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4. 연구방법론1) 개요본 연구의 목적은 광고산업이 타 산업에 유기적으로 미치는 국민경제적 산업파급효과를 계량화하는 것이다. 이를 위해서는 광고산업뿐만 아니라 다른 모든 경제부문을 미시적으로 파악하면서도 거시적인 상호관계도 관찰하여야 한다(유승훈, 2003, 2007). 이 목적을 달성하기 위해, 본 연구에서는 투입산출분석을 적용한다. 투입산출분석이란 생산활동을 통하여 이루어지는 산업 간의 상호연관관계를 수량적으로 파악하는 분석방법으로, 국민경제 전체를 포괄하면서 전체와 부분을 유기적으로 결합한다(Ghosh, 1958). 따라서 투입산출분석은 거시적 분석이 미치지 못하는 산업과 산업 간의 연관관계까지도 분석이 가능하기 때문에 구체적인 경제구조를 분석하는 데 유리하다(Bulmer-Thomas, 1982; Miller et al., 1989; Wu and Chen, 1990). 광고산업은 국민경제를 구성하는 중요한 산업부문으로서 산출물의 상당 부분은 수요산업의 중간재로 공급된다. 따라서 광고산업에 대한 수요는 광고산업 수요산업들의 생산활동 수준에 의해 결정되고, 광고산업의 공급은 광고산업 수요산업들의 생산활동에 직·간접적으로 영향을 미친다. 또한 여러 산업에서 광고가 필수투입요소로 작용한다는 점을 고려할 때 공급의 지장이 미치는 파급효과 또한 중요하다. 즉, 광고산업을 <그림 4>와 같이 파악할 수 있다. 아울러 광고단가는 광고주들이 큰 관심을 가지고 있으므로, 타 부문의 물가수준에 직 · 간접적인 영향을 미치는 광고단가 변동의 파급효과 또한 중요할 것이다(유승훈, 양창영, 2007). 본 장에서는 바로 이러한 제반 파급효과에 대한 분석모형을 소개한다.
투입산출분석에서는 관심대상 변수를 외생적으로 취급하여 그 변수가 내생적인 경제부문에 미치는 영향을 쉽게 살펴볼 수 있는데, 이 작업을 외생화(exogenous specification)라고 한다. 이런 외생화의 방법을 쓰게 되면, 총수요가 아닌 특정부문의 산출물이 미치는 영향과 그 산출물이 타 산업을 유발시키는 효과를 보다 명확히 알 수 있다(Miller & Blair, 1985). 본 연구에서는 이러한 외생화 모형을 중심으로 살펴보고자 한다. 2) 투입산출분석의 기본구조5)투입산출분석 모형은 한 경제 내 생산부문 간의 유기적 관계를 나타내는 부문 간 선형모형이다. 이 모형은 투입요소의 판매와 구매사이의 연관관계에 강조를 둔 일반균형모형의 성격을 가지기 때문에, 전반적인 경제적 영향을 분석하고 예측하는 데 유용한 방법으로 인식되어 왔다(Ciaschini, 1988). 투입산출분석을 하기 위해서는 먼저 광고산업의 특성에 맞는 투입산출표를 사용해야 한다. 광고산업 부문의 산출물은 특성상 수입이 없기 때문에 국내수요에 미치는 영향만을 관찰하는 것이 타당하다. 이를 위해 비경쟁수입형표에서 도출되는 국산거래표를 이용한다. n개의 산업이 경제 내에 존재한다고 할 때, i부문에서 생산된 재화들은 최종수요를 충족하기도하고 다른 j부문에서의 생산을 위한 중간재(Zij)로 사용되기도 한다. 산업연관표를 행(行)으로 보면 i산업의 중간수요(Zij), 최종수요(Yi) 및 총 산출(Xi), 총수입액(Mi)이 기록되는데 이는 부문의 산출구조를 나타낸다. 이러한 산출구조에 대한 관계는 식 (1)과 같이 나타낼 수 있다. 식 (1)에서, aij는 j부문에 사용되는 i재 투입량의 몫(aij =Zij/Xj)이며, 이를 투입계수(input coefficient) 또는 기술계수(technical coefficient)라고 한다. 이 비율은 j부문에서 한 단위의 산출물을 생산하기 위해 투입된 i부문의 산출물을 의미하며, 투입과 산출 간의 관계를 나타냄으로써 각 부문별 기술구조 또는 생산관계를 나타낸다. 식 (1)은 특정 부문의 총 생산이 경제 내 모든 부문의 한 단위 생산을 위해 투입되는 i번째 부문의 생산액과 소비지출, 수출, 투자, 정부지출에 의한 최종 용도에 소요되는 양을 합한 것과 같음을 의미한다.
식 (1)과 달리 산업연관표에서 j라는 산업을 열(列)로 보면 중간투입(Zij), 부가가치(Wj), 총투입(Xj)이 기록되는데 이는 j부문의 투입구조를 나타내며 식 (2)로 표현된다. 식 (2)에서, rij는 j산업의 최종수요 한 단위를 충족시키기 위하여 i산업의 생산이 증가한 양이며 이를 산출계수(output coefficient)라고 한다. 식(2)는 어떤 부문의 총생산은 그 부문이 경제 내 모든 부문과 수입부문으로부터 구매한 금액에 이 부문의 원초적 투입요소 또는 부가가치(즉, 임금, 이윤, 세금 등)에 대한 모든 수익을 합한 것과 같다는 것을 의미한다.
3) 수요유도형 모형(1) 생산유발효과 생산유발효과란 광고산업에서의 생산이 1원만큼 증가하였을 때, 광고산업을 제외한 다른 산업에서 생산이 얼마나 증가하게 되는지를 의미한다. 투입산출분석은 산업의 투입과 산출을 광고산업에 대한 중간수요 및 최종수요와 상호연관 지을 수 있으므로, 광고산업에 대한 수요를 분석하는 데 유용하다. 분석대상인 광고산업(H)을 외 생화한 행렬에 ‘e’란 상첨자를 붙여 다시 정리하면 식 (3)이 유도된다. 식 (3)에서, ΔXe는 분석대상인 H부문을 제외한 다른 부문의 산출량 변화분을 의미한다. (IAe)-1는 투입계수행렬에서 H부문이 포함된 열과 행을 제외시켜 작성한 레온티에프 역행렬을 나타낸다. AeH는 투입계수행렬 A의 H부문을 나타내는 열벡터에서 H부문 원소를 제외하고 남은 열벡터이며, XH는 H부문의 산출액을 나타낸다. 식 (3)은 관심대상인 광고산업 부문을 중심으로 한 생산유발효과를 나타내는 식으로 광고산업 부문의 산출이 경제 내 다른 부문의 산출에 미치는 직 · 간접적인 효과를 나타낸다. 또한 광고산업 부문에 대한 투자는 자체로서의 산출효과에 그치는 것이 아니라 연관효과를 통해 타 산업 부문의 생산을 유발시켜 결과적으로 전체 산업의 생산을 촉진하므로, 식 (3)으로부터 광고산업의 총산출 또는 총투자로 인한 파급효과를 구할 수 있다(Yoo & Yang, 1999).
(2) 부가가치유발효과 부가가치유발효과란 광고산업에서의 생산이 1원만큼 증가하였을 때, 광고산업을 제외한 다른 산업의 부가가치가 얼마나 증가하게 되는지를 의미한다. 광고산업의 산출액 증가가 타 부문에 미치는 부가가치유발효과를 관찰하기 위해, 최종수요의 변동이 없다는 가정 하에 광고산업을 외생화하면 식 (4)가 유도된다. ΔVe는 분석대상인 H부문을 제외한 다른 부문의 부가가치 변화분을 의미한다. AVe는 부가가치 계수의 대각행렬에서 광고산업의 행과 열을 제외시키고 남은 행렬을 의미한다. 식 (4)를 통해 광고산업의 산출액 증가에 따른 부가가치유발효과를 구할 수 있다.
(3) 취업유발효과 취업유발효과란 광고산업에서의 생산이 1원만큼 증가하였을 때, 광고산업을 제외한 다른 산업의 취업자가 얼마나 증가하게 되는지를 의미한다. 최종수요와 취업유발을 연결시켜 분석하려면, 취업계수와 생산유발계수를 기초로 취업유발계수를 도출해야 한다. 취업계수(mi)란 일정기간동안 생산 활동에 투입된 노동량(Mi)을 총산출액(Xi)으로 나눈 계수(mi=Mi/Xi)로서 한 단위 생산에 직접 소요된 노동량을 의미한다. X를 생산하기 위해 요구되는 취업자 수는 식 (5)로 표현할 수 있다. 식 (5)에서 m(I-A)-1을 취업유발계수행렬이라 한다. 단 m은 취업계수행렬의 대각행렬이다. 취업유발계수는 특정 산업부문의 생산물 한 단위 생산에 직접 필요한 노동량뿐만 아니라 생산파급과정에서 간접적으로 필요한 노동량도 모두 포함하고 있다.
광고산업 부문의 산출액이 미치는 효과를 살펴보기 위해서는 광고산업 부문을 외생화시켜야 한다. 광고산업 부문을 외생화한 식은 식 (6)과 같이 표현된다. 단, Me는 광고산업을 제외한 각 부문별 취업자수를 나타내며, me는 취업계수 대각행렬에서 광고산업의 행과 열을 제외시키고 남은 행렬이다.
4) 공급유도형 모형고정투입계수와 투입요소의 완전탄력적 공급이라는 가정에 의존하는 통상적인 투입산출분석 모형은 최종수요로부터 발생하는 충격, 즉 후방연쇄와 활동의 산출결정을 분석하는 데 초점을 맞춘다(Oosterhaven, 1996). 그러나 통상적인 투입산출분석 모형은 원초적 공급에서 발생하는 충격, 즉 전방연쇄와 활동의 투입결정을 다루는 데에는 적절하지 못하다. 따라서 공급유도형 투입산출분석 모형을 도입하여 광고산업 공급지장의 직 · 간접적 영향을 평가하는 데 이용할 수 있다(Davis et al., 1984; Oosterhaven, 1988; Rose & Allison, 1989). 공급유도형 모형에서 사용되는 계수를 산출계수라고 하며, 산출계수를 이용하여 (I-R)-1인 산출역행렬(output inverse matrix)을 구할 수 있다. 분석대상인 H부문을 외생화한 공식은 식 (7)과 같다. 식 (7)에서, ReH는 H부문의 행벡터 중에서 H부문 원소를 제거한 행벡터이며, (I-Re)-1은 H부문을 외생화시킨 산출역행렬을 의미한다. 식 (7)을 통해 H부문의 공급지장이 각 산업부문에 미치는 파급효과를 구할 수 있으며, 이를 공급지장효과(supply shortage effect)라 정의할 수 있다(Howe & Smith, 1994).
5) 레온티에프 가격모형레온티에프 가격모형을 이용하면 물가파급효과를 구할 수 있는데, 물가파급효과란 광고산업의 산출물 가격이 변동될 때 광고산업을 제외한 다른 산업의 산출물 가격에 미치는 영향을 의미한다. 본 연구에서는 금액단위의 투입산출분석을 통해 실물단위의 물가파급효과를 도출하기 위해 가격 정규화 방법의 결과를 그대로 이용한다(Yoo and Yang, 1999; 유승훈 등, 2004). 정규화된 모형을 이용하여 분석대상인 H부문을 외생화하여 정리하면 식 (8)이 된다. 식 (8)에서, ΔPe는 H부문이 제외된 가격변동률 벡터이며, ΔPH는 H부문의 가격변동률을 의미한다. 그리고 AeH’는 Ae’의 H부문 열벡터에서 H부문 원소만을 제외하고 남은 부분을 의미한다. 최종적으로 식 (8)을 이용하여 H부문의 가격인상이 타 산업부문에 미치는 물가파급효과를 계측할 수 있다.
6) 산업 간 연쇄효과산업 간 연쇄효과란 전방연쇄효과 및 후방연쇄효과를 나타내는 것으로 각 산업 간의 상호의존의 정도를 의미한다. 산업 간 연쇄효과를 살펴볼 수 있는 지표로는 확산감응도(sensitivity of dispersion)를 측정함으로써 전방연쇄효과(forward linkage effect)를 나타내는 감응도계수와 확산력(power of dispersion)을 측정함으로써 후방연쇄효과(backward linkage effect)를 나타내는 영향력계수가 있다(Hirschman, 1958; Jones, 1976; 이정전, 1983). 감응도계수(FLi)는 전 부문의 최종수요를 모두 한 단위씩 증가시키기 위해 i번째 산업이 생산해야 할 단위의 전 산업 평균치에 대한 비율로i부문에 대해 식 (9)로 정의된다.
영향력계수(BLj)는 전 산업 평균 생산유발계수에 대한 산업별 생산유발계수의 비율로 j번째 산업에 대해 식 (10)으로 정의된다.
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