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4. 연구 결과1) T-commerce 구매경험의 영향미디어 대체가설에 따르면 새로운 미디어의 도입으로 그 미디어가 기존 미디어의 기능을 대신할 수 있다면 신규 미디어에 의해서 기존 미디어는 대체된다. 텔레비전의 리모컨을 이용한 전자상거래는 그와 유사한 온라인 구매행동에 영향을 미칠 것으로 예상된다. 따라서 <가설 1>을 “양방향 광고를 통한 T-commerce의 경험은 다른 온라인 구매활동에 부정적인 영향을 줄 것이다”라고 설정하고, 소가설로 TV홈쇼핑과 인터넷 쇼핑의 구매건수에 부정적인 영향을 미치는지를 검정하였다. 변화의 정도를 5점 척도로 측정한 결과, <표 1>에 나타난 바와 같이 5개 유목 중 변함없다는 응답이 가장 많았지만, TV홈쇼핑의 경우에는 조금 줄었거나 많이 줄었다고 응답한 사람이 37.5%에 이르렀다. 두 온라인 구매행동이 많이 늘었다고 응답한 사람은 아무도 없었다. 또 인터넷 쇼핑 구매건수의 변화는 상대적으로 적었지만 TV홈쇼핑의 구매건수에 대한 부정적영향은 크게 나타났다. 가설검정을 위해서 ‘많이 줄었다’ 1점에서 ‘많이 늘었다’ 5점으로 변환하여 평균차 검정을 하였다. ‘변화가 없다’는 3점을 기준점으로 하여 평균차이가 있는지를 일표본 t-검정을 통해서 알아보았다. 검정결과 TV홈쇼핑의 구매변화 정도는 2.67점으로 평균 3.0보다 낮았고, 이는 통계적으로 유의한 차이였다(t=-6.54, p=.000). 인터넷쇼핑의 구매건수 변화 정도도 2.83점으로 검정값 3.0보다 낮았고, 통계적으로 유의한 차이였다(t=-4.05, p=.000). 따라서 <가설 1>은 채택되었다. 이러한 가설검정 결과는 T-commerce를 통한 구매경험은 TV홈쇼핑과 인터넷 쇼핑의 구매건수에 부정적인 영향을 미치며, 결국 온라인 구매행동의 기능대안과 대체가 나타난다고 할 수 있다. 특히 인터넷 쇼핑보다는 TV홈쇼핑에 미치는 영향이 더 크게 나타난 것은 양방향 광고에서의 T-commerce와 TV홈쇼핑이 보다 더 경쟁관계에 있음을 나타내준다고 하겠다.
2) 양방향 광고를 통한 T-commerce에 대한 평가의 영향앞서 이론적 배경에서 살펴본 확산이론에 따르면 새로운 개혁에 대한 속성평가에서 상대적 이익, 적합성, 시험가능성, 관찰가능성에 대한 인식이 높을수록 채택률이 높아지며, 복잡성에 대한 인식이 높을수록 채택에 부정적인 영향을 미친다고 한다. 본 연구에서는 양방향 광고를 통한 T-commerce를 이미 경험한 사람들을 대상으로 한 조사이기 때문에 채택률과 관련된 변인을 보다 단순화하여 긍정적 평가와 부정적 평가 그리고 T-commerce 구매활동의 이용 만족도를 독립변인으로 하여 연구를 하였다. 또 종속변인은 개혁의 지속성과 관련된 변인으로 향후 T-commerce를 통한 제품구매 의사로 설정하였다. 이와 같은 변인들의 관계를 “<가설 2> 양방향광고를 통한 T-commerce에 대한 평가는 향후T-commerce를 통한 제품 구매의사에 영향을 미칠 것이다”라고 설정하고, 긍정적 평가와 부정적평가, 이용 만족도 등의 영향을 각각 소가설로 설정하였다. 가설검정을 위해 회귀분석을 실시한 결과 위 세 변인의 설명력은 10.6%로 나타났다. 또 각 독립변인들의 영향의 정도를 가설 검정한 결과, <표 2>에 제시된 바와 같이 양방향 광고를 통한 T-commerce에 대한 긍정적 평가는 향후T-commerce를 통한 제품 구매의사에 정적인 영향을 미쳤고(B=.123), 부정적 평가는 향후 T-commerce를 통한 제품 구매의사에 부적인 영향을 미쳤으나(B=-.101) 모두 통계적으로 유의한 수준은 아니었다. 따라서 <가설 2-1>과 <가설 2-2>는 기각되었다. 끝으로 양방향 광고를 통한 T-commerce에 대한 이용 만족도가 향후 T-commerce를 통한 제품 구매의사에 미치는 영향을 살펴본 결과, 통계적으로 유의하게 정적인 영향을(B=.234, p<.001)미치는 것으로 나타났다. 따라서 양방향 광고를 통한 T-commerce에 대한 이용 만족도만이 동일한 방법을 통한 향후 구매의사에 정적인 영향을 미친다고 할 수 있으며, <가설 2>는 부분적으로만 채택되었다.
3) 미디어 이용시간과 향후T-commerce를 통한 제품 구매의사 확산이론에서 주로 연구된 개혁 채택의 예측변인은 미디어 이용시간과 대인 커뮤니케이션 네트워크 등이었다. 본 연구에서는 텔레비전을 이용한 전자상거래이기 때문에 텔레비전 이용시간의 영향을 살펴보고자 하였다. T-commerce가 가능하기 위해서는 디지털 방송 시청환경이 구축되어 있어야만 하고, 디지털 방송에서는 데이터 방송과 일반 TV 시청이 분리된다. 특히 양방향 광고는 데이터 방송 시청 중이거나 데이터 방송 가상채널로 이동하여 노출되는 것이 일반적이기 때문에 본 연구에서는 데이터 방송 이용시간과 TV시청시간을 분리하여 향후 T-commerce를 통한 제품 구매의사에 미치는 영향을 살펴보았다. 즉, <가설 3>은 “미디어 이용시간은 향후 T-commerce를 통한 제품 구매의사에 정적인 영향을 미칠 것이다”였고 소가설로 데이터 방송 이용시간과 TV 시청시간의 영향을 각각 살펴보았다. 가설 검정 결과, <표 3>에 제시된 바와 같이 미디어 이용시간의 설명력은 4.9%였고, 데이터 방송 이용시간이 향후 T-commerce 구매의사에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(B=.208, p<.001). 한편 TV 시청시간은 향후 T-commerce를 통한 제품 구매의사에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 따라서 <가설 3-1>은 채택되었고, <가설 3-2>는 기각되어, 전체적으로 <가설 3>은 부분 채택되었다.
4) 인구통계적 특성의 영향마지막으로 응답자의 인구통계적 특성이 향후T-commerce를 통한 제품 구매의사에 미치는 영향을 알아보았다(<가설 4>). 확산이론에 따른 선행연구들이 인구통계적 특성에 따른 채택률의 결과가 일관되게 나타나지 않고 있기 때문에 본 연구에서는 영향의 방향을 정하지 않고, 어떤 인구통계적 특성이 영향을 미칠 것인지를 살펴보았다. 성별, 연령, 교육수준, 소득수준 등 네 가지의 인구통계적 특성에 따라서 각각 영향을 살펴보는 소가설을 설정하였다. 회귀분석 결과, 회귀식이 유의하게 나타나지 않았고 각 독립변인들의 영향도 통계적으로 유의하지 않았다(<표 4> 참조). 따라서 성별, 연령, 교육수준, 소득수준 등은 향후 T-commerce를 통한 제품 구매의사에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났으며, <가설 4>는 기각되었다. 다만, 통계적으로 유의하지는 않지만 연령은(B=-.124)은 향후 T-commerce 구매의사에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 연령이 낮을수록 향후 T-commerce를 이용할 가능성이 높으며, 연령이 높을수록 T-commerce를 이용하여 구매할 가능성이 낮다고 해석할 수 있다.
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