5. 결론

2000년부터 논의가 본격적으로 되기 시작한 양방향TV 광고와 T-commerce는 디지털 전환이 지체되고, 정책제도적인 미비에 따라서 그 추진이 매우 더디게 이루어지고 있다. 하지만 지난 해 IPTV 법안이 국회를 통과하게 됨에 따라 케이블업계도 디지털 전환에 더욱 가속도를 내게 되었고, 위성방송은 본격적인 상용 양방향TV 광고와 T-commerce를 도입하는 등 관련 환경이 점차 우호적으로 변화되고 있다. 따라서 2008년부터는 양방향TV 광고와 T-commerce에 대한 논의가 매우 활발해질 것으로 보인다.

양방향 광고와 T-commerce는 미래 방송사업자들의 주요한 수익원이 됨에도 불구하고 지금까지 활발히 발전하는 모습을 보여주지 못하고 있다. 앞서 말했듯이 이러한 모습에는 정책적 제한이 많은 영향을 미쳤으나, 제도적으로 가능한 양방향 광고를 통한 T-commerce에 대한 연구나 관심도 프로그램 연동형 T-commerce에 비해서 적었던 것이 사실이다. 본 연구는 이러한 점에 착안하여 양방향 광고를 통해 T-commerce를 경험한 전국의 소비자들을 대상으로 미디어 대체가설과 확산이론을 근거로 하여, T-commerce의 영향과 향후 지속적 이용을 위한 영향 변인들을 추적해 보았다는 점에서 의의가 있다고 하겠다.

주요 연구 결과를 요약하고 실무적, 학문적 함의점을 제시하면 다음과 같다.

첫째, 양방향TV 광고를 통한 T-commerce의 경험자들은 T-commerce의 영향으로 TV홈쇼핑과 인터넷 쇼핑의 구매건수가 줄었다. 이는 온라인 구매의 한 형태인 T-commerce는 다른 온라인 구매방법들과 경쟁적 위치에 있고, 기능대안과 미디어 대체가 일어나고 있음을 보여주고 있다. 특히 T-commerce와 TV홈쇼핑은 그 경쟁관계가 인터넷 쇼핑보다 더 높게 나타났다. 현재 방송위원회의 승인을 받은 독립형 T-commerce 사업자는 10개사이다. 이중 5개사가 TV홈쇼핑 계열이고 나머지 5개사는 독립적인 사업자들이다. 이러한 사업구도상 TV홈쇼핑 사업자들은 T-commerce가 활성화될 경우, 고객이 이탈할 가능성이 높다. 반대로 홈쇼핑과 관련 없는 사업자들은 TV홈쇼핑 이용자들을 타깃으로 적극적인 마케팅을 수행할 필요가 있다. 또 이러한 미디어 대체가 나타났다는 것은 온라인 구매에 있어서 미디어 대체 이론의 적용 가능함을 보여주고 있다. 특히 같은 TV 수상기를 이용하는 TV홈쇼핑은 인터넷 쇼핑에 비해 그 대체가 더 많이 일어나고 있음을 알 수 있다.

둘째, T-commerce에 대한 평가는 그것이 긍정적이든 부정적이든 간에 향후 T-commerce를 통한 구매의사에 별다른 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이는 T-commerce가 계획된 구매행동이라기보다는 충동적인 구매행동일 가능성이 높다는 것이다. 주정민, 강명현, 이시훈(2006)의 연구에서도 T-commerce의 이용 동기가 제공되는 인센티브와 같은 경제적 동기에 있었다. 즉, T-commerce가 다소 복잡하고 거추장스러운 일이라도 경제적 혜택이 크면 기꺼이 이용한다는 것이다. T-commerce에 대한 평가보다는 이용 만족도가 향후 T-commerce 구매의사에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 한번 T-commerce를 경험하고 나서 만족을 하게 만드는 것이 지속적인 구매에 가장 중요한 요인이라는 것이다. 따라서 T-commerce 사업자들은 일단 한번이라도 T-commerce를 경험하게 하는 작업이 무엇보다 필요하며, 만족도를 제고할 수 있는 전략을 동시에 추구해야 할 것이다. 이론적으로 T-commerce에 대한 평가와 구매의사 간의 관계가 발견되지 못한 만큼 확산이론의 적용에는 한계가 있다고 하겠다. 물론 확산이론에서의 평가는 보다 많은 문항으로 여러 차원으로 측정한 반면, 본 연구에서는 두 가지 차원으로밖에 조사하지 못한 한계가 있지만, 확산이론에서 제시하는 평가의 요소들보다는 현재 제공해주는 경제적 이익의 확산에 더 큰 요인이 된다고 할 수 있다. 하지만 경제적 혜택이나 이익의 개념도 확산이론에서 제시된 상대적 이익과 유사한 것이기 때문에 확산이론을 적용할 수 없는 영역이라고 단정 지을 수는 없다고 본다.

셋째, 미디어 이용시간 중 TV 이용시간은 향후 T-commerce를 통한 구매의사를 예측하지 못했지만, 데이터 방송 이용시간은 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, T-commerce가 활성화되기 위해서는 데이터 방송 이용이 우선 되어야 한다는 것이다. 하지만 현재 데이터 방송의 시청 점유율은 1% 정도에 머무르고 있고, 이 중 오디오와 게임 서비스를 제외한 순수한 데이터 방송의 시청점유율은 그 중의 1%에 불과한 실정이다. 따라서 데이터 방송의 활성화를 위해서 관련 사업자들이 노력을 경주할 필요가 있다. 하지만 데이터 방송은 현재 제작비를 감당할 수 있는 수익모델이 없는 상황이다. 절대 이용자 수가 증가하지 않는 한, 광고매체로서 위치도 어렵고, T-commerce도 방문자와 이용자가 적기 때문에 수익모델로 각광받지 못하고 있다. 본 연구의 결과는 일단 데이터 방송의 이용을 증가시키는 것이 T-commerce로 이끄는 길이라는 것이다. 초기의 어려움이 있겠지만, 투자로 간주하고 데이터 방송 콘텐츠의 경쟁력을 높이고 이용자들이 즐겨 찾을 수 있도록 노력해야 할 것이다. 확산이론에서 미디어 이용시간도 확산에 주요한 영향요인으로 드러났는데, 본 연구에서 나타난 데이터 방송이용시간과 향후 이용의사(구매의사) 간에 정적인 관계가 밝혀진 것은 확산이론의 개념들도 보다 구체적인 수준에서 측정해야 함을 드러낸다고 하겠다.

끝으로, 응답자의 인구통계적 특성은 향후 T-commerce를 통한 구매의사를 전혀 예측해 주지 못하는 것으로 나타났다. 이는 성별, 연령, 교육수준, 소득수준과 관계없이 고루 T-commerce 이용자가 될 수 있는 가능성을 발견할 것으로 해석할 수 있다. 다만 연령에서는 통계적 유의도는 없었지만 저연령층이 향후 T-commerce를 이용해서 구매를 할 가능성이 높은 경향성은 발견되었다. 이는 온라인 구매행동에서 공통적으로 나타나는 현상이라고 하겠다. 또한 T-commerce에서 판매되는 제품이 중저가가 많고, 추가 적립금이나 사은품 등 경제적 인센티브를 주는 경우가 많기 때문에 오히려 소득수준이 낮은 집단에게 더 환영받을 가능성도 있다. 물론 소득수준이 낮은 집단도 디지털 방송 시청환경을 갖추었음을 전제로 한다.

본 연구는 양방향TV 광고의 효과 연구에서 지금까지 활발히 논의되지 않았던 T-commerce에 대한 연구를 수행함으로써, 연구의 공백 지역을 메우고, 향후 이 분야 연구를 자극할 수 있을 것으로 기대된다. T-commerce 서비스를 준비하고 있는 지상파 방송 사업자, DMB 사업자, 광고회사, 광고주 등 이해당사자들에게 소중한 기초자료로도 활용이 가능할 것이다. 그리고 양방향TV광고와 T-commerce의 정책 수립 시 활용 가능한 연구 결과가 될 수 있다.

지금까지 T-commerce는 기술적인 발전과 사업자의 니즈에 의해서 추진되었기 때문에 정책, 제도적 뒷받침이 부족한 편이다. 본 연구 결과가 2004년이후 지금까지 변화가 없는 T-commerce정책의 긍정적 변화를 이끌 수 있는 계기가 될 수 있을 것으로 보인다.

마지막으로, 본 연구는 미디어와 커뮤니케이션 연구에서 주로 활용되고 있는 미디어 대체가설과 확산이론을 이론적 배경으로 하여 가설을 검정하였다. 이러한 점은 두 가설과 이론의 적용범위의 확산을 꾀하는 것으로, 향후 관련 가설 구축과 이론연구에 도움이 될 것으로 기대된다. 하지만 연구의 한계도 보인다. 첫째, T-commerce 영향을 검토하면서 TV홈쇼핑과 인터넷 쇼핑만을 대상으로 하였는데, 온라인 카탈로그 구매나 오프라인의 구매행동에 미치는 영향도 함께 고려했으면 더욱 폭 넓은 연구가 되었을 것이다. 둘째, 전화조사를 토대로 했기 때문에 설문의 양을 늘릴 수 없는 한계가 있었다. 전화조사로 5분 이상 설문을 하는 것은 무리이기 때문에 설문 항목을 최소화하다 보니, 이론적 배경에서 다룬 모든 변인을 조사하지 못한 한계를 지니고 있다. 또 응답자가 주로 여성이었고 수입 및 학력 부분에서도 편향된 표본이 구성된 점 등도 전화조사의 한계라고 하겠다. 셋째, 구매상품, 성별 구매상품의 차이 등 기초적인 조사내용을 간과하고 영향 요인 부분만을 조사한 것도 연구의 한계라고 할 수 있다. 그리고 표본의 구성방법이 사업자들의 리스트를 토대로 조사에 응해주는 사람으로 하다 보니, 표본의 대표성에도 문제점을 지니고 있다. 향후 연구에서는 이러한 한계점이 극복된 연구가 수행되어야 할 것이다.

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