이 갖고 있는 인식에 대한 우리자신의 평가에도 의존하게 된다는 점에 기반한다(강현두, 배규한, 권호연, 이창현, 김동명, 2001). 앞의 연구자들은 상호지향성을 '어떠한 개념이나 사물 그리고 사람에 대해서 동시에 지향하는 것'이라 정의했다. 이때 두 사람간의 이해는 양측의 커뮤니케이션 대상에 대해 공동으로 지향할 때 가장 높아진다는 것이다. 따라서 상호지향성 모델은 양집단간 인식의 정도를 보다 명확히 파악하는 중요한 분석틀이 될 수 있다. 결국, 상호지향의 정도가 높을수록 두 집단의 상호인식이 높아지고, 커뮤니케이션 효과도 극대화된다는 것이다. 그러므로 상호지향의 정도를 평가함으로써 두 집단간의 상호이해와 차이의 정도를 파악해 볼 수 있다(강현두, 배규한, 권호연, 이창현, 김동명, 2001). 단일대상에 대한 두 집단간의 상호지향성을 측정하기 위해서는 다음과 같은 세 가지 인식유형을 파악해 이들간의 일치도를 분석해야 한다. 첫째, 특정대상에 대한 자신의 인식, 둘째, 상대방의 인식, 셋째, 자신이 평가한 상대방의 인식, 상대방이 평가한 자신의 인식이 있는데 이들간의 관계를 조합하면 <그림-1>과 같은 세 종류의 일치도를 도출할 수 있다. <그림-1>에서 제시한 바와 같이 객관적 일치도(agreement)란 대상(X)에 대한 두 집단의 객관적인 인식이 일치하는 정도를 의미하는 것으로 한편으로 동의도라고도 한다. 이는 설득이론의 태도에 해당하는 것으로 완벽한 일치가 이뤄졌을 때 두 집단은 상호지향돼 있다고 볼 수 있다. 주관적 일치도(congruence)란 대상(X)에 대한 자신의 인식과 내가 주관적으로 평가한 상대방의 인식사이의 일치하는 정도를 나타내는 개념이다. 정확도(accuracy)란 얼마나 정확하게 상대방을 평가했는지 나타내는 개념으로 대상(X)에 대한 자신의 실제인식과 상대방이 평가한 자신의 실제인식 사이의 일치하는 정도를 말한다. 상호 지향성의 정확도는 어떤 대상에 대한 두 집단의 인식이 어느 정도 일치 또는 불일치하는지를 가장 적절하게 판단하는 기준이 된다(이호준, 1998). 상호지향성 모델은 PR분야에서 쌍방향 대칭모델관점(two-way symmetrical model perspective)에서 조직과 공중사이의 인식을 측정하기 위한 분석틀로써 거론돼 왔다(Hunt, 1984, 박기순, 박정순, 최윤희 공역, 1989; Broom & Dozier, 1990). 또한 상호지향성 모델은 한국에서만도 여러차례 하나의 문제에 대한 두 집단의 인식을 비교하는데 유용한 연구틀로 사용돼왔다. 이호준(1999)은 지상파 TV편성규제 문제에 대해 방송인과 시청자가 엄연한 인식과 의견차이를 가지고 있는가를 상호지향성 모델중심으로 알아보았다. 박종민(2001)은 한국 홍보업무의 전문성 정도를 살펴보기 위해 상호지향성 모델의 객관적 일치도와 정확도를 적용해 정부홍보 실무자와 기업홍보 실무자들이 생각하는 전문성 기준을 비교분석했다. 그리고 강현두, 배규환, 권호연, 이창현, 김동명(2001)은 한일 대학생들의 한일문화 및 사회에 대한 상호인식과 매체이용을 조사하는데 상호지향성 모델을 활용한바 있다. |
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