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4. 조사방법 설계본 연구는 브랜드 이미지에 대한 소비자의 인식조사를 위한 사전조사및 본 조사와 브랜드 이미지형성에 영향을 미치는 광고표현요소를 살펴보기 위한 내용분석으로 크게 나누어 진행하였다. 본 연구의 1차적 목적은 연구문제에서 기술한대로 소비자 인식선상에서 나타나는 브랜드 이미지의 유형적특성을 세분화하는 것이다. 이를 위하여 소비자 반응조사(elicitation research)를 통해 이미지속성을 추출하는 사전조사를 실시하여 측정목록(Brand Image Inventory: BII)을 개발하였다. 이와 같은 과정을 통해 도출된 최종측정유목을 바탕으로 하여 소비자대상의 전국단위 설문조사를 실시하였다. 조사결과의 분석을 통해 브랜드 이미지의 유형을 도출하고 아울러 각 브랜드 이미지 유형의 형성에 영향을 미치는 이미지 제공수단들(I-Pros.)의 상대적영향력을 검증하였다. 아울러 TV광고물들을 표집하여 내용분석을 병행하여 광고에 나타난 브랜드 이미지의 유형과 광고표현요소와의 관련성을 규명 브랜드 이미지 측정유목들의 적용가능성과 전략적활용성을 보고자했다<그림 2>.
1) 사전조사본 조사실시에 앞서 브랜드 이미지의 측정유목을 도출하기 위해 선행연구들을 통해 제시되고 있는 브랜드 이미지 구성개념들을 세분화하고 이를 통합수정보완하여 측정유목 개발을 위한 구성개념들을 설정하였다. (1) 측정유목 설정을 위한 기본관점 브랜드 이미지는 소비자의 마음속에 저장, 기억, 창조된 형태로서 존재한다는 점에 근거한다면 브랜드 이미지에 대한 측정은 기존의 이론적으로 개념화된 형태를 제시하여 측정하는 것이 아니라 소비자의 즉각적이고 자유로운 연상으로부터 실제자신만의 이미지(pre-image)구축과정을 포함해야 한다는데 주목해야 한다. 본 연구는 브랜드 이미지의 측정에 있어 이러한 문제점을 고려하여 소비자가인지하는 브랜드 이미지를 자유롭게 응답하도록(free response)하고 이를 통해 기록된 문장이나 단어를 다시 양적데이터로 지수화하여 통계적인 분석을 실시함으로써 브랜드 이미지의 측정목록을 개발하였다. 그러나 자유응답의 질적연구방법이 앞서 지적한 바대로 데이터의 체계화 및 통계적처리가 어렵다는 점을 감안하여 소비자연상 추출 및 응답결과 분류의 지침이 될 수 있는 기준을 선행연구의 고찰을 통해 도출하였다. 앞서 선행연구에서 살펴본 브랜드 이미지의 구성요소 또는 연상유형들을 종합해 볼때 제품속성(product), 태도(attribute), 혜택(attitude), 일(benefit), 반적 느낌(general feeling), 개성(personality), 인식(perception), 경험(experience)등이 공통적으로 관찰된다는 점을 알 수 있다(Gutman & Reynolds, 1984; Biel, 1992; Keller, 1998; Aaker, 1991; Korchia, 1999). 본 연구에서는 태도와 경험을 제외한 기타요소를 모두 이미지 측정목록의 개발과정에 포함하였다. 기본적이미지 구축과정에 있어 태도는 연상의 긍정적 부정적측면의 정도를 측정하는 과정에서 드러나는 요소이기 때문이다. 또한, 경험은 정보처리관점에서 볼때 인지, 감성, 행동에 이르는 전 과정을 설명하는 등의 Schmitt(2000) 이미지구조와 단순히 소비자 브랜드간 형성된 소비경험의 과정을 설명하는 소비경험(이진용 2002;, 김유경 2003)의 구조와 갈등이 해소되고 있지 않은 단계여서 본 연구에서는 단순히 사후 이미지요소(post-image)로 간주하여 제외하였다. (2) 소비자 반응조사: 측정유목 개발 이러한 이미지 연상추출을 위한 5가지 구성개념범주를 근간으로 이미지 측정유목을 개발하기 위해 자유연상을 통한 소비자 반응조사를 시행하였다. 자유연상은 응답자(free response)에게 연상의 대상을 제시하고 자유롭게 말하도록 하여 연상된 모든 단어들을 분석하는 기법으로, 브랜드에 대한 응답자의 기억과 관련 있는 모든 단서들을 인출해내는 방법이다. 따라서, 가장 최초로 나타나는 단어가 가장 강력한 이미지단서이며 이 단어가 핵심(strongest)적 이미지를 표현하는 요소가 된다고 할수있다(Korchia, 1999; Olson & Muderrisoglu, 1978). 그러나 본 연구는 보편적인 브랜드 이미지의 구성요인과 내용적 단서를 파악하는 것인 만큼 초기연상단서 20~30개들을 중심으로 분석하였고 이러한 다차원적 연상방법은 브랜드에 대한 응답자의 가장 안정되고 신뢰있는 단서를 모두 인출할 수 있다는 장점때문에 이미지의 내용과 이에 대한 응답자의 지식구조를 파악하는데 적절한 측정법으로 인식되고 있다(Finlay, 1996, Korchia, 1999). 표본은 본 조사가 질적연구방법임을 감안하여 연령대별로 세그룹(17~25; 26~35; 36~44)으로 나누어 표적집단면접을 실시하였다(FGI). 한 그룹에 7- 8명씩 다양한 형태의 라이프스타일을 가진 사람으로 구성하여 사전에 교육된 3명의 코디네이터들을 통해 전체면접과 대화과정을 통제하고 조정하는 방식으로 진행하였다. 또한, 분석대상은 제품특성에 따른 제품서비스 및 이성/감성제품으로 구분하고 각 유형별로 다른 제품유형과 비교적 명확히 구분될 수 있으며 널리 알려져 있는 제품군을 3개씩 미리 선정하였다. 그리고 각 제품군에서 비교적 사용경험이 풍부하고 보다 친숙하다고 생각되는 브랜드들을 조사전 면접대상자들에게 기술하도록 하여 공통적으로 언급되는 브랜드들을 선정하였다. 각 조마다 제품유형별로 1개씩 총4개의 브랜드가 제시되었으며 각각의 브랜드 이미지에 대하여 자유롭게 토의하고 연상하도록 하였다. 측정은 집단면접을 실시한후 다시 개인별로(FGI) 심층인터뷰를 통해 브랜드 스토리(in- depth interview)를 관찰하였다. 표적집단면접 및 심층인터뷰 결과에 대한 분석은 2차에 걸친 전문가 토의를 통해 통합정제하여 축소하는 분석방법을 취하였다. 이러한 소비자 반응조사를 통해 최초에 도출된 이미지 연상의 단서들은 총452개였으며 이를 관련분야의 전문가인의 토의 및 합의를 거쳐 3차결과 1개 2차 결과 screening 226 , screening 110개를 도출하였다. (3) 예비조사(Preliminary Survey): 측정유목의 정교화 소비자 반응조사를 통해 도출된 측정문항에 대하여 본 조사에 적용할 수 있는 측정유목으로 정교화하기 위해 예비조사를 통한 측정유목의 신뢰성과 타당성을 높이고자 했다. 이를 위해 소비자설문을 거쳐 탐색적요인화를 위한 정량화된 분석을 실시하였다. 예비설문을 위한 조사대상 브랜드는 소비자 반응조사에서 비교적 풍부한 연상이미지를 보인 4개의 브랜드 센스, 중앙일보, 카스, 맥도날드를 선정하여 측정하였다. 측정유목개발을 위한 사전조사라는 점을 감안해 볼 때 브랜드 이미지에 대한 이해도와 판별력이 높은 표본의 선정을 위하여 관련수업을 수강하는 서울, 경기지역의 남녀대학생 92명을 임의 표집하여 자기기입식 설문방법을 채택하여 조사를 시행하였다. 조사결과에 대한 분석은 방대한 데이터의 축소에 용이한 방법으로 사회과학에서 주로 이용되는 주성분분석을 반복 실시하였다(PCA). 분석결과 요인적재량은 일반적으로 0.5 이상이면 유의한 적재요인으로 받아들여지는 0.5이상에서 누락되는 유목및 타요인에서도 0.5이상으로 중복되어 나타나는 유목을 제거하였다(임종원, 1996). 또한 추가적으로 각 요인내에서 측정유목간 상관분석을 실시하여 비교적 높은 상관성정도를 나타내는 기준인 0.4이상의 상관계수를 보이는 유목들을 통합하는 과정을 거쳤다(허만영, 2001). 이를 통해 본 조사에 사용할 최종42개의 측정유목이 개발되었다. 아울러 각 요인에 대한 측정유목의 신뢰도계수(Cronbach's) α또한 0.76이상으로 비교적 높은 신뢰도를 보이고 있음이 드러났다(Nunnally & Bernstein, 1994). 2) 본 조사본 조사는 설문조사와 내용분석의 두 단계로 진행되었다. 설문조사는 브랜드 이미지의 세분화된 유형도출및 이미지 제공수단에(I-Pros.) 따른 브랜드 이미지형성의 상대적 차별성을 검증하기 위한 것으로 우편을 통한 설문방법을 채택하였으며 또한 설문조사의 결과분석에 의해 규명된 브랜드 이미지의 세분화된 유형을 토대로 광고제작물 커머셜의 내용분석을 실시하여 TV브랜드 이미지를 재현하는 광고표현요소의 지배적유형을 살펴보았다. (1) 설문조사(Primary Survey)
본 연구는 브랜드 이미지에 대한 소비자인식을 토대로 하는 만큼 다양한 부류의 표본을 필요로 한다. 따라서 표본방법은 전국표본의 경우 구매력이 왕성한 5개도시 서울, 부산, 인천, 대구, 광주의 대학생을 중심으로 규모별로 할당추출하였다.1) 이에 따라 전국 5개도시의 대학생만을 대상으로 표본의 범위를 축소하여 직접대면에 의한 설문을 실시하였다. 대학생의 경우 자신이 가지고 있는 이미지를 명확히 표현할 수 있는 계층으로서 본 연구의 설문조사가 브랜드 이미지를 객관적으로 평가할 수 있는 능력이 중요시되는 만큼 적절한 표본으로 판단된다. 아울러, 대학생은 일반적으로 브랜드의 이미지 속성에 대하여 다른 계층에 비해 좀더 민감하게 반응하는 경향이 있으며 또한 다양한 브랜드 접촉점에 노출될 수 있는 시공간적 가능성이 높아 좀더 풍부하고 다양한 브랜드 이미지를 가지고 있을 수 있다는 점 또한 브랜드 이미지에 대한 탐색적 요인화를 목적으로 하는 본 연구의 목적에 부합하는 것으로 판단된다. 이러한 전제하에 총1,758명의 대학생을 대상으로 설문을 실시한 결과 응답의 성실도가 낮은 데이터를 제외하고 총 1,688명의 데이터를 수집하여 분석대상으로 하였다. 설문조사를 위한 조사대상 브랜드 선정은 소비 자 반응조사와 마찬가지의 방법을 적용하되 각 제품유형별 4개 브랜드 총16개 브랜드를 선정하였다. 특히, 통제변인으로서 제품유형의 상대적인 차별화를 관찰하고자 하기 때문에 제품유형상에서 명확하게 구분될 수 있으며 각 제품군중에서 자산가치가 높게 평가되는 브랜드를 선정하였다<표 1>. 브랜드 자산가치가 높다는 것은 확고한 브랜드 이미지를 지니고 있다고 할 수 있으며(Aaker, 1996; Keller, 1998), 따라서 본 연구에서는 매년 국내브랜드를 중심으로 브랜드 자산평가를 실시하고 있는 한국능률협회의 브랜드 자산평가결과 최근 3년간의 통계결과를 바탕으로 상위브랜드를 선정하였다. 아울러 기업브랜드와 제품브랜드를 균형있게 안배하여 이미지차원의 편중현상을 배제하고자 하였다. 이를 통해 선정된 브랜드들을 대상으로 제품군을 네가지 유형으로 제품이성, 제품감성, 서비스이성, 서비스감성 나누고 브랜드 평가리스트에 포함되어 있는 브랜드들을 각 유형별로 예시하여 선정한 후 조사대상별로 나누어 측정하였다. 조사설계과정에서 측정해야 할 문항이미지(측정유목, I-Pros.) 측정유목이 각 브랜드별로 50문항 이상으로 응답자별로 4개의 제품유형에 해당하는 브랜드를 모두 측정할 경우 200문항이 초과되어 측정의 신뢰도확보에 어려움이 따른다고 판단되었다. 이러한 문제점을 최소화하기 위해 응답자인의 조사대상 브랜드를 2개로 한정함으로써 1인당 측정되어야 하는 전체문항을 1개의 설문지로 나누어 2인 2개조로 편성하여 측정한 후 응답결과를 통합하는 방법을 채택하였다. 본 조사를 통해 이미지 측정유목을 적용한 결과 신뢰도는(Cronbach's) 0.914α로 높게 나타났으며 제품요인별 측정유목의 신뢰도 또한(Cronbach's) 0.8936에서 0.9332α내로 높게 나타나 사회과학에서 보편적으로 적용되는 기준값인 0.75이상을 모두 상회하는 것으로 나타났다. I-Pros에 대한 측정은 현재 다양하게 존재하는 마케팅 커뮤니케이션 수단 중 일상적으로 많이 접하고 집중도가 크다고 할 수 있는 주요수단을 기본바탕으로 하여 측정이 가능한 수단들을 선별하여 선정하였다. 마케팅 커뮤니케이션 수단은 커머셜 및 인쇄광고, 뉴스, 신문기사등의 TV, 대중매체수단(MMC: Mass Media Communications) 이외에 제품패키지, 심볼캐릭터, 텔레마케팅, 웹사이트, 이벤트e-mail, 스폰서십 구전등의 비대중매체수단,(NMMC: Non Mass Media Communications)이 있으며 이러한 수단들을 기존의 일반적인 이론적 분류를 따라 매체광고 매체홍보(publicity), MPR, 스폰서십, 이벤트 판매촉진(telemarketing), 인터넷구전의 가지로 구분하여 (5I-Pros.)의 측정유목으로 선정하였다. (2) 내용분석(Content Analysis) 광고분석을 위한 표본수집은 국내의 TV커머셜을 대상으로 하되 한국능률협회가 지난 3년간 실시한 브랜드 자산가치를 기준으로 각 제품유형별 상위브랜드들의 광고를 수집하여 총400편을 선정하였다. 측정유목은 크게 브랜드 이미지유형과 광고표현요소로 구성되는데 광고에 나타난 브랜드 이미지유형은 연구문제의 소비자의 인식에서 추출된 브랜드 이미지 유형결과들을 바탕으로 이미지유형에 대한 조작적정의를 통해 설정하였다. 광고표현요소는 그 핵심이 메시지측면(verbal)과 시각적표현(visual)에 있는 만큼이 두가지 측면을 중심으로 측정유목을 설정하였 다. Aaker(1996) 이러한 광고표현요소는 가. 브랜드 개성의 형성에 공헌하는 커뮤니케이션 요인으로 제시한 광고표현요소들을 구체화하고 성영신,박은아(1995)가 제시한 시청각적 요소들을 중심으로 구성한 광고표현요소들을 바탕으로 최종8가지의 측정유목을 선정하였다. 최종선정된 광고표현 요소는 카피슬로건 포함, 모델톤앤매너 및 시각적요소중 상징화면, 구성편집속도, 광고배경 칼라 그리고 청각적 요소로서 배경음악으로 구성되었다. 광고표현요소의 측정은 광고에 나타난 브랜드 이미지유형이 함유하고 있는 특성들이 이러한 표현요소에 반영되어 있는가를 기준으로 하였다. 분석은 브랜드를 전공하는 대학원생 2인을 코더로 활용하였으며 분석의 목적 및 측정유목에 대한 충분한 사전교육을 실시한후 표본의 10%를 대상으로 각 유형별로 동의수준을 구하였다. 이 결과 코더간 신뢰도는 평균89.5%로 나타나 만족할만한 신뢰계수를 보였다. (3) 분석방법 본 조사는 소비자가 인식하는 브랜드 이미지의 유형을 구분하기 위해 요인분석을 실시하였으며 요인분석타입은 유목들을 동질적인 집단으로 분류하는데 적합한 R-type을 이용하였다. 요인분석모델로는 전체분산을 이용하여 정보의 손실을 최대한 줄이면서 많은 변수들을 가능한 적은수의 요인으로 줄이는데 목적이 있는 주성분분석을 채택하였다(principle component analysis). 요인선택의 기준이 되는 최소 아이겐값(eigenvalue)은 측정유목수가 20에서 적합한 값인 50로 설정하였으며 요인들간의 상호독립성을 유지하면서 요인해석을 용이하게 하기 위한 직각회전기법을 활용하였다(varimax). 또한, 브랜드 이미지의 형성에 영향을 미치는 I-Pros의 상대적영향력을 검증하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다. 내용분석의 분석방법으로 브랜드 이미지 유형의 세분화된 양상을 관찰하고 광고표현요소간의 상관정도의 상대적거리를 확인함으로써 측정유목간의 역동성을 살펴보는데 용이한 다차원개념도를 활용하였다(concept mapping). 분석을 위한 통계기법으로는 다차원 개념도를 위한 전문통계 프로그램인 BPro를 사용하였다.
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