브랜드 이미지 유형의 새로운 패러다임과 커뮤니케이션 요인에 관한 연구

2. 이론적 배경

1) 브랜드 자산의 핵심요소로서의 브랜드 이미지

브랜드 자산이란 제품이나 서비스가 브랜드를 가졌기 때문에 발생되는 바람직한 마케팅 효과라고 할 수 있다. 학자나 전문업계마다 다양한 관점이 공존하나 대체로 브랜드 자산은 매출, 주식, 독점권 등 재정적자산과 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 충성도, 선호도 등 소비자관련 자산으로 나누어 진다. 안광호,이진용(1997) 브랜드 이미지는 바로 소비자의인지와 심상에 자리해있는 무형적자산인 셈이다. 일반적으로 브랜드 이미지란 소비자가 어떤기업의 브랜드명에 대하여 지니고있는 좋고 나쁜 감정들이 여러 정보나 단서와 결합하여 형성된 총체적 연상이라고 할 수 있다. 고전적인 Collins와 Loftus(1975)의 네크워크모형에서 알려진 바와 같이 브랜드 이미지는 소비자들의 기억속에 특정 브랜드를 중심으로 하여 이 브랜드와 관련된 다양한 연상들이 그물처럼 연결되어 있다. 여기서 브랜드 연상이란 브랜드와 연계시킨 기억속의 그 무엇이다.

연상은 존재할 뿐만 아니라 연상이 가지고 있는 강도의 수준도 각기 다르다. 브랜드에 대한 연상의 연결은 많은 경험 혹은 의사전달매체의 노출에 기반을 둘때 더욱 더 강력해지며 연상은 다른 연상들에 의해 연결이 될때 더욱 강력해 질 것이다(Aaker, 1991). 예컨대 Marlboro에 대해 소비자가 가지는 이미지는 필립모리스의 명성이기도하며 말보로 담배의 맛과 풍취에의해 형성되기도 하지만 아마도 말보로의 브랜드 정체성을 설명하는 타겟고객(카우보이)의 개성에 대해 가지는 이미지가 더욱 강할 것이다. 바람직한 브랜드 이미지는 소비자의 마음속에 이러한 연상들이 호의적이고(favorable), 강력하며(strong), 독창적(unique)일때 형성된다(Keller, 1998).

2) 브랜드 이미지의 유형 및 특성: 선행연구

포괄적 관점에서 볼 때 브랜드 이미지는 브랜드 연상에 관련한 총체적집합을 의미한다(Herzog, 1973; Runyon & Strewart, 1987). 이러한 브랜드 연상들은 브랜드 이름, 상징, 슬로건 등을 중심으로 상품속성, 소비자 혜택, 상대적가격, 사용 및 적용법, 사용자 및 소비자 라이프 스타일이나 개성, 제품, 종류, 경쟁사들, 국가 및 지리적범위에 이르기까지 다양하다. 브랜드 이미지 연상의 차원을 구분하면 품질인식 문제, 해결 능력, 경제적 효용성과 같은 기능적 이미지, 브랜드의 개성, 사회적 위상, 집단소속감, 자아, 이미지등에 관련한 상징적 이미지, 감각적 즐거움, 지적 즐거움, 다양성 및 새로움에 대한 추구에 관한 경험적이미지로 나뉘어진다(Aaker, 1996; Keller, 1998; Park, Jaworski, & MacInnis, 1986). 일반적으로 브랜드 이미지는 제품을 소비자관점에서 정의하고 경쟁사와 차별화하기 위한 수단으로 기능해 왔다.

브랜드 이미지의 구성요소는 포괄적인 개념에서부터 구체적인 수준 예컨대 브랜드 이미지는 다름아닌 브랜드가 가지고 있는 개성이나 의미정도로 해석되기도 하였다(Dobni& Zinkhan, 1990). 대체로 브랜드 이미지를 아주 포괄적이고 광범위한 수준으로 해석하는 학자들(Levy & Glick, 1973; Martinneau, 1958)의 견해는 브랜드 이미지는 제품의 기능속성에다 의미를 연결시키는 정도로 모호하게 정의하기도 하였다. Martineau(1958)는 브랜드 이미지를 제품의 기능적특징과 심리적속성을 합친 개념으로 해석하기도 하였다. 브랜드이미지 개념의 다양성은 Gutman과 Reynolds(1984)에 의해 보다 종합적이고 통합적인 개념으로 재해석되었다. 이들은 브랜드 이미지는 어느 한가지 관점에서 다룰 수 있는 것이 아니며 소비자가 브랜드에 대해 가지는 인식, 태도, 개성등을 포함(perception)한 일반적느낌으로 해석하였다. Levy(1958), Frazer(1983), Noth(1988)등은 제품과 브랜드를 상징으로 보고(symbol) 브랜드나 제품이라는 상징이주는 암시적 내연, 적연상을하며 나아가 커뮤니케이션의 요소로 활용될 수 있음을 강조했다. 보다 구체적으로 브랜드 이미지는 소비자의 인간적이미지와 밀접하며 따라서 인간적특성을 개성화하여 브랜드 개성으로 나타나기도 한다(김유경, 2000; Debevec & Iyer, 1986).

또한, 이미지의 주관적이며 심리적요인을 중시하여 브랜드 이미지를 느낌, 태도, 정신적사고등 감정적요소로 요약하기도 한다(Reynold & Gutman, 1984, Korchia, 1999). 이는 브랜드 이미지의 개념을 보다 계량적 개념에서 파악하고자 하는 의미로 소비자 행동요소를 더욱 강조한 것이라고 볼 수 있다. Plummer(1985)는 브랜드 이미지를 제품속성, 소비자 혜택, 브랜드 개성으로 구성된다고 보았다. 이는 브랜드 이미지가 특정 브랜드에 대해 갖는 모든 연상들을 포함하는 포괄적인 것으로 보는 것이다.

Dobni와 Zinkhan(1990)은 브랜드 이미지를 총체적연상 상징적연상 의미와, 메시지, 강조, 개성, 지향적 연상, 느낌, 태도등의 인지및 심리적 연상으로 나누고 있다. 이는 Gutman과 Reynolds(1984)의 기존분류에서 한걸음 진보한 것이다. Biel(1992)은 브랜드 이미지를 구성하는 요소로서 제조업자의 이미지, 제품이미지, 사용자이미지, 경쟁사의 이미지등을 제시하며 이들은 브랜드 자산에 영향을 미친다고 주장하였다. 이는 브랜드 이미지의 관찰관점을 강조하는 분류이 며 마케팅 커뮤니케이션을 통해 효율적으로 집행되기에는 보다 세분화된 조작정의가 필요하다. 그러나 Biel의 주장은 결국 브랜드 이미지는 소비자가 해당제품을 구입하는 기준이됨과 동시에 감각기관을 통해 입력되는 여러가지 정보를 여과하는 기능을 한다고 강조한다.

1990년대말에 이르러 브랜드 이미지의 유형이 보다 소비자의 관점에서 정리되기 시작하였으나 여전히 해석은 학자들마다 자의적이며 조작적 성격이 강하다고 볼 수 있다. 이들의 주장을 종합하면 브랜드 이미지는 관점에 따라 유형이 결정될 수 있는 유연성을 지니고 있으며 따라서 평가와 활용에 일관성있는 해답이 존재할 수 없다는 것이다. 이같은 브랜드 이미지의 유형과 그 개념에 대한 논의는 대체로 Keller와 Aaker에 이르러 정체수준에 있다고해도 과언이 아니다. Keller(1998)는 브랜드 이미지와 인지도를 브랜드 지식구조의 중추적요소로 간주하며 브랜드 이미지를 브랜드의 속성, 혜택, 브랜드 태도로 분류한다.

Aaker(1996)는 브랜드 연상의 유형을 제품속성, 무형적 속성, 고객혜택, 가격, 제품사용/활용, 고객, 모델, 라이프스타일, 제품계층, 경쟁자, 원산지로 세분화하여 구분함으로써의 이미지유형에 큰 기여를 한다. 이 두사람의 유형은 여러가지 면에서 공통점을 지닌다. 예컨대 가격, 사용자이미지, 사용상황의 이미지, 제품속성등이 그것이다. 그러나 또 약점도 있음을 간과해서는 안된다. 이는 모든 이미지 요소를 다 포괄하지 못한다는 점인데 특히 소비자 개인의 경험을 반영하고 있지못하며 Aaker는 브랜드에 대한 태도, 브랜드에 대한 호감도를 이미지요소에 반영하지 않고있다. 따라서 두유형은 크게 포괄성과 편만성에 있어 한계를 지닌다는 이 같은 문제점을(Korchia, 1999). Korchia 극복하고자 태도를 단일차원으로 두고 유통관련 차원을 하위차원으로 설정하고 경험을 브랜드, 환기체계로 하여 재구성(evoked universe)하고 이를 검증하였다.

지금까지 살펴본 브랜드 이미지의 유형화 작업은 비교적 오랜 기간 다양한 학자들에 의해 진행되어 왔으나 그 유형의 본질이 대체로 다양한 관점의 외형적 틀에 머물러 있는데다 개별적 유형과 특성에 초점을 두고 있다. 이는 브랜드 이미지가 소비자의 경험적 과정이 연계하여 작용하면서 때로는 개별적 이미지로 때로는 둘 또는 그이상의 개념이 종합적으로 나타난 복합적 이미지로, 때로는 복합적 이미지의 형태가 새로운 변종의 이미지로 나타날 수 있음을 의미(hybrid image)한다. 따라서, 브랜드 이미지의 속성은 커뮤니케이션 과정에서 외재적 단서를 전달하기 보다는 가공된 속성을 지닌 이미지차원이 개발되어야 하며 이는 개별적이미지, 복합적 이미지, 변종의 이미지 등의 속성이 드러날 수 있는 조건을 갖추어야 할 것이다. 물론 일반기업이 포지셔닝을 위해 도출하고 있는 이미지유형도 존재한다. 그러나 이들은 대체로 제품마다 개별적특성과 유형을 제각기 달리하여 운용되고 있어 표준화된 적용체계가 사실상 없는 셈이다. 본 연구에서는 브랜드의 외형적 변수와 관련된 외재적 단서보다는 소비자의 연상체계속에 반영되어 있는 내재적단서를 속성으로 하는 보다 포괄적 이미지체계를 정립하고자 한다.

3) 브랜드 이미지의 측정

브랜드 이미지의 유형화를 위한 객관적요건은 우선 응답자의 많은 기술을 적은 분류로 구성하면서도 편만성과 포괄성을 전제해야 한다. 또한, 측정도구로서 응답자의 응답이 용이할 수 있는 쉬운 문항개발이 필요하고 상호배제성이 뛰어나야 한다. 이런 관점에서 Aaker와 Keller의 모형은 개념적으로 실증적으로 검증되어야 하며 개선될 필요가 있다. 브랜드 이미지의 측정방법은 표준화되어 있지 못하다. 지난 1960년이후 브랜드 이미지의 내용과 구조를 파악하기 위해 다양한 형태의 방법론이 시도되었으나 측정방법, 수집 및 분류방법 분석방법등의 다양성으로 인해 결과는 일관성을 지니지 못했다(Pohlman & Mudd, 1973). 초기에 어떤 학자들은 브랜드의 개별적차원을 이미지로 측정하는가 하면 다른 부류는 전체차원을 하나의 도구로 측정하기도 하였다.

대체로 브랜드 이미지는(Dolich, 1969). 경쟁관계고객의 이상적관점, 광고이미지, 고객의 자아이미지, 사회적 이미지등과 비교하여 상대적 이미지 수준을 측정하는데 그쳤다(Sirgy, 1985). 또한 브랜드 사용과 현저성에 관한 기능성 이미지나(Bird, Channon & Ehrenberg, 1970) 브랜드 이미지의 명료함이나 명확함(Pohlman & Mudd, 1973), 브랜드 이미지의 안정성과 차별적 속성(Green & Devita, 1977), 브랜드에 대한 소비자와 유통의이미지의 상대적 비교패턴(McClure & Ryans, 1968)에 중점을 두어왔다.

이들의 측정방법은 대체로 질적방법보다는 계량적 측정방법을 선호해왔다. 브랜드 이미지가 지니는 객관성의 담보나 관점의 다양성, 신뢰성의 보장등을 감안하면 데이터, 관리및 통계적처리등이 어려운 질적방법보다는 이미지를 구조화하거나 관점을 다양성을 요인화할 수 있는 계량적 방법이 권장된다. 본 연구에서는 브랜드 이미지 유형화를 위한 측정과정을 질적방법과 양적방법을 병행하여 소비자의 내적요인을 주관화하고 외적요인을 객관화하는 접근을 취하고자한다.

4) 브랜드 이미지와 커뮤니케이션 경로(Image Providers: I-PRos)

브랜드 이미지란 제품의 기술적, 기능적 또는 물리적관심속에 나타나는 것이 아니라 오히려 인식하는 소비자의특성, 상황요인, 마케팅활동등에 의해 영향을 받아 나타난다. 브랜드 이미지에 관한 한 현실자체보다는 현실을 어떻게 인식하느냐가 더욱 중요하다. 또한 브랜드에 대해 가지는 소비자의 이미지형성은 어느 개별적요소에 의해서 보다는 복합적이며 누적적 효과에 의해 형성되는 것이 보통이다. 일반적으로 이미지의형성 경로는 조직을 상징하는 인프라조직원을 상징하는 사람, 정보와 마케팅수단을 나타내는 커뮤니케이션으로 대별된다. 본 연구에서는 브랜드 이미지가 형성되는 범위의 포괄성보다는 특수성을 강조하여 커뮤니케이션 관점에서의 마케팅수단에 한정하여 경로를 살펴보기로 한다.

커뮤니케이션 관점에서의 이미지 제공수단은 광고나 기업의(Image Providers: I-PRos) 내외부 커뮤니케이션 수단들 예컨대 홍보용 자료/팜플렛, 뉴스레터, 연차보고서등이 이에 해당한다. 시각 및 언어적 아이덴티티는 브랜드의 이름, 로고, 그래픽디자인등으로 구성되는 브랜드의 접촉점으로 이른바 CI 라 부르는 영역에 속한다. 제품디자인 포장및 제품진열 포장 및 판매시점 광고물에 사용되는 브랜드 캐릭터(POP) 또한 이에 해당한다. 그리고 공동 브랜딩의 경우 이벤트 마케팅과 스폰서(co-branding) 십라이센싱 등은 소비자에게 개별적이면서 이원적 이미지를 제공하는 수단이 된다. 예컨대 기업의 이벤트 행사나 각종후원행사등은 브랜드에 가지는 소비자의 이색적인 이미지유형을 창조해 내게 된다.

또한, 인터넷의 상호작용능력은 많은 회사들에게 고객을 위한 이미지를 제공하는 이상적인 공간으로 e-brand 활용된다. 배너광고와 채팅방, 북사이트, 이메일 등을 통해 구매한 브랜드에 대한 소비자의 경험유형은 오프라인의 그것과 판이할 수 있다. 웹사이트가 단순한 정보전달의 수단만이 아니라 소비자를 즐겁게 하고 새로운 이미지형성의 공간으로 활용될 수 있는 잠재력을 인정하는 기업은 소비자와 커뮤니케이션을 통한 경험기회를 제공하게 될 것이다(김유경, 2000).

이처럼 브랜드 이미지의 제공수단은 다양한 형태로 존재하며 마케터가 이를 어떠한 전략목표 즉 전략적이미지, 관리체계(SIM: Strategic Image Management) 아래 적용하고 활용하는가에 달려있다. 본 연구에서는 브랜드 이미지의 제공역할주체를 광고를 비롯한 마케팅 커뮤니케이션 요인으로 파악하고 이를 유형화하고자 한다.

5) 브랜드 이미지 형성과 광고의 역할

매스미디어를 통해 노출되는 광고는 브랜드구축에 가장 영향력 있는 커뮤니케이션 수단이다(Bullmore, 1984; Stern, Ainkhan & Holbrook, 2002). 브랜드는 광고를 통해 소비자의 마음속에 포지션되며 이를 통해 소비자들은 나름대로의 브랜드 이미지를 형성한다(Dobni & Zinkhan, 1990). 바람직한 브랜드 이미지가 광고를 통해 효과적 으로 이루어지기 위해서는 기업관점에서 이미지의 계획과 수행을 통해 소비자의 마음속에 호의적이고 강력하면서 독특한 연상이 드러나야 하며 이 과정이 곧 강력한 브랜드 자산을 형성하는 첩경이다(Aaker & Joachim-staler, 2001). 호의적인 연상이라함은 표적고객의 마음속에 긍정적이며 중요하다고 인식되는 속성들이 연상되어야 한다는 의미이며 광고는 이같은 연상이 형성되도록 적절한 포지셔닝 프로그램을 수행해야 한다.

강력한 브랜드연상이 형성된다는 것은 고객이 어떤 브랜드를 접했을때 그 브랜드와 관련된 유리한 요소들이 즉각적으로 강하게 떠오른다는 것을 의미한다. 다시다, 김혜자, 말보로, 카우보이로 연결되는 강력한 연계관계가 이루어진다면 이는 훌륭한 브랜드 자산의 가치가 될 것이다. 소비자의 기억속에는 많은 단서가 있기 때문에 의사결정시점에서 적절한 암시(reminder)나 인출단서를 제공하지 않으면 강력하게 연상기능이 수행되지 않는다. 결국 광고와 같은 마케팅 커뮤니케이션이 가능한 많은 정보단서를 반복적으로 제시한다면 이같은 과정을 도울 수 있을 것이다(Duncan & Moriarty, 1998). 본 연구에서는 바람직한 브랜드 이미지를 형성함에 있어 광고의 역할이 무엇인가를 광고표현요소등의 인출단서를 중심으로 살펴보고자 한다.

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