브랜드 이미지 유형의 새로운 패러다임과 커뮤니케이션 요인에 관한 연구

5. 분석결과 및 논의

1) 브랜드 이미지 유형

설문조사에 대한 요인분석 결과 국내 소비자들이 인식하고 있는 브랜드 이미지의 유형은 '조직이미지(Organizational Image)', '캐릭터 이미지(Character Image)', 사회적이미지(Social Image)', '상징적 이미지(Symbolic Image)', '경제적 이미지(Economic Image)', '문화적 이미지(Cultural Image)'의 6개 요인으로 구분되어 나타났으며 전체 변량의 약57.4%를 설명하고 있다<표 2>. 또한, 요인적재량 0.5이상을 기준으로 보았을때 조사된 42개 유목 중에서 10개 유목이 제외되어 결과적으로 32개 유목으로 요인이 구성되었다. 요인분석결과 '조직 이미지(Organizational Image)'가 가장 지배적인 유형으로 나타났다. 세부항목을 살펴보면 '선도적인', '미래지향적인', '독립적인', '도전적인'등은 기업의 리더십에 대한 표현이라 할 수 있으며 '혁신적인', '능력있는', '첨단적인'은 기업에 대한 신뢰감의 표현으로 '열정적인', '강인한'은 기업의 개성에 대한 표현으로 볼 수 있다.

이러한 이미지는 기존 연구들에서 분류하고 있는 이미지의 개념적 유형의 차원에서 살펴보면 개성적 형태(강인한, 도전적인, 독립적인, 능력있는, 열정적인)와 비전적 형태(첨단적인, 미래지향적인, 선도적인)의 이미지속성들로 이루어져 있음을 확인할 수 있다. 본 연구에서 이같은 긍정적이고도 강한 이미지가 도출된 것은 분석대상의 브랜드가 선도적 위치에 있기 때문으로 해석되나 기본적으로 브랜드의 개성이나 기업에 대한 인식이 이미지요인의 지배적 특성으로 나타남을 반영하고 있다. '캐릭터 이미지(Character Image)'와 '사회적이미지(Social Image)'는 조직관련 이미지와 달리 즉각적으로 연상되는 이미지 형태라기보다는 감각적, 감성적, 느낌등이 축적되어 소비자의정서 속에서 자연스럽게 떠올려지는 이미지 형태라 할 수 있다. 아울러 브랜드접촉 또는 소비상황에서 비롯되는 감성적경험과 관련된다.

먼저, '캐릭터이미지(Character Image)'의 경우 소비자의 마음속에 잠재되어 있는 내적인 차원의 이미지유형이다. 가령 '차분한', '잔잔한'과 같은 내면적감동을 불러일으키는 감성적(inspiration)느낌을 경험하거나 편안함과 같은 감성적 혜택을 경험할 때 브랜드에 대해 가지는 내적심리가 추동되어 나타나는(psychologically driven) 이미지형태라 할 수 있다. 또한, '겸손한', '예의바른'등과 같은 소비자의 심리적 성향을 반영하는 개성적인 이미지속성들도 포함한다. 사회적이미지(Social Image)의 경우 캐릭터 이미지(Character Image)와 마찬가지로 소비자의 정서를 반영하나 좀더 외향적이고 활동적인 사회적관계에서 유발되는 이미지유형이라 할 수 있다. 세부항목은 '장난스러운', '활기찬', '가벼운'등의 감성적느낌과 '재미있는'과 같은 혜택적 형태 '독특한'과 같은 인식적 형태로 구성되어 있다. 이같은 항목들은 사교적상황의 느낌을 표현한 형태로서 외적 감동(aspiration)의 경험과 관련을 가진다. '상징적이미지(Symbolic Image)는 기존 연구에서 공통적으로 발견되는 자아표현적 혜택(self- expressive)과 높은 관련성을 가지는 유형이다. 즉 '세련된', '화려한', '스타일리쉬한', '고급스러운'등의 세부항목은 소비자의 자아를 과시적으로 형상화하고자 하는 욕구에 부흥하여 표현된 이미지로 볼 수 있다.

또한, 기존 연구의 개념적 분류를 따르자면 개성, 감각적느낌, 혜택의 요소로 재구성될 수 있다. '경제적이미지(Economic Image)'는 실용, 효용, 기능성, 이미지 등의 제품관련속성에 기반한 이미지로 사용자의 제품 사용경험이 중시된다. 세부항목은 실용적인 가격대비 성능, 대중적인으로 구성되며 속성인식혜택의 개념적 유형을 포함한다. 그러나 이미지형성의 지배성(dominance)의 순서에 있어서는 하위에 위치하고 있어 제품관련속성과 관련한 연상은 비제품 관련연상에 비해 상대적으로 덜 중요시된다는 점을 알 수 있다. '문화적 이미지(Cultural Image)'는 '고전적인'과 같은 브랜드의 역사적전통성(heritage)과 관련된 이미지 혹은 '정겨운', '향수어린'과 같은 소비자의내면적 문화를 반영하는 이미지이다.

각 세부항목은 개성과 인식의 개념적 유형에 포함된다. 이러한 이미지는 오랜 기간의 브랜드 노출과 경험을 통해 소비자들 사이에 공감대가 형성되는 유형이라 할 수 있다. 이밖에 목표시장이 가지는 사회문화적 가치및 사고방식, 개성이 반영되어 있는 경우에 발견될 수 있는데 예를 들어 동양의 문화를 대변하는 정서인 또는 'Zen'과 같은 연상은 이에 속한다고 할 수 있다. 그러나 지배성의 순서에서는 가장하위에 있는 유형으로 소비자 인식상에서 다소 모호하거나 추상적인 수준에서 형성되기 때문에 그만큼 이미지의 선명도가 낮다고 볼 수 있다.

분석결과 발견된 각 이미지의 유형은 전체적으로 상호배타성(exclusivity)이 높아 유형간 독립성(independence) 은 확보되었다고 할 수 있다. 그러나 조사대상 브랜드의 선정에 있어 자산가치가 높은 비교적 명확한 이미지를 가지는 선도브랜드가 대부분을 차지함에 따라 '조직이미지(Organizational Image)'가 가장 지배적으로 나타났을 가능성을 배제할 수 없다. 또한, 표본이 20대 연령에 편중되어 있음으로 인해 '캐릭터 이미지(Character Image)'와 '사회적 이미지(Social Image)'가 지배성이 높게 나타났을 수 있다. 이 또한 연구의 한계이나 연구의 대상과 틀을 확장하여 적용한다면 새로운 형태의 이미지유형이나 비중을 관찰해 볼 수 있을 것이다.

2) 제품/서비스 요인별 브랜드 이미지

제품특성에 따른 제품/서비스, 구매동기에 따른 이성/감성의 제품요인에 따른 브랜드 이미지를 분석해 본 결과 제품요인별로 상호차별적인 특성이 관찰되었다<표 3>. 제품유형별 차이에도 불구하고 대체적으로 공통되게 나타난 점은 '조직이미지(Organizational Image)'의 지배성이 높다는 점과 '경제적이미지(Economic Image)'가 낮은 순위에 위치하고 있다는 점이다. '조직 이미지(Organizational Image)'의 경우 앞서 논의한 바와 같이 제품 서비스군별 선도 브랜드의 리더로서의 이미지가 선명하게 각인되어 이러한 연상이 기억으로부터 쉽게 인출(retrieval)될 수 있다는 점이 공통적으로 반영되어 나타난 것으로 보인다. 또한, 경제적이미지(Economic Image)의 경우도 제품유형에 관계없이 다섯번째순서에서 발견되어 기능성에 근간하는 브랜드 이미지는 소비자인식에서 지배적인 위치를 차지하지 않음을 재확인할 수 있었다.

아울러 이러한 결과는 20대에 한정되어있는 표본의 특수한 성향과 브랜드의 라이프사이클이 비교적 성숙기에 진입되어 있어 포지셔닝의 변화가 반영되었을 가능성도 고려할 수 있다. 제품유형에 따른 두드러진 차별점은 감성제품의 경우 상징적이미지(Symbolic Image)가 가장지배적인 유형 나타났다는 점과 감성서비스의 경우 전체 요인분석결과에서 가장 미약한 수준의 지배성을 보였던 문화적 이미지(Cultural Image)가 두번째로 높은 지배성을 보였다는 점이다. 먼저 감성적 구매동기를 가지는 제품은 기능적소비보다는 상징적소비가 중요시되는 즉, 자아표현적 욕구에 대한 충족이 강하게 요구된다고 볼 수 있다. 가령 대표적인 감성적 제품인 의류, 구두, 스포츠화등의 패션 제품군이나 또는 화장품, 보석류 등의 제품군을 살펴보면 제품이 자아의 아이덴티티를 외부에 표현해 주는 수단으로 인식되며 따라서 자기표현의 욕구가 중요시되는 제품이라 할 수 있다.

또한 감성서비스에서 나타난 문화적 이미지(Cultural Image)는 약12.3%의 상대적으로 높은 설명변량을 보였다. 서비스제품은 소비자의 쇼핑, 여가환경을 조성해줌으로써 생활문화를 주도하며 따라서 라이프 스타일 창출에 대한 소비자의 기대와 욕구가 크다고 할 수 있다. 특히, 이동통신, 서비스, 신용카드, 백화점, 커피전문점등과 같은 감성서비스는 기능적편리성보다는 즐거움, 편안함 등의 감성적욕구의 충족이 우선시된다. 이렇듯 감성적 서비스는 여가생활의 풍요로움을 통한 삶의 질의증대와 관련이 높다는 측면에서 문화와 같은 가치적, 추상적이미지가 상대적으로 두드러지게 소비자들에게 인식될 수 있음을 알 수 있다. 아울러 사회적이미지(Social Image)가 가장 낮은 수준으로 나타났는데 감성서비스가 생산, 소비되는 매장이라는 공간의 미학적환경이 중요시되는 만큼 역동성과 외향성을 나타내는 이미지속성은 상대적으로 덜 중요하게 인식되기 때문으로 판단된다.

3) 브랜드 이미지의 형성경로: 이미지 제공수단(I-Pros.)

각 브랜드 이미지유형의 형성에 영향을 미치는 I-Pros의 상대적영향력을 검증하기 위하여 회귀분석을 실시한 결과 대체로 I-Pros간 영향력의 상대적차이가 큰 차별성을 가지지 않은 가운데 유형별로 부적인 상관성을 보이는 I-Pros가 나타난 점이 두드러진다<표 4>. 조직이미지(Organizational Image)에 대한 분석결과 MPR의부적인 영향력이 검증되었다는 점이 주목된다. MPR은 이벤트후원, 텔레마케팅, 판매원활동등의 다양한 장외커뮤니케이션 (outdoor communication)을 포괄하며, 이러한 수단을 활용한 마케팅 커뮤니케이션은 대개 가격할인추첨등의 메시지전달이 이루어진다. 결과적으로 이러한 활동은 오히려 선도적인 브랜드 이미지형성에는 적합지않다는 함의를 가지며 아울러 가격할인과 같은 판매촉진 활동의 반복적인 실행은 브랜드에 대한 평가를 손상할 수 있는 가능성까지도 우려된다(Davis et al, 1992; Mela et al, 1998). 또한, 유의미한 결과를 보이는 I-Pros는 매체홍보인(publicity), 인터넷 구전으로 이미지형성에 있어 비대중매체(NMMC: Non Mass Media Communication)수단의 잠재적효과를 확인할 수 있다.

캐릭터 이미지(Character Image)에 대한 분석결과는 대중매체(MMC: Mass Media Communication)와의 구분이 선명한 가운데 NMMC의 영향이 더 큰 것으로 나타났다. NMMC, 캐릭터 이미지(Character Image)는 브랜드에 대한 내재된 감성적, 정서적느낌으로써 대중매체광고의 영향력이 상대적으로 낮고 인터넷 및 구전의 영향력이 비교적 크다는 것을 알 수 있다. 사회적이미지(Social Image)와 상징적이미지(Symbolic Image)에 대한 분석결과 특정매체수단의 영향력이 두드러지게 관찰되기보다는 전반적으로 균형성을 가진다는 점을 알 수 있다. 이러한 결과는 두유형이 여러 매체에 대한 노출경험이 복합축적되어 나타난다는 점을 시사한다. 특히, 사회적이미지(Social Image)의 경우는 구전이부적인 영향력을 가지는 것으로 나타났는데 사회적이미지(Social Image)와 같은 장난스럽고 가벼운 속성을 갖는 이미지는 구전이라는 정보전달위주의 커뮤니케이션 방식을 통해서는 쉽게 전이되지 않는다는 점을 알 수 있다.

상징적이미지(Symbolic Image)는 소비자자아 이미지와의 관련성을 높이는 매체 즉 매체와의 관계성이 높은 인터넷구전등의 영향이 보다 크게 나타났다. 경제적이미지(Economic Image)의 경우 인터넷매체와 부적관계를 가지는 것으로 나타났다. 경제적이미지(Economic Image)는 기능적속성을 기반으로 하므로 브랜드에 대한 신뢰감이 중요하게 작용할 수 있는데, 인터넷매체및 인터넷정보에 대한 신뢰도가 낮게 인식되고 있는 점이 반영된 것으로 추측된다. 또한 인터넷이용의 동기가 정보적, 이성적인 목적에서 감성적측면에서의 이용경험이 확대되고 있는 경향과 함께 정서적인 결속을 통한 소비자 브랜드간 관계구축을 위한 수단으로서 인터넷의 잠재성이 부각되고 있다는 최근의 지적 또한 고려할 수 있다(Schmitt & Simonson, 1997; Fournier, 이진용; 1998; 2003). 문화적 이미지(Cultural Image)의 경우 다른이미지 유형과 다르게 구전을 제외한 모든 I-Pros가 긍정적 영향력을 미치지 않는 것으로 나타났다.

문화적 이미지(Cultural Image)는 소비자들간의 폭넓은 공감대형성이 전제되는 사회의 가치정서를 반영하는 이미지유형으로서 오랜 기간의 커뮤니케이션 활동을 필요로 한다. 따라서 특정매체의 상대적 영향력의 크기보다는 커뮤니케이션의 일관성 및 지속성이 이미지형성의 주요요건이라 할 수 있다. 또한, 소비자들간의 공감대 형성을 위해서는 메시지를 일방향적으로 발송하는 형태의 매체보다는 구전과 같은 공유를 위한 쌍방향 커뮤니케이션 형태가 더욱 큰 영향력을 가질 수 있다. 전체적으로 보았을때 대중매체와 비대중매체가 구분된 결과를 보인다는 점을 발견할 수 있 다. 대중매체광고로 대표되는 수단보다는 MMC,인터넷구전등의 수단의 영향력 MPR, NMMC이 대체적으로 높게 나타났다. 특히, 구전과 인터넷의 영향력이 대체로 크게 나타나 브랜드 이미지형성을 위한 구전과 인터넷의 중요성을 확인할 수 있었다.

또한 MPR은 다른 매체에 비한 투자비중을 감안해 볼때 상대적으로 효율성이 큰 I-Pros로 판단된다. 이러한 결과는 브랜드 이미지형성에 있어 광고에 편중된 의존을 보였던 기존의 마케팅실무 경향과는 상이한 것으로서 이미지형성이 개별매체에 의해 이루어지기보다는 다양한 매체에 의해 통합적으로 형성된다는 점을 시사한다. 이러한 점은 문화적 이미지(Cultural Image)를 제외한 모든 유형에서 유의미한 영향력을 보인 I-Pros가 상대적으로 많이 발견된다는 결과를 통해서도 확인할 수 있다. 또한 브랜드 이미지형성에 대한 광고이외의 마케팅 커뮤니케션수단의 제한된 효과가 검증되었던 연구결과(Javalgi, Traylor, Gross & Lampman, 1994; Gwinner & Eaton, 1999)도 이를 뒷받침한다. 그러나 다른 계층에 비해 MPR 및 인터넷에 노출빈도시간이 높은 특성을 가지는 대학생표본의 매체이용습관이 결과에 반영되었을 가능성 또한 배제할 수 없겠다.

4) 이미지 유형과 광고 표현요소

내용분석을 통해 도출된 결과를 토대로 다차원개념도 분석(Concept Mapping)을 실시한 결과, 캐릭터 이미지(Character Image), 조직이미지(Organizational Image), 상징적이미지(Symbolic Image), 문화적 이미지(Cultural Image)는 비교적 가깝게 나타나 광고에서 사용되는 표현요소가 유사하다고 볼 수 있으나 사회적이미지(Social Image)와 경제적이미지(Economic Image)는 다른 이미지들에 비해 표현요소가 차별적으로 나타났다<그림 2>. 전반적으로 볼 때 톤앤매너는 모든 이미지유형들 사이에서 가운데 위치하고 있었으며 <그림 3>의 빈도분석에서도 모든 이미지유형에서 톤앤매너가 매우 높게 나타났다. 이는, 각 브랜드 이미지유형을 형성하는데 톤앤매너가 공통적으로 영향을 미치고 있음을 의미한다.

톤앤매너란 메시지에서 드러나는 종합적인 이미지 또는 분위기로서 광고의 개별적요소가 혼합되어 게슈탈트적(Gestalt)으로 나타난다. 따라서 모든 이미지를 표현함에 있어 각각의 광고표현요소들이 전체적으로 어우러지는 것이 중요하다고 할 수 있다. 이미지유형별로 살펴보면 경제적이미지(Economic Image)는 다른 이미지유형들과의 거리가 크게 나타났으며 카피가 가장 가까운 광고표현요소로 나타났다. 경제적이미지(Economic Image)는 이성적차원의 이미지유형으로 시각적/청각적 요소보다는 제품의 특징을 직접적으로 설명할 수 있는 언어적요소인 카피가 가장 유용한 수단이 될 수 있다. 사회적이미지(Social Image) 또한 다른 이미지유형들과는 멀게 위치하고 있으며 관련성이 높은 광고표현요소는 화면구성과 상징으로 나타났다. 이는 광고의 크리에이티브가 시각적으로 가장 잘 드러나는 화면구성과 상징에 의해 독특하고, 활기차며, 재미있는, 사회적이미지(Social Image)가 효과적으로 표현될 수 있음을 의미한다.

반면, 조직이미지(Organizational Image), 캐릭터 이미지(Character Image), 상징적이미지(Symbolic Image)등은 사용되는 표현요소를 거의 유사하게 공유하고 있는 가운데 약간의 차별성을 보이고 있다. 조직이미지(Organizational Image)는 다른 이미지들에 비해 상대적으로 대부분의 광고표현요소들과 균형적인 거리를 나타내었는데 이는 기업의 신뢰감과 리더십을 특정표현요소에 의해서 전달하는 것이 어려움을 의미한다. 즉, 모든 광고표현요소가 총체적으로 구성될 때 조직이미지(Organizational Image)를 표현할 수 있는 것이다. 이는 톤앤매너가 이미지에 rganizational 가장 가깝게 나타난 것과 일치한다 또한 캐릭터 이미지(Character Image)는 모델칼라, 배경음악등이 혼합적으로 사용되고 있으며 상징적이미지(Symbolic Image)에서도 모델과 칼라가 가깝게 나타났다. 이는 두 이미지유형 모두 감성적 차원의 브랜드 연상물, 시각적·청각적, 상징브랜드, 개성, 사용자이미지등이 적합한 표현수단임을 의미한다.

하지만 문화적 이미지(Cultural Image)의 경우 발생빈도수가 적으며 광고표현요소와의 거리가 상대적으로 멀게 나타났는데 이는 문화적 이미지(Cultural Image)가 단발적인 개별광고를 통해서는 전달하기가 용이하지 않은 유형이라는 점을 시사한다. 제품요인별로 다차원개념도(Concept Mapping)분석을 통해 살펴본 결과 전반적으로 제품과 서비스의 차이보다 이성브랜드와 감성브랜드 사이의 차이가 뚜렷하게 나타났다. 특히, 이성브랜드의 경우에는 경제적이미지(Economic Image)의 빈도가 매우 높게 나타났으며, 전반적으로 조직이미지(Organizational Image)를 중심으로 광고표현요소들이 비교적 가까운 거리를 유지하고 있었다. 이는 이성브랜드일수록 제품과 기업에 대한 소비자의 신뢰가 중요하며 신뢰감은 모든 광고표현요소가 총체적으로 구성될때 형성된다는 앞의 결과를 재확인할 수 있다. 감성브랜드의 경우 캐릭터, 상징적조직, 문화적 이미지의 상호간 거리가 매우 가깝게 나타났다.

이러한 이미지를 표현하는 대표적인 수단들은 모델칼라, 배경음악, 톤앤매너등으로 이는 감성 브랜드일수록 상징과 느낌을 표현하는 것이 중요함을 의미하는 결과이다. 지금까지의 논의를 종합해 볼 때 캐릭터 이미지(Character Image)는 칼라, 모델, 배경음악, 사회적이미지(Social Image)는 화면구성과 상징, 상징적이미지(Symbolic Image)와 문화적 이미지(Cultural Image)는 모델에 의해서 주로 표현되었으며 경제적이미지(Economic Image)는 모든 제품요인에 걸쳐 카피가 가장 가깝게 나타났다. 그러나 요인분석 결과에서 지배적인 이미지유형으로 나타난 조직이미지(Organizational Image)는 내용분석결과 그 빈도가 낮게 나타났다.

이는 조직이미지(Organizational Image)가 소비자 인식상에서 큰 영향력을 발휘하고는 있지만 선도적인 기업은 소수에 불과하기 때문인 것으로 보인다. 조직이미지(Organizational Image)를 전달하는 주요표현요소로는 제품요인전반에 걸쳐 톤앤매너가 가장 가까운 것으로 나타났다. 이러한 결과는 브랜드의 이미지를 전달함에 있어 이미지의 유형과 광고표현요소간의 관련성을 고려하여 전달하고자 하는 이미지유형에 따른 광고표현전략을 계획집행할 필요가 있다는 점을 시사한다. 다차원개념도(Concept Mapping)이 보여준 이미지유형별 광고표현요소의 역할을 빈도로 살펴보면 평면적결과를 확인할 수 있다<그림 3>.

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