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양방향TV 광고를 통한 구매행동(T-commerce)에 관한 연구*구매 후 영향과 향후 구매의사에 영향을 미치는 요인을 중심으로이시훈 (Lee, Si- hoon) / 계명대학교
미디어영상학부 부교수 송기인 (Song, Gee-in) / 경성대학교
광고홍보학과 조교수
본 연구는 양방향 광고를 통한 구매행동의 구매 후 영향과 향후 구매의사에 영향을 미치는 영향을 미디어 대체가설과 확산이론을 토대로 조사하고자 하였다. 실제 T-commerce를 경험한 소비자 200명을 대상으로 전화조사를 실시한 결과, T-commerce 경험 후에는 TV홈쇼핑과 인터넷 쇼핑 구매건수가 감소하는 것으로 나타났다. T-commerce이용 만족도와 데이터 방송 이용 시간이 향후 T-commerce를 통한 구매의사에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. T-commerce에 대한 평가(긍정적, 부정적 평가), TV 시청시간, 인구통계적 특성은 향후 T-commerce를 통한 구매의사에 미치는 영향이 발견되지 않았다. 1. 문제제기T-Commerce는 Television commerce의 준말로 텔레비전을 기반으로 한 전자상거래를 의미한다. 국내 텔레비전 환경에서 T-commerce가 가능하게 된 것은 디지털 방송의 도입으로 여유주파수에 방송을 이용한 상품 판매 메시지를 함께 전달할 수 있기 때문이다. 또 시청자의 반응이 방송사업자 혹은 유통사업자에게 전달되는 리턴 패스가 인터넷망 혹은 전화망을 통해서 구축되어있는 것도 T-commerce가 성장할 수 있는 토대가 되고 있다. 광고 노출 후 즉각적인 판매를 할 수 있는 광고주들에게는 T-commerce가 새로운 유통채널로 자리매김을 할 수 있는 것으로 평가되고 있다. 우리가 흔히 E-commerce라고 하는 인터넷 전자상거래의 규모는 날로 증가하고 있다. 통계청의 발표에 따르면 2006년 국내 전자상거래 규모는 413조 5천840억 원으로 전년의 358조 4천500억 원에 비해 15.4% 늘었다고 한다(www.nso.go.kr). 이는 전자상거래 관련 통계가 처음 작성된 지난 2002년 177조 8천100억 원의 2.3배에 이르는 규모이며, 2003년 235조 250억 원, 2004년 314조 790억 원, 2005년 358조 4천 500억 원 등으로 계속 늘어나고 있다. 본 연구의 출발은 T-commerce도 인터넷 전자상거래와 같이 성장할 수 있을 것인가라는 관심에서부터다. 왜냐하면 인터넷 전자상거래도 초기에는 국내 소비자들의 구매 습관에 비추어 볼 때 크게 성장하지 못할 것이라는 예측이 지배적이었지만, 현재처럼 큰 폭의 성장을 하고 있고 이러한 현상이 T-commerce에도 적용될 수 있을 것인가가 주된 관심사이기 때문이다. 역사적으로 보면 Swan(2000)이 『TV닷컴』이라는 책에서 T-commerce의 가능성을 제시한 후, 국내 언론 및 광고학계에서 T-commerce에 대한 학문적 논의가 시작된 것은 2001년의 일이었다. 당시에 한국언론학회가 주최한 Interactive TV 세미나에서 수익 모델로서 T-commerce에 대한 검토가 이루어졌다(이시훈, 2001). 그 후 김효근과 문남미(2002)가 T-commerce에 대한 개론서를 발간함으로써 국내에서 T-commerce에 대한 논의가 활발하게 이루어지게 되었다. 그리고 김명중(2002)의 연구, 안종배와 고장원(2003)의 저서에서 외국의 T-commerce 사례가 소개되기도 하였으며, 광고주, 광고회사, 광고학자, 소비자를 대상으로 T-commerce에 적합한 제품을 조사하는 연구들이 진행되기도 하였다(이시훈, 김성중, 2002; 이시훈, 2003a; 이시훈, 2003b; 김봉현, 2004 등). 그들의 연구를 종합해 보면, T-commerce에 적합한 제품유형이 기능성 화장품, 컴퓨터, 휴대폰, 음반 등이었다. 한편 이주현(2003)은 인터랙티브 텔레비전에서의 전자상거래를 미국의 방송 프로그램 ‘프렌즈’에 제품을 삽입하여(PPL 형태), 프로그램에 대한 태도, 프로그램에 대한 관여도, 등장인물에 대한 태도, 제품군에 대한 관여도가 브랜드에 대한 태도와 광고와의 상호작용의 양에 미치는 영향을 연구하여, T-commerce 연구분야에서 실험연구를 처음으로 시도하였다. 연구 결과, 제품관여도와 등장인물에 대한 태도가 광고와의 상호작용을 증대시키고 브랜드 태도를 호의적으로 하는 것으로 나타났다. 하지만 이시훈과 탁진영(2006)의 실험연구에서는 제품 관여도와 상호작용 행동 간의 인과적 관계가 발견되지 못하기도 하였다. 주정민, 강명현, 이시훈(2006)은 T-commerce의 도입에 따라 방송제작 분야, TV 시청 행태, 광고산업에 미치는 영향을 종합적으로 분석하였다. 이들은 미래 디지털 방송환경에서 T-commerce의 도입으로 방송제작에 있어서는 프로그램 기획과 편성, 제작과정에서 상당한 변화가 예상되며, 시청시간의 증대와 적극적인 TV 시청 행위가 예상된다고 주장하였다. 광고관련 부분은 학술지에 따로 소개되었는데, T-commerce를 통한 상품구매 의사가 매우 높았으며, 각 유형에 따라서 광고요금, 광고길이, 광고위치, 방송발전기금 징수등이 차별적으로 적용되어야 함을 주장하였다(이시훈, 주정민, 강명현, 2006). 외국의 성공 사례와 국내의 활발한 연구1)에도 불구하고 국내에서 아직까지 T-commerce가 활성화되지 못하고 있는 데에는 정책, 제도적인 부분의 문제점 때문이다. 2004년 11월 방송위원회가 발표한 정책방안에 따르면, T-commerce는 전용 데이터 방송에서는 허용하나 보조적 데이터 방송에서는 2차 화면 이후에서나 가능하고, KBS1 TV 등 공공채널에서는 금지하고 있으며, 광고에서는 허용하되, 지상파 방송사는 그 허용을 유보하고 있다(방송위원회, 2004). 이를 보다 알기 쉽게 설명하면 프로그램을 보다가 리모컨을 눌러서 구매하는 외국의 사례와 같은 경우는 국내에서 불가능하며, 양방향 광고를 통한 T-commerce는 케이블 TV와 위성방송에서만 가능하다는 것이다. 따라서 국내 T-commerce 시장은 양방향 광고와 연계되어 활성화될 것으로 예상된다. 그러므로 지금까지 프로그램과 연동된 T-commerce나 독립형 혹은 전용 데이터 방송에서의 T-commerce에 초점을 두고 진행되었던 연구의 방향이 양방향 광고를 중심으로 한 T-commerce연구로 전환이 필요한 시기라고 본다. 이와 같은 예상을 증명이라도 하듯 스카이 라이프는 2007년 7월 20일부터 8월 20일까지 양방향 광고를 실시하였다. 집행결과, 클릭을 하여 양방향 광고에 응답한 건수가 무려 7,171건에 이르렀다. 또 CPRP나 GRP, 평균 빈도 등에서도 매우 높은 광고효율성을 보여주었다(김대규, 2007). 기술적 가능성, 해외 사례 등을 통해 살펴보면, 광고에서의 T-Commerce는 세 가지 유형이 가능하다. 첫째는 기존의 A/V 광고에 연동형 데이터를 입혀서 시청자들이 광고를 보다가 즉각적으로 상품이나 용역을 구매하는 형태다(연동형 T-commerce광고). 둘째는 독립형 광고주 사이트(이러한 형태의 광고를 ‘DAL: Dedicated Advertiser Location’이라고 칭한다)를 제작하여 시청자들이 그곳에서 제품에 대한 정보를 보다가 구매에 이르는 유형이다(독립형 T-commerce광고). 마지막 유형은 첫 번째 유형과 두 번째 유형을 연계한 것으로, 시청자들이 연동형 T-Commerce 광고를 시청하다가 혹은 데이터 방송의 배너광고를 선택해서 리모컨을 누르면 독립형 T-Commerce 광고로 이동하여 그곳에서 상품구매를 할 수 있게 만드는 것이다(연계형 T-commerce광고). 광고에서의 T-Commerce가 활발한 유럽에서는 연계형 T-Commerce 광고가 가장 보편적이며, 연동형 T-Commerce 광고는 광고시청 시간이 짧기 때문에 상품판매보다는 다른 프로모션의 방편으로 사용되고 있다. 또한 독립형 T-Commerce 광고는 연동형 T-Commerce광고와 연계하거나 데이터 방송의 포털 쇼핑몰에 위치하지 않고서는 시청자들에게 노출되기 어려운 단점을 갖고 있다. 국내에서는 지금까지 시험방송 형태로 진행된 양방향 광고에서의 T-commerce 성과는 아주 폭발적이지는 않지만 발전 가능성을 보여주고 있다. 필립스는 스카이 라이프에 전동칫솔 광고를 보다가 직접 구매할 수 있는 연동형 T-Commerce광고와 독립형 광고로 연결되는 연계형 T-Commerce 광고를 집행하였는데, 3개월의 집행기간 중 약 5,000명의 직접 구매가 있었다고 한다. 디지털 케이블 TV에서는 BSI와 KDMC 등이 데이터 방송에서 배너광고를 클릭하여 독립형T-Commerce 광고로 연결되는 연계형 T-Commerce 광고를 실시한 것으로 알려져 있다. 참여 광고주는 옥션, 한국 P&G, 타이레놀이었으며, 앞서 언급한 필립스도 연동형 T-Commerce 광고와 독립형 T-Commerce 광고를 동시에 실시하였다고 한다. 한편 아직까지 광고에서 T-Commerce를 시도하고 있지 않지만, CJ 케이블넷의 가입자 중 약 2,000명 정도가 리모컨을 이용하여 상품을 구매하였다고 한다(주정민, 강명현, 이시훈, 2006). 이상에서와 같이 국내외 T-commerce와 관련된 연구를 살펴본 결과, 주로 프로그램 연동형 T-commerce에 대한 연구가 많았고, 이는 산업계의 관심과 요구가 반영된 결과이기도 하다. 하지만T-commerce를 통해서 구매를 경험한 사람들의 다른 전자상거래 수단(예를 들어 인터넷 쇼핑이나 TV홈쇼핑)의 이용변화를 추적한 연구나 향후 T-commerce에 영향을 미치는 요인을 체계적으로 조사한 연구는 없었다. 따라서 본 연구에서는 미디어 대체가설과 확산이론을 토대로 하여 T-commerce를 통한 구매의 영향과 향후 구매의사에 영향을 미치는 요인을 살펴보고자 하였다. ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- * The Study on Consumer’s Buying Behavior(T-commerce) with Two-way TV Advertising 1) 외국의 성공 사례, T-commerce의 실례와 장단점 등에 대해서는 안종배, 고장원(2003), 주정민, 강명현, 이시훈(2006) 그리고 정걸진, 이시훈(2007)을 참조. |
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