브랜드 이미지 유형의 새로운 패러다임과 커뮤니케이션 요인에 관한 연구

6. 결론 및 함의

본 연구는 이론적관점에서 편향적개별적이며 추상적측면에 국한된 브랜드 이미지에 대한 기존연구들의 한계점을 해소하고 총체적차원에서 브랜드 이미지의 유형을 실증적으로 규명하고자 했다. 그동안 브랜드 이미지에 대한 포괄적접근은 주로 이미지의 구조를 개념적(structure), 이론적차원에서 논의하는 수준에 머물러 있었으며 따라서 이러한 추상화된 이미지유형은 기업의 입장에서 브랜드 구축의 전략적 틀이나 방향을 커뮤니케이션 관점에서 소비자에게 포지셔닝하기가 어려웠다. 이러한 배경은 브랜드 이미지의 중요성에 대한 기업의 광범위한 합의에도 불구하고 실행으로 옮겨지기 어려운 난제로 여겨지는 현상을 낳았다. 따라서 본 연구는 브랜드 이미지를 실행의 차원에 적용할 수 있도록 유형화하고 이를 통해 기업의 이미지 커뮤니케이션을 위한 전략적차원의 방향성과 적용 가능성을 모색하고자 했다. 본 연구는 접근과 결과의 관점에서 종합해보면 다음과 같은 함의와 시사점을 지닌다.

첫째 브랜드 이미지에 대한 기존의 마케팅관점을 보다 실행관점의 커뮤니케이션 전략으로 체계화할 수 있는 유형을 실증적근거로 제시하였다는 점이다. 기존의 포괄적이고(static), 정체적성격의 이미지구조를 소비자의 자유연상(free response)에 기반하여 이미지내용을 추출하는 즉 소비자관점의(elicitation research), 역동적이며 언어에 의한 실체적 형태로 명확히하고 정량적 방법에의해 검증함으로써 이론적발전에 기여할 수 있었다.

둘째 커뮤니케이션 관점의 브랜드이미지란, 과거정보처리 관점에서 개별적영역 인식태도등으로 존재하는 것이 아리나 소비자가 형성하는 이미지는 실제로 이들을 동시에 포괄하는 복합적이며 총체적인 변종이미지(Hybrid Image)로 나타난다는 점을 확인할 수 있었다. 본 연구를 통해 도출된 브랜드 이미지의 새로운 6가지 유형조직 이미지(Cultural Image), 캐릭터 이미지(Character Image), 사회적이미지(Organizational Image), 상징적 이미지 (Symbolic Image), 경제적이미지(Social Image), 문화적 이미지(Economic Image)은 소비자인식 선상에서의 브랜드이미지를 총체적복합적인 형태로 드러났으며 이는 기존연구의 틀을 포괄한 새로운 차원의 복합적인 이미지체계라고 할 수 있다<그림 4>. 또한, 그동안 소비자들이 가지는 이미지에 대한 구체적인 평가지표가 부족한 현 시점에서 이미지의 개념을 외부화시키는 작업으로서의 의의를 가진다.

셋째 본 연구에서 살펴본 브랜드 이미지의 지배적요인은 브랜드 개성으로 나타났으며 인식적 성격과 혜택적성격의 이미지는 부분적이기는 하나 균등하게 이미지특성을 뒷받침하는 것으로 조사됐다. 특히 개성이 주류를 이룬 것은 표본의 특성이기도하나 현대시장의 발전적 변화에 힘입어 나타나는 자아정체성(self-identity)과 자아모니터링(self-monitoring) 타인에 대한 의식기능을 중시하는 소비자의 변화에 기인한 것으로 볼 수 있다. 이는 기업이 브랜드의 목표소비자를 접근할 경우 고려해야 할 중요한 커뮤니케이션 목표이자 궁극적으로 구체적인 브랜드 자산의 결정요인이기도 하다.

넷째 향후 본 연구의 결과로 나타난 브랜드 이미지의 유형은 브랜드 컨셉개발 및 포지셔닝 전략설정에 활용될 수 있다. 이는 과거 Park, Jaworski & Maclnnis(1986)이 제시한 브랜드컨셉 관리모형(BCM: Brand Concept-Image Management)과 발전과정을 보다 구체적으로 해석하고 영역을 유연성있게 활용할 수 있도록 하는 장점을 가지고 있다. 기존에 제시되고 있는 브랜드 이미지구축을 위한 브랜드컨셉 또는 브랜드 아이덴티티 모형들을 보면 속성혜택개성등과 특정수준에서의 연상이미지에 한정되어 왔다. 또한, 이러한 모형들은 전달자입장의 개념적, 외형적 접근의 틀속에 머물러 있다. 그러나 브랜드는 소비자가 소유하는 것이고 이미지는 소비자의 인식속에서 배양되어지는 만큼 소비자지향적인 브랜드컨셉 개발이 필요한 것이다.

연구를 통해 분석된 결과들을 보면 소비자들이 가장 지배적으로 인식하고 있는 '조직 이미지(Organizational Image)'는 기업의 리더십이나 브랜드에 대한 강한 신뢰감을 바탕으로 인식되는 이미지로 선도 브랜드에 주로 나타나는 이미지이며 또한 소비자의 내면적감동(inspiration)을 통해 발현되는 캐릭터 이미지(Character Image)와 외적감동(aspiration)의 경험을 통해 이루어지는 사회적이미지(Social Image)는 소비자의 심리적 동인을 통해 인식되는 브랜드 이미지라고 할 수 있다. 그 외에 상징적이미지(Symbolic Image)는 소비자의 자아표현적 이미지(self-expressive)이며 경제적이미지(Economic Image)는 제품의 물리적인 속성(physics)을 기반으로 하고 있고 문화적 이미지(Cultural Image)는 전통성과 소비자 내면적문화의 특수성이(heritage)반영된 이미지유형이라고 할 수 있다. 이와 같은 브랜드 이미지는 커뮤니케이션을 중시하는 내재적관점 즉 소비자이미지의 표현과 동일선상에서 도출된 이미지인 것이다. 그러므로 이러한 브랜드 이미지 유형은 브랜드컨셉 도출에 직접적으로 연결될 수 있는 즉 메시지화할 수 있는 가능성이 높다. 또한 분석결과를 통해 제시되고 있는 제품특성/제품서비스, 구매동기/이성/감성에 따른 브랜드 이미지의 차별화된 이미지유형의 모습은 새로운 제품을 시장내 포지셔닝하거나 또는 기존의 브랜드를 재포지셔닝하고자 할 때 이미지를 기반으로 한 브랜드포지셔닝 방향을 견인해 줄 수 있는 준거점으로 활용될 수 있다.

다섯째 본 연구에서 브랜드 이미지 구축은 통합적 브랜드 커뮤니케이션(IBC: Integrated Branding Communication)관점에서 접근되어야 한다는 사실을 재삼 확인할 수 있다. 이는 앞서 살펴본 브랜드의 복합적 브랜드 이미지 유형이 도출된 것은 소비자의 이미지 형성경로가 다양함을 의미하는 것으로 총체적 커뮤니케이션의 필요가 더욱 증대된다. 브랜드 이미지형성에 영향을 미치는 브랜드 접촉점(I-Pros)들의 상대적인 영향력을 보면 전반적으로 대중매체광고로 대표되는 MMC(mass media communication)수단보다는 이벤트, 스폰서십, 직접판매등을 포괄하는 판매촉진과 인터넷 구전등의 NMMC(non-mass media communication) 수단들이 영향력이 대체적으로 높게 나타났다. 이러한 결과는 그동안 브랜드 커뮤니케이션에 있어 광고에 편중된 의존을 보였던 기존의 실무경향과는 상이한 것으로서 이미지형성이 개별매체에 의해 이루어지기 보다는 다양한 매체에 의해 통합적으로 형성된다는 점을 시사한다.

따라서, 특정 브랜드의 이미지목표가 포괄적이며 변종적 성격을 띄어야 할 경우 브랜드 이미지형성을 위해 특정매체에 의존하면 효율성과 효과성을 기대하기 어렵다. 결국 소비자가 인식하는 브랜드 이미지는 개별매체에 의해 형성된다기보다는 여러가지 매체의 통합적 산물이라 할 수 있으며, 이러한 브랜드 이미지형성을 위해서는 커뮤니케이션 수단의 통합(IBC)된 실행이 중요함을 시사한다. 이러한 관점에서 연구결과를 통해 도출된 브랜드 이미지유형과 이러한 이미지형성에 적합한 커뮤니케이션 수단들 아울러 적용가능성이 높은 제품군들을 통합하여 전략적관점에서 재조명해 보면 <표 5>와 같다. 그러나 브랜드 이미지가 반드시 포괄적이고 변종적 성격을 띄기보다 기업의 브랜드 아이덴티티 수립결과에 따라 이미지의 전달과정은 개별적 발전과정을 거칠 수 있기 때문에 커뮤니케이션의 단계별 목표에 따라 이미지유형과 관련매체를 선택과 집중할 수 있다는 사실도 주목할 일이다. 이는 목표시장의 제품수명주기나 브랜드 수명주기, 구매동기등에 따라 전략적으로 결정해야 하는 것이 바람직하다.

여섯째 본 연구에서 드러난 브랜드이미지의 개별적유형은 대체로 제품과 브랜드별로 독자적이며 고유의 영역에 한정되어 있지않고 중첩되어 있음을 알 수 있다. 이는 소비자가 경험하는 특정브랜드의 이미지가 대상제품 특히 브랜드와의 관계의 다양성으로 인한 결과임을 예측할 수 있다. 표에서 보듯이 예컨대 조직이미지는 센스, 메가패스, 국민은행등 조직의 역량과 관련이 있고 캐릭터 이미지는 맥심, 스타벅스, 피자헛등의 소비자의 이미지와 관련이 깊음을 예측해 볼 수 있다. 또한, 이들 브랜드가 Social, Symbolic 이미지등에 중복되어 나타난 경우는 복합적 이미지가 형성되어 있으나 이미지차원의 지배정도가 소비자에게 다르게 내재되어 있음을 의미한다. 이는 특정브랜드의 아이덴티티가 기업의 의도와는 달리 전달되어 있음을 상정할 수 있는 현상이며 명확한 정체성확보를 위한 노력의 약화를 의미하기도 한다. 그러나 결과적으로 볼 때 이는 브랜드 이미지의 다양성으로 인한 목표시장의 확장이라는 긍정적의미로 해석할 수 있는 잇점도 있다.

마지막으로 브랜드 이미지 구축을 위한 좀더 구체화된 광고실행전략 관점에서 살펴보면 브랜드 이미지구축을 위한 광고 크리에이티브 전략방향을 모색해 볼 수 있다. 연구결과를 보면 브랜드 이미지구축에 있어 적합한 광고표현요소들을 보면 전반적으로 톤앤매너가 중요한 요소로 작용하고 있음을 알 수 있다. 이는 광고를 통해 이미지를 구현함에 있어 광고의 종합적인 총체적분위기가 중요함을 보여주고 있다. 이를 브랜드 이미지유형별로 구체화하여 전략적의미들을 살펴보면 비교적소비자의 인지적반응을 통해 형성되는 이미지라 할 수 있는 조직이미지(Organizational Image)와 경제적이미지(Economic Image)는 정보적소구인 카피 표현요소가 상대적으로 관련성이 높은 것으로 나타나고 있다. 반면, 심리적 동인을 통해 형성되는 이미지라 할 수 있는 캐릭터 이미지(Character Image), 사회적이미지는(Social Image)는 공통적으로 광고배경음악, 광고배경, 화면구성등의 감성적 표현요소가 관련성 높게 나타나고 있다.

이러한 결과는 그동안 브랜드 이미지 구축을 위해 광고실무자들에 의해 관념적이고 경험적인 수준에서 전개되어 왔던 광고크리에이티브 전략을 보다 실용적이고 소비자친화적인 관점으로 바라볼 수 있게 함으로써 광고효과를 보다 높일 수 있는 체계적인 실행방법을 제시해 준다. 아울러 연구를 통해 도출된 브랜드 이미지유형에 대한 적용가능성과 그 실무적 활용가능성을 엿볼 수 있다. 본 연구의 한계로는 브랜드에 나타나는 이미지를 전형적인 소수의 범주로 관찰하려는 시도에 다소무리가 있다는 사실을 확인할 수 있었다. 6개의 요인을 60%정도로 설명할 수밖에 없는 통계적한계는 곧 무수히 다양한 이미지 유형의 본질상의 특성에서 기인했지만 시도자체에 논리적모순이 필연적으로 있을 수밖에 없음을 인정해야 할 것이다.

또한 표본의 제한에 따른 확장성을 들수 있다. 표본이 20대 연령대에 편중되어 다루어짐으로써 브랜드 이미지 유형과 브랜드접촉점 수단의 상대적 영향력을 그대로 다른 계층집단에의 확대적용하는데 한계점이 있다. 그러나 본 연구가 소비자 인식영역에서의 브랜드 이미지에 대한 탐색적 연구인만큼 보다 폭넓은 표본을 통하여 외적 타당도를 확보함으로써 일반화할 필요가 있으며, 지속적인 반복연구를 통해 검증할 필요가 있다. 아울러 브랜드는 성장, 성숙, 쇠퇴등의 시계열적인 주기성을 가지므로 브랜드 이미지 또한 이러한 브랜드 라이프사이클(BLC)에 따라 브랜드 이미지의 진화과정을 조망하는 연구들이 필요하다. 이를 통해 브랜드 이미지에 대한 보다 폭넓고 깊이 있는 이해와 실무적인 브랜드 이미지 관리시스템 개발이 가능할 것이다.

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