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6. 결론 및 시사점웹사이트의 기능적 속성에 치중했던 선행연구와는 달리 본 연구에서는 브랜드에 대한 감정적 충성도가 웹사이트 태도와 행동적 충성도(사이트 재방문 의도)에 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다. 대한항공 탑승객을 대상으로 하여 동사에 대한 브랜드 충성도와 웹사이트 이용행태의 관련성에 대하여 모두 네 개의 가설을 가지고 예측, 검증한 결과 감정적 브랜드 충성도는 대한항공 웹사이트의 평가 및 웹사이트 방문의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 선행연구와 마찬가지로 본 연구에서도 정보성, 보안성기능, 상호 작용성과 같은 웹사이트의 기능적 속성이 웹사이트에 대한 소비자의 신뢰를 높여 사이트에 대한 태도와 방문의도를 높이는 데 결정적 역할을 하고 있는 것으로 나타났지만, 브랜드 충성도를 구성하는 하나의 중요한 단면인 감정적 브랜드 충성도는 사이트 평가와 사이트 재방문 의도에 직, 간접적인 역할을 하는 것으로 나타났다. 특히 감정적 충성도의 매개작용은 본 연구에서 최초로 확인된 것으로서 감정적으로 충성도가 높은 소비자의 경우 그렇지 않은 소비자에 비하여 웹사이트의 기능성과 상관없이 사이트에 대하여 호의적 태도를 보일 확률이 높음을 알 수 있다. 또한 사이트의 질적 수준과 상관없이 재방문 의도도 높음을 알 수 있다. 이러한 결과는 몇 가지 실무적, 이론적 시사점을 준다. 실무적 시사점을 살펴보면 우선 웹 매니저들은 온라인상에서 소비자와의 돈독한 관계구축을 위하여 브랜드 신뢰의 중요성을 재인식할 필요가 있다. 이것은 본 연구를 포함한 여러 연구에서 밝혀졌듯이 소비자의 개인정보의 보호약속, 신용카드의 이용이나 믿을만한 제품교환 또는 환불을 보장하는 거래 보안성에 대한 확신제공을 통하여 소비자가 갖고 있는 위험성을 감소시키는 것이 중요하다는 점을 상기할 필요가 있다. 이러한 기능적 속성은 웹사이트 이용과 온라인 구매에 대한 소비자 만족을 높이고 재방문을 유도하는 데 결정적 역할을 하기 때문이다(Hoffmann et al., 1999; McNight, Choudhury, & Kacmar, 2002; Doolin, Dillon, Thompson, & Corner, 2005). 이를 위하여 기업 브랜드들은 시작페이지를 통하여 앞에서 열거한 기능적 속성에 대하여 명확하게 인지시킬 필요가 있다. 예를 들면 공지사항, 접속제한, 회원과 비회원 간의 차별화된 기능선택권, 거래보안을 인증하는 제3자 보안인증시스템등 여러 가지 기법을 적극 활용하여 사이트를 설계할 필요가 있다. 또한 정보의 중요성에 대한 인식과 실제적용이 절대적으로 필요할 것으로 생각된다. 연구 결과에서 볼 수 있듯이 단순히 많은 양의 정보보다는 질 높은 정보를 적재, 적시, 적소에 공급함으로써 웹사이트의 가치를 높여 충성도 높은 소비자를 확보할 수 있다는 것이다. 정보의 양으로 승부하기에는 수많은 유사사이트 사이에서 차별성을 확보하기가 쉽지 않기 때문에 이용자의 욕구에 맞춘 최적의 정보를 제공해야 할 것이며, 따라서 맞춤화 정보제공 전략이 주효할 것이다(Krishnamurthy, 2001). 맞춤형 정보제공은 웹사이트가 소비자들의 주 관심사항과 과거 이용행태를 적용시킬 수 있을 때 가능한 것인데, 예를 들면 Ebay.com에서는 개인별 탐색공간을 이용자에게 제공하고 이를 통하여 최근 이용행태를 바탕으로 개인화된 정보를 제공하거나 또는 이메일로 정보를 발송하는 전략을 쓰고 있다. 이러한 고객중심의 관계형성과 강화는 기존 이용자의 유지와 충성도 강화는 물론 구전효과를 통한 새로운 고객유치에도 큰 도움이 된다고 한다(Ha, 2004). 본 연구만이 독창적으로 제시하는 실무적 시사점이라 하면 웹사이트 이면에 감춰져 있는 보이지 않는 원천에서 찾아 볼 수 있다. 연구 결과에서 제시하듯이 감정적으로 충성도가 높은 소비자가 많이 확보될수록 타사 또는 타 브랜드에 비하여 상대적 우위를 점할 수 있다는 점이다. 기업과 브랜드의 웹사이트 수가 나날이 증가하고 새로운 방문자를 유치하고 기존 방문자의 빈번한 재방문을 유도하기 위하여 엄청난 규모의 자금이 투자되고 있는 현실에 비추어 볼 때 감정적 충성도가 높은 소비자의 보유는 그들의 이용행태의 특성상 많은 비용과 시간투자를 줄일 수 있다는 장점을 제공한다. 그렇다고 해서 앞에서 나열한 여러 가지 기능적 속성을 위한 투자를 하지 않아도 된다는 의미는 아니지만 만약 웹사이트가 서로 비슷한 수준의 기능적 특성을 가지고 있다면 분명히 충성도 높은 소비자가 많은 기업이나 브랜드 일수록 방문 수나 구매횟수와 양에서 우위에 설 수 있다는 것이다. 그렇다면 온라인상에서 강한 브랜드 충성도를 확보하기 위하여 어떠한 노력을 기울여야 할 것인가? 하나의 전략적 대안으로 기존의 4대 매체와 온라인 간의 적절한 비용분배를 통한 대소비자 커뮤니케이션이 이루어져야 할 것으로 보인다. 물론 최근 웹의 커뮤니케이션 매체로서의 위상이 증가하고 있고 따라서 많은 기업들의 투자가 증가하고는 있지만, 브랜드 충성도가 주로 전통적 4대 매체를 통하여 형성되고 강화되며 이것은 특히 대한항공과 같이 인지도가 높은 기업이나 브랜드의 경우가 그렇지 않은 브랜드에 비하여 효과가 크다고 한다(Kent & Allen, 1994). 따라서 매니저들은 온라인을 통한 전략적 제휴 광고메시지와 함께 전통적 매체를 통한 효과적인 커뮤니케이션을 지속적으로 수행하여 브랜드 이미지 정립과 유지에 힘써야 할 것이다. 전통적 대중매체를 통한 브랜드 커뮤니케이션의 중단이나 감소는 그 동안 쌓아온 브랜드 이미지에 타격을 줄 수 있고 이것은 충성도로 연결될 수 있기 때문이다. Yahoo.com이 최근 광고매체 믹스의 대부분을 오프라인 4대 매체인 텔레비전, 옥외, 라디오에 집중하고 있는 것이 바로 이러한 이유 때문인 것으로 생각된다. 기타 몇 가지 전략적 시사점을 추가하자면 우선 웹사이트에서 브랜드명을 보다 확실히 소비자에게 각인시킬 필요가 있다. 확연하게 두드러지는 브랜드명은 소비자들에게 편안함, 친근감, 신뢰감을 주고 그 결과 충성도 높은 행위를 유도하기 때문이다(Ha, 2004). 또한 브랜드 충성도의 이면에 깔린 심리적 배경에 주의할 필요가 있다. 앞에서 언급한 바와 같이 충성도는 과거의 만족스런 경험을 바탕으로 형성되기 때문에 이러한 경험을 웹사이트에서 재현함으로써 긍정적 효과를 얻을 수 있을 것이다. 미국의 대규모 가정용 건축자재 및 가정용품 유통회사인 홈디포라는 체인브랜드의 경우 웹사이트(homedepot.com)가 제품관련 전문가와 상담할 수 있는 도구를 제공하여 고객의 요구나 문의사항에 대하여 즉각적이고 유용한 정보를 제공함으로써 고객만족도를 높이고 충성도를 강화하여 웹사이트의 평가와 재방문에 긍정적 효과를 얻고 있다고 한다. 본 연구가 제시하는 학술적 시사점은 브랜드 신뢰를 브랜드 충성도의 여러 원천적 요소 중의 하나로 이해하여야 한다는 점이다. 브랜드 충성도의 전통적 접근법은 크게 소비자 만족, 제품의 질, 충성도 간의 관계를 중시하는 심리적 접근법(참조, Dick & Basu, 1994)과 브랜드 충성도의 의미, 쾌락-감정적 측면을 사회적 관점에서 다룬 사회적 접근법으로 나누어 볼 수 있다(참조, Elliot & Wattanasuwan, 1998). 상대적으로 소비자와 브랜드 사이의 관계형성과 발전에 초점을 맞춘 관계론적 접근법에 대한 관심이 부족했다고 볼 수 있는데, 본 연구에서 나타났듯이 브랜드 신뢰를 바탕으로 형성된 소비자-브랜드 관계는 브랜드 충성도에 결정적 역할을 하고 있음을 간과해서는 안 될 것으로 보인다. 따라서 향후 연구에서는 온/오프라인을 망라하여 이에 대한 보다 심층적 연구가 진행되어야 할 것이다. 본 연구에서 대한항공이라는 대형항공사 웹사이트 이용행태에 미치는 감정적 브랜드 충성도의 역할에 대하여 살펴보았고 그 결과 브랜드 신뢰와 사이트 태도의 관계에 있어서 감정적 충성도의 매개역할이 부분적으로 확인되었다. 향후 연구에서는 여러 다른 분야의 제품유형에 대한 연구가 이루어져야 할 것이다. 예를 들어 엔터테인먼트업계의 경우 브랜드 충성도와 웹사이트의 오락적 요소들이 서로를 강화시키며, 감정적 브랜드 충성도가 신뢰와 행위 사이에 완전한 매개역할을 할 것으로 예상할 수 있다. 연구의 제한점으로는 대학원생에 대한 편의표집 방법 및 사후기억에 의한 설문조사 방법으로 인하여 연구 결과의 일반화의 문제가 있을 수 있다는 점으로서 추가 연구에서 이에 대한 보완이 이루어져야 할 것으로 보인다. |
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