 |
2. 이론적 배경 및 연구가설1) 미디어 대체가설: T-commerce를 통한 구매의 영향미디어 대체가설에 따르면, 구조적으로 유사한 새로운 미디어가 등장했을 때 그 미디어가 기존의 미디어를 대체할 수 있는 충족감을 줄 경우에, 수용자들은 기존의 미디어에서 새로운 미디어로 옮겨가게 된다. TV의 등장으로 라디오가 주요 오락 미디어의 위치에서 보조적인 미디어로 변화된 것이 그 예라고 할 수 있다. 또한 케이블 TV의 등장은 기존 텔레비전의 노출시간을 감소시켰다는 연구 결과(Grotta& Newsom, 1982)와, VCR의 도입이 영화관람 횟수와 부적인 상관관계를 나타낸 연구들(Henke & Donohue, 1989; Lin, 1993)이 이를 뒷받침한다. VCR은 영화관에 가는 데 드는 시간적, 금전적 비용을 줄이면서 원하는 시간대에 자유롭게 영화를 감상할 수 있기 때문에 영화관을 대체한 것으로 볼 수 있다. 또 다른 몇몇 연구에서는 인터넷 이용이 텔레비전 시청시간을 감소시키는 것으로 나타났다(James, Wotring, & Fprreset, 1995; 이시훈, 안주아, 2006). 하지만 구조적으로 유사한 모든 미디어에서 공통적으로 이러한 미디어 대체의 메커니즘이 나타나는 것은 아니다. 라디오와 텔레비전, 케이블TV는 이전의 미디어를 대체한 것이 아니라 상호공존하면서 공진화적인 발전을 해왔다. Atkin, Jeffres 그리고 Neundorf(1998), Bromley와 Bowles(1995), Jeffres & Atkin(1996), Jessel(1995) 등에 의하면 인터넷과 기존의 미디어 이용은 유의한 상관관계를 보이지 않았으며, Collins, Reagan와 Abel(1983)과 Kang(2001)의 연구에서도 신문과 라디오의 이용이 케이블이나 디지털 케이블에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 김병선(2004)의 연구 역시, 웹 이용이 텔레비전 이용의 대체가 아니라 시간의 재배치를 통한 상호작용적 서비스의 추가적 이용임을 밝히고 있다. 한편, 뉴미디어의 이용이 기존 미디어의 이용에 차별적으로 영향을 미친다는 주장도 있다. 즉, 앞서 두 가지 연구경향처럼 뉴미디어의 채택이 기존 미디어의 이용을 감소시키거나 영향을 미치지 못하는 것이 아니라, 어떤 미디어의 이용은 감소시키고 다른 미디어는 오히려 이용을 증가시키거나 별 다른 인과관계가 발견되지 않는다는 것이다. 예를 들어 비스와나스 외(Viswanath, Kosicki, & Lavrakas, 1998)는 인터넷 사용자와 비사용자 사이의 기존 미디어와 인터넷 이용정도를 조사한 결과, 텔레비전 시청시간에만 유의한 차이가 있는 것을 발견하였다. 로빈슨 외(Robinson, Barth & Kohut, 1997) 역시 인터넷 이용자가 신문, 라디오, 영화를 많이 이용하지만, 텔레비전 시청은 적게 한다는 연구 결과를 발표하였고, 강미은(2000)의 연구에서도 인터넷 중이용자가 신문과 라디오는 많이 이용하지만, 텔레비전은 적게 시청하는 것으로 나타났다. 특히, 김병선(2004)은 여가시간과 관련하여 이제까지 여가시간을 지배하고 있던 텔레비전이 인터넷으로 대체되고 있음에 주목하고 있다. 그러나 김진영(2004)의 연구에서는 오히려 인터넷 이용이 신문이용을 감소시켰고, 영화와 책은 상호 보완하는 것으로 나타났다. 즉, 인터넷 이용여부가 기존의 전통적인 미디어에 미치는 영향은 미디어별로 다르게 나타난다는 것이다. 다만, 얼마 전까지만 해도 인터넷은 기존 미디어의 내용을 웹상으로 구현한 것에 불과했기 때문에 기능적인 보충 정도에 그쳤으나, 이제는 인터넷이 가지는 쌍방향성의 특성을 살려 독창적인 콘텐츠를 개발하고 있으므로 기존 미디어의 보완 혹은 대체 여부는 앞으로 더욱 증대될 가능성이 높다는 것이다. 이러한 미디어 대체의 현상이 소비자의 구매행동에도 영향을 미칠 것으로 보인다. 즉, 기존에도 매장에 가지 않고 구매할 수 있는 인터넷 쇼핑, TV홈쇼핑은 T-commerce와 기능적으로 중복되는 것이기 때문에 T-commerce 경험자들은 인터넷 쇼핑과 TV홈쇼핑의 구매건수에 영향을 미칠 것이다. 따라서 다음과 같은 가설을 설정하였다. <가설 1> 양방향 광고를 통한 T-commerce의 경험은 다른 온라인 구매활동에 부정적인 영향을 줄 것이다. <가설 1-1> 양방향 광고를 통한 T-commerce의 경험은 전화를 이용한 TV홈쇼핑 구매건수에 부정적인 영향을 줄 것이다. <가설 1-2> 양방향 광고를 통한 T-commerce의 경험은 인터넷 쇼핑 구매건수에 부정적인 영향을 줄 것이다. 2) 확산이론: 향후 T-commerce를 통한 제품 구매의사에 영향을 미치는 요인뉴미디어에 대한 수용자의 채택에 관한 연구들은 주로 개혁의 확산이론을 그 이론적 배경으로 하고 있다. 확산은 개혁이 어떤 채널을 통해 사회시스템의 구성원들에게 시간을 두고 커뮤니케이션 되는 과정이라고 할 수 있다(Rogers, 2003). Rogers(2003)는 개혁의 확산은 사회의 변화를 이끄는 힘이며, 어떤 사회에서 개혁의 채택, 거부에 따라서 그것이 결정된다고 보았다. 그는 개혁을 개인이나 채택 주체에 의해 새로운 것으로 지각되는 사상, 행동, 대상이라고 정의한 후, 개혁의 속성이 수용자에게 더 큰 상대적 이익(relative advantage)과 적합성(compatibility), 시험가능성(trialability), 관찰가능성(observability)을 가지고 있으면서 복잡성(complexity)이 적으면, 다른 개혁보다 더 빨리 채택될 것이라고 주장하였다. 여기에서 상대적 이익이란 어떤 개혁이 기존 아이디어보다 우월해 보이는 정도이고, 적합성은 개혁이 기존의 가치와 과거의 경험 혹은 잠재욕구와 가지는 일치성의 정도를 의미한다. 또한 시험가능성은 개혁이 조금씩 사용되는 정도를 말하고, 관찰가능성은 어떤 개혁의 결과가 다른 사람에게 보일 수 있는 정도를 의미하며, 복잡성은 개혁을 이해하고 사용하는 데 어렵다고 인지하는 정도를 말한다고 하였다(Rogers, 2003). Rosers(2003)는 개혁의 채택률에 따라 개인과 의사결정 기관을 개혁의 주창자(innovators), 초기 채택자(early adopters), 초기 대중(early majority), 후기 대중(late majority), 지체자(laggards)로 분류하였으며, 이중 초기 채택자는 외부지향적이고 매스 미디어 채널에 보다 많이 접근하며, 과학적이고도 기술적인 정보를 가진 정보원과 보다 많이 직접적인 커뮤니케이션을 한다는 것이다. 초기 채택자에 대해서 이러한 분석을 하는 것은 초기 채택자가 새로운 기술의 확산과정에서 보다 먼저 수용을 하고 이후의 수용과정에 커다란 영향을 미치기 때문이다. 지금까지 뉴미디어의 확산에 관한 연구는 주로 인구통계적 변인, 기술혁신 특성 변인, 심리적 변인, 뉴미디어 특성 요인, 미디어 이용 변인을 중심으로 이루어졌다. 인구통계적 변인과 관련한 연구들은 초기 채택자의 성, 연령, 경제적 지위 등을 규명(Atkin, Jeffres, & Neundorf, 1998; Krugman, 1985; 하종원, 정기현, 1994)하는 것이 주류를 이루고 있으며, 기술혁신 특성 변인과 관련한 연구들은 앞서 소개한 개혁의 다섯 가지 속성(상대적 이익, 적합성, 시험가능성, 관찰가능성, 복잡성)에 대한 평가에 따른 개혁의 채택정도를 검증(LaRose & Atkin, 1992; LaRose & Hoag, 1996; Reagan, 1987; 김유정, 2002)하는 것이다. 또한 심리적 변인 연구는 채택자와 비채택자 간의 개혁에 대한 태도 및 선호도, 심리적 성향의 차이를 밝히고자 하는 시도(Lin, 1998; Neuendolf, Atkin, & Jeffers, 1998; 김유정, 2002)들이라고 할 수 있다. 뉴미디어 특성 요인은 뉴미디어 자체가 가지고 있는 장점이나 특징들과 관련된다. 즉, 뉴미디어의 특성이 뉴미디어 수용에 미치는 영향을 분석(박광순, 2004)한다. 미디어 이용 변인과 관련한 연구들은 기존의 미디어 이용과 뉴미디어 채택과의 관계를 분석(Kang, 2001; Perse & Dunn, 1998; Rogers, 2003)한다. 그러나 개혁의 확산과 관련하여 뉴미디어의 채택자와 비채택자의 속성에 대한 파악이나 뉴미디어의 특징 및 기존 미디어의 이용여부에 따른 뉴미디어의 채택여부에 대한 연구들은 일관된 결과를 제시하지 못하고 있다. 인구통계적 변인과 관련하여 대체로 낮은 연령, 높은 교육 및 소득 수준이 미디어 채택에 긍정적으로 관련된다는 주장(Krugman, 1985; 하종원, 정기현, 1994)이 지배적이지만, 부정적으로 관련되거나 영향을 미치지 않는 것으로 나타난 연구(Kang, 2001; 윤석민, 1995)도 있다. 또한 미디어 이용변인과 관련하여서도, 미디어 이용량이 많은 사람일수록 뉴미디어 채택 가능성이 높다는 결과와 더불어, 부정적인 상관관계를 보이거나 미디어에 따라 부분 상관관계를 보이는 연구 결과(Kang, 2001; Perse & Dunn, 1998; 강미은, 2000)들이 있다. 이러한 연구 결과들은 지역적, 문화적, 시기적, 연구 방법의 차이에서 비롯되는 것으로 생각된다. 따라서 인구통계적 변인과 미디어 이용 변인의 뉴미디어 채택 관련성은 가변적이라는 것을 알 수 있다. 본 연구에서는 확산이론에서 제시된 다양한 변인들 중 양방향 광고를 통한 미디어 이용시간, 양방향 광고를 통한 T-commerce에 대한 평가, T-commerce 경험에 대한 만족도, 인구통계적 특성등이 향후 T-commerce를 통한 제품 구매의사에 영향을 미치는지를 알아보고자 하였다. 따라서 다음과 같은 연구가설을 설정하였다. 하지만 인구통계적 특성이 미치는 영향은 선행연구들에서 일관된 방향이 발견되지 않았기 때문에 본 연구의 가설설정에서도 영향의 방향성을 제시하지는 않았다. <가설 2> 양방향 광고를 통한 T-commerce에 대한 평가는 향후 T-commerce를 통한 제품 구매의사에 영향을 미칠 것이다. <가설 2-1> 양방향 광고를 통한 T-commerce에 대한 긍정적 평가는 향후 T-commerce를 통한 제품 구매의사에 정적인 영향을 미칠 것이다. <가설 2-2> 양방향 광고를 통한 T-commerce에 대한 부정적 평가는 향후 T-commerce를 통한 제품 구매의사에 부적인 영향을 미칠 것이다. <가설 2-3> 양방향 광고를 통한 T-commerce에 대한 이용 만족도는 향후 T-commerce를 통한 제품 구매의사에 정적인 영향을 미칠 것이다. <가설 3> 미디어 이용시간은 향후 T-commerce를 통한 제품 구매의사에 정적인 영향을 미칠 것이다. <가설 3-1> 데이터 방송 이용시간은 향후 T-commerce를 통한 제품 구매의사에 정적인 영향을 미칠 것이다. <가설 3-2> TV 시청시간은 향후 T-commerce를 통한 제품 구매의사에 정적인 영향을 미칠 것이다. <가설 4> 응답자의 인구통계적 특성은 향후 T-commerce를 통한 제품 구매의사에 영향을 미칠 것이다. <가설4-1> 응답자의 성별은 향후 T-commerce를 통한 제품 구매의사에 영향을 미칠 것이다. <가설4-2> 응답자의 연령은 향후 T-commerce를 통한 제품 구매의사에 영향을 미칠 것이다. <가설4-3> 응답자의 교육수준은 향후 T-commerce를 통한 제품 구매의사에 영향을 미칠 것이다. <가설4-4> 응답자의 소득수준은 향후 T-commerce를 통한 제품 구매의사에 영향을 미칠 것이다. |
 |
 |
 |
 |